一汽_大众汽车有限公司奥迪A4L轿车营销策略研究第1章高档轿车与奥迪品牌在中国市场的发展现状1.1高档轿车在中国市场的发展现状30多年来的改革开放，使中国发生了翻天覆地的变化。

如今，汽车已经进入大众消费的时代。

中国汽车市场的总规模的不断扩大和连续快速增长，使其在全球汽车市场上的地位显著提升。

我国汽车销量占全球汽车总销量的比例，已经由2001年的4.3%提升到2004年的8.1%，2005年全年中国汽车总需求为575万辆左右，销量进一步提高至8.7%。

到2008年，尽管在金融危机的影响下，中国汽车销量仍达938.05万辆，增长6.7%。

中国已经成为世界汽车市场不可分割的重要组成部分，成为推动全球汽车市场增长的主要力量。

2009年1-6月，在政府推出了一系列产业鼓励政策的情况下，乘用车市场总生产量超过了440万辆，与2008年同期相比增长了21％。

其中高档轿车产销量达到近16万辆，增长幅度为11％。

同以往相比，高档轿车增幅大大放缓，往年高档轿车的增幅一般大于乘用车总体市场的一到两倍。

但有关专家注意到，2009年1-6月份的市场增长与预测的情况有一定差异，因为政府推出的优惠政策有利于低排量轿车，而不是排量较大的高档轿车。

所以，在这种情况下，高档轿车仍能快速增长，体现了中国高档轿车市场供应与需求的稳定性。

高档轿车市场在中国仍属于小范围市场，2008年实现了历史最高产销量28万辆的水平，在份额上仅为国内乘用车总产销量的5％。

今年预期会超过30万辆，不过，市场份额并不会扩大。

如今，国内高档车已经形成了奥迪、奔驰、宝马以及保时捷、讴歌、雷克萨斯、沃尔沃等其它品牌四分天下的格局。

奥迪的市场份额为42％、奔驰为17％、宝马为22％、其它品牌为19％。

2009年1-6月份，奥迪产销量为6.6131万辆，是宝马和奔驰总量的2倍多，在高档轿车市场处于领跑者地位。

中国甚至已成为奥迪公司在全球的第二大市场。

中国高档轿车市场的稳步增长，显示出国内涌现出了一个高标准、高收的用户群体，而且随着中国经济的发展，这个群体也在不断扩大，这类表面看上去似乎不大的需求却吸引了世界所有高档汽车品牌向中国进军。

因为很多国际汽车品2牌均注意到中国廉价的劳动力、认为中国是个充满巨大潜力的市场，所以都纷纷到中国来投资。

我国汽车产业正在朝着国际品牌国产化方向发展，并且已经发展成为国际品牌的加工制造基地之一。

国产奔驰、国产宝马、皇冠、凯迪拉克等等都参与到了中国汽车市场上的品牌竞争当中。

国外有人预计，中国会在接下来的5年时间里成为全球最大的高档车市场。

在中国的汽车市场发展为一块不可小视的“产业阵地”的过程中，高档品牌不但带动并且刺激了普通轿车的技术和服务水平的提升，还在中国市场上造就出了日趋激烈的竞争态势，从而使中国市场向每一个高档轿车的制造商都提出了严竣的考验与挑战。

1.2奥迪品牌在中国市场上的发展现状奥迪品牌已经有100多年的历史。

早在1899年，霍希本着“生产大型、大马力、高品质的高档汽车”的信念建立的以他的名字命名的霍希汽车制造厂是奥迪公司的前身。

1909年霍希建立的奥迪（霍希的拉丁文）汽车制造厂与霍希、漫游者、小奇迹联合组成的汽车联盟逐渐发展成为现在的奥迪公司。

1932年由奥迪、霍希、漫游者、小奇迹四家汽车制造商联合组成了汽车联盟，四环成为当时最具竞争力的汽车联盟的标志。

1985年改称奥迪公司，四环标志沿用至今。

奥迪公司与中国的正式接触始于1986年与一汽共同进行一项技术的可行性研究。

1993年，奥迪加入一汽-大众合资企业。

两年后，一汽-大众开始准备生产专门为中国开发的奥迪200 V6车型。

次年，奥迪200 V6下线。

1996年，奥迪在北京设立了售后服务部。

奥迪的技术人员常驻在一汽的一号服务站，除提供技术支持外还对中国员工进行在职培训。

同年，奥迪在北京建立了一支由汽车销售、市场开发、公关和售后服务等专业人员组成的团队，以促进奥迪在中国市场的发展。

1999年9月，一汽——大众推出国产奥迪A6。

添补了中国高档豪华轿车生产的空白。

当年，奥迪在中国销售6，911辆轿车。

奥迪A6可成为奥迪品牌在中国市场上的一个转折点，奥迪公司和一汽——大众推出了“同一星球、同一奥迪、同一品质”理念，这一理念涵盖品牌、产品、服务等全部元素，贯彻于生产、销售、售后等全部过程。

2000年，第一个奥迪标准经销商展厅在北京落成，奥迪3将全球统一的、高标准的销售服务体系引进中国。

当年，奥迪在中国的销量比上一年增加了约1.5倍，达17，451辆。

2003年，奥迪A4作为全球豪华品牌B级车的顶端产品在中国投产，使奥迪扩大了在中国生产的产品线。

2003年中国汽车市场销量总体上涨69.6%，达227万辆，而奥迪汽车的总销量则达到63，531辆，上涨71.5%。

2006年奥迪品牌全线产品在中国市场总销量首度突破8万辆，达80，808台，同比增长39%，创下了一汽-大众奥迪品牌年度销量历史上的最好成绩。

2007年4月，第10万辆奥迪A6L在长春一汽-大众一厂下线，从而再次证明了一汽-大众奥迪品牌在同步引入全球最新产品、并根据中国国情进行国产化方面所取得的卓越成绩。

2008年，奥迪理所当然地成为了北京奥运会唯一指定高级用车。

目前奥迪品牌在中国产品线达7个车系，包括国产车型全新奥迪A4L和新奥迪A6L，以及进口车型奥迪A5/S5，奥迪A8L/S8、奥迪Q7、奥迪TT/TTS和奥迪R8超级跑车，一汽-大众奥迪品牌拥有国内最成熟的销售服务网络，146家授权经销商覆盖了全国89个城市，其尊贵、完善的服务共8次摘得J.D.Power颂的“中国汽车用户服务满意度”冠军和“中国汽车销售满意度”冠军。

自1988年奥迪品牌进入中国以来，一汽-大众奥迪品牌作为中国高档车市场上首屈一指的豪华车品牌与中国汽车市场一起成长、成熟起来，并凭借在品牌、产品、服务等领域的综合竞争优势始终领跑国内高档汽车市场，成为国内第一个拥有超过50万用户和年销售超过10万辆的高档汽车品牌。

在中国，四环标志已经成为豪华、高科技与完善服务的象征。

1.3奥迪A4L轿车引入中国的决策背景成长和发展是相互联系的，因为在竞争的经济形势下，一个企业是不能够停步不前的。

各种各样的障碍、冲突和新问题不断出现，人们的视野不断开阔，进而激发了更多的想像力，并促进了产业的发展。

然而，成功有时也会带来自满。

在这种情况下，在竞争中生存的压力——它也是经济增长最大的动力——的作用就会逐渐降低。

对变革的惰性导致冒险精神逐渐丧失。

当这种情况发生的时候，就会导致与科技潮流失之交臂，或者无法把握变动的消费者需求，或者未能准备4充分地面对更加激烈、更加残酷的竞争，并最终导致增长的停滞，甚至是倒退。

创业容易守成难，在任何一个行业，保持永恒的成功或者维持一个不寻常的高标准永远都比获取不寻常的成功或领袖地位要难。

这是每个行业的领先企业都必须面对的最大的挑战。

奥迪品牌亦是如此，为了在市场竞争中始终处于优势，奥迪始终不断进行各方面的研发与革新，这一点突出表现在奥迪自诞生之初就一直以技术领先著称。

现在，Multitronic无级手动一体变速箱、Quattro全时四驱技术等都是奥迪独立开发并首先批量应用的技术，这些技术不但使奥迪成为了当时具有很强竞争力的汽车制造厂，还多次引起了汽车技术界的革命。

奥迪A4L轿车引入中国这一决策并不是由一汽或一汽-大众乃至德国奥迪集团某一方作出的单方面临时决定，而是作为奥迪在中国的本土生产基地，统一配合德国奥迪集团的产品战略和一汽-大众汽车有限公司的整体产品发展战略，在有针对性地调查分析了中国B级高档轿车市场需求发展并确定产品升级换代的必然性的基础上确定的。

1.3.1德国奥迪集团产品战略产品战略是企业对其所生产与经营的产品进行的全局性谋划。

它与市场战略密切相关，也是企业经营战略的重要基础。

产品战略正确与否，直接关系企业的生死存亡和胜败兴衰。

而上述奥迪的技术领先精神在德国奥迪集团落实到产品战略上，就是为产品无论是在横向的产品线上还是纵深的产品的更新发展上，都制定出一整套适应品牌持续发展的系统的产品战略。

也是通过这种稳步进行的产品发展战略，使得奥迪公司经过百余年的发展后，形成了具有强势竞争力的产品系列。

目前，奥迪主要产品线包括奥迪A2系列、A3系列、A4系列、A6系列、A8系列和敞篷车及运动车系列等。

具体描述如下表1.1所示：1994年，奥迪公司重新命名了车型系列：奥迪80/90（如图1.1）的换代产品为奥迪A4，奥迪100/200的升级产品为奥迪A6。

A4一直朝高端发展，现在成为了国际上主流中型高档轿车，并且是奥迪公司销量最大的车型。

所以，A4系列车型在德国奥迪集团发展中的重要战略地位不置可否。

为了更好地巩固奥迪品牌在市场上的市场份额及竞争地位，对A4车型进行进一步研发和革新是势在必行的。

而作为奥迪品牌在中国唯一的本土化生产基地，一汽-大众汽车有限公司有责任配合德国总部的产品发展战略。

1.3.2 B级高档轿车市场需求及产品升级换代的必然性市场需求是指一定的顾客在一定的地区、一定的时间、一定的市场营销环境和一定的市场营销方案下对某种商品或服务愿意而且能够购买的数量。

可见市场需求是消费者需求的总和。

随着全球经济的快速发展，全世界包括中国的汽车用户当中出现了一大批高档的B级车需求者。

在这一类人群当中，部分是有升级换购需求的原A级车车主，还有首次购车就提出较高要求的消费者。

除了对产品和服务本身的需求日趋明显，另一方面，随着人们收入水平的提高，潜在用户对B级高档轿车的支付能力也明显加强，所以，在进行了一定的市场调查并分析之后，确定了将全新奥迪A4L投放市场以争取高份额的必要性。

不断适应并满足市场需求一直是产品发展的主旨所在。

在一定的产品周期内，若想一直保持对用户的吸引力，并在原有市场的基础上开拓新的市场空间，只是一味地持续生产一成不变的产品必然要以失败告终，所以，为了提高产品的竞争能力，产品的升级换代是每一个面对竞争的企业必然要实施的工作与完成的任务。

奥迪A4L轿车在公司内部的名称为奥迪B8L。

其中的“L”代表的是英文单词中的“Long”或者是德文单词中的“Lang”，两者皆指“长”的意思。

所以，顾名思义，B8L指的就是加长版的第8代奥迪B级轿车。

而产品的每一次升级换代都代表着包括外观、尺寸、动力、舒适性等各方面属性的提升与创新。

1.3.3一汽-大众汽车有限公司的产品发展战略中型高档轿车对中国汽车市场来说一直是一个发展的前沿，拥有了中型高档轿车的技术，就能在这个市场上处于领先。

目前，很多汽车制造商都将目光瞄准了中型高档轿车市场，在中型高档轿车市场已获得市场份额的那些制造厂家，早已经成为了这一细分市场的支撑企业，而那些通过小型轿车或者是中级车发展起来的民主品牌们也陆续将更多的资源投入到了中型高档轿车的研发当中。