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五、USP的运用
核心：怎样寻找独具的卖点（How）
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1、产品的生产厂家主动地改进 产品，创造产品的独具性。
•
产品的品质、款式、名称、包装、工艺过程、所
蕴含的文化等的任何改变，均为USP创造了条件。
汇源----无菌冷灌装
陈克明---当面爱上酱
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2、可以向消费者说明产品过去没有被提到 的特性，或者以同类产品共有，而谁都没有 说出的属性作为独具性。
只是把感冒药分成白片和 黑片，并把感冒药中的镇 静剂“扑尔敏”放在黑片 中，其他什么也没做；
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经典案例
帮宝适纸尿裤：给你的宝宝一个你孩提时代不曾 拥有的东西.一个清爽的屁股。
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经典案例
农夫果园作为混合产品，三种水果混合且浓 度在30%，沉淀是无法回避的问题，更多厂家都 无一例外地把瓶体下端标注“若有少量沉淀为 天然果肉成份”。让人想象不到的是农夫果园 用了最实在的话把这一问题轻松直白地传递给 消费者------“喝前摇一摇”，正是这一朴实 的诉求点把农夫果园的差异性表现的淋漓尽致， 果汁的浓度和混合的特点成为最好的卖点。
如香皂广告一直以洁肤、润肤为诉求点， “舒肤佳”以“杀菌”为USP，成为香皂中的 第二品牌。
除菌
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3、即使别人曾经说过，但影响面不大， 自己加大宣传力度，扩大影响面。
如：宝洁公司的USP策略（占据了洗洁品市场的半壁 河山）。
飘柔：洗发护发二合一，令头发飘逸柔顺；
海飞丝：去头屑；
潘婷：含维他命B5，兼含护发素，令头发健康，加 倍亮泽；
舒肤佳：洁肤而且杀菌，唯一获得中华医学会认可；
碧浪：对蛋白质污渍有特别强的去污力。
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USP策略的运用
1、新产品新功能的出现或发现，需要告知 受众时。比如：西门子推出0度保鲜技术冰 箱，LG液晶电视硬屏技术。
2、产品特征和功能在相当一段时间难以有 模仿者时。如丽珠感乐的克服嗜睡的销售 点，九阳豆浆机的“文火熬煮技术” 和 “五谷精磨器”
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课堂讨论：
去除头皮屑的洗发水，你想到什么？？ 啥东西有点甜？？ 27层净化？？ 喝前摇一摇？？ 怕上火喝什么？？
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二、USP理论的定义
USP的英文全称是 Unique selling proposition，译为独特 的销售主张，即卖点。 USP理论主要有三个要点： （1）明确的概念。每一则广告必须向消费者说出一个主 张，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么 具体的利益。 （2）独特的主张。所强调的主张必须是竞争对手做不到 或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面 是独一无二的。 （3）实效的销售。所强调的主张必须是强而有力的，必 须聚焦在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者购买相 应的产品。
广告创意理论
主讲人：马倩颖
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学习目标
知识目标 1.掌握五种广告创意理论的基本观点； 2.了解五种广告创意理论相关的经典案例。
能力实训目标 1.具备用广告创意理论赏析广告创意的能力； 2.初步具备用广告创意理论进行广告创意的能力。
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课程路线图
一、USP理论 二、定位理论 三、 BI理论 四、共鸣论 五、ROI理论
——九牧王西裤：5600人的共同努力，造就了一 条。九牧王西裤的件用针分别为：锁边10462 针，缝制针、凤眼330针，打枣500针，拉枣 500针，拉耳800针，针钮160针，总计23000针。
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课堂讨论
思考：在产品同质化的今天，寻找产品
的差异越来越困难，我们怎么样提炼卖点？ USP理论过时了吗?
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麦迪逊大道(Madison Avenue),是美国纽约的一条大街。美国一些最大的
广告公司的总部设在或者曾经设在那里,这些公司的分支机构遍布全世界,在这条
打道工作的广告人曾多达三万人左右。因而,麦迪逊大道便成了广告业的象征。
“麦迪逊大道”,就意味着“广告”。
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麦迪逊大道成就了美国现代广 告史上一些泰斗级人物,诸如：科 学派的鼻祖霍普金斯,USP理论的 创始人罗素·瑞夫斯,品牌形象理论 的倡导者大卫·奥格威,艺术派的旗 帜W·伯恩巴克,智威汤逊广告公司 的创意柱石J·韦伯·扬等等,都曾经在 麦迪逊大道历练过。
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广告大师介绍ຫໍສະໝຸດ • 广告业科学派的旗手 • 他的广告针对平民消费者，他的
广告注重实效，注意区分广告和 文学的区别，是他使广告成为了 一门科学，摆脱了广告的盲目 性；
• 发明了试销，发明了用兑换券散 发样品，发明了广告文案研究
• 做万事都不能埋没事情本身 ，
老老实实的把消息传递给消费者
• 经典案例：喜力啤酒
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USP创意简报
一份达彼斯的USP创意简报包括对以下问题的回答：
1 我们为什么要做广告？在广告投放之后，我们希望 消费者做什么？想什么？
2 我们在和谁“交谈”，我们对他们有哪些洞察？ 3 品牌的USP是什么？ 4 USP的支持点是什么？为什么消费者会相信它？ 5 灵感促进（品牌个性或主张的真正动人之处是什么 ？从附加材料和刺激物中寻找。） 6 控制（即品牌个性或主张、客户、法律等限定因素 的不可动摇之处。） 7 媒体如何帮助这个创意变得活跃起来甚至让人惊奇 ？
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USP创始人
消费者只会记住广告中 的一件事情——或是一个 强烈的主张，或是一个突
出的概念。”
成功的广告之所以能 够打动千百万人，就在 于它像凸透镜一样把所 有的部分聚合成一个焦 点，一个话题，从而使 这一广告不仅发光，而 且发热。
罗瑟·瑞夫斯(1901 - 1984)，前达彼思全球集 团总裁
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《实效的广告——USP》(Reality in Advertising)
达彼思广告公司（Bates Advertising Co., Ltd ） 达彼思广告公司网站：/
“以最小的成本将独特的销售主张灌输到最大数量的人 群的头脑中的艺术。”这就是瑞夫斯认为的广告。
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USP策略的运用
5、USP最好与其它广告策略相结合，如 品牌形象策略、定位策略等。 6、要从消费者的角度而非广告主的角 度提出USP。如安尔乐纸尿裤
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USP策略的运用
——小天鹅洗衣机：7500次运行无故障； ——富康轿车：座椅30万次耐久性实验、288小
时整车暴晒考验、50000次车门开启耐久性实 验、4000公里轮侧冲击实验、3800多个焊点逐 一撕裂实验；
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四、USP策略的优点
诉求明确，直接提供产品讯息和利益知觉。 受众可以直接从广告中了解产品主要的特征和 功能，了解产品可能提供的满足自己需要的利 益点和可能给自己的好处。
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USP策略的局限
1、产品同质化，其独具的主张不容易提炼； 2、独具的主张，容易被模仿，失去独具性。
如空调广告战中，一个品牌打出省电、静的 主题，相继的接踵而来，这一卖点很快就失去 其独具的价值，后来者以此为卖点，无异于打 水漂，难有震撼力和吸引力。
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玛氏糖果电视广告
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经典案例
劳斯莱斯汽车 这辆新型劳斯莱斯在时速100
英里时，最大的噪声来自车内的 电子钟。
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经典案例
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经典案例
雅客• 糖劳果斯：莱首斯推汽休车闲补维概念 V9领跑维生素糖果市场
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案例
经典案例
治疗感冒，黑白分明
不牌仅形在成品很白晚牌大天上的的服服外差白黑观别片片上，，，与更不睡竞重瞌得争要睡香品的； 是它与消费者的生活形态相符 合，达到了引发联想的强烈传 播效果。
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简单地说：
USP策略就是独特的销售主张，或独特的卖 点，这个卖点具有强销售力。
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三、USP的经典案例
瑞夫斯
总督香烟 “有两万颗细小的过滤凝气瓣，比其他 品牌多两倍”。 玛氏糖果 M&M巧克力豆广告 “只溶于口，不溶于手”。 高露洁 清新口气
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总督牌过滤嘴香烟广告
总督牌给你而别的滤嘴 没有能够给你的是什么? • 只有总督牌在每一支滤嘴中给你两万颗过滤凝气瓣。 当你吸烟时，丰盛的香烟味道透过，它就过滤、过滤、 再过滤。 • 男人：有那两万颗过滤气瓣，实在比我过去吸食没 有滤嘴烟时的味道要好。 • 女人：对，有滤嘴的总督牌吸起来是好得多……并 且也不会在我嘴里留下任何烟丝渣。 还在研究考虑阶段的商品 世界上最畅销的滤嘴香烟
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USP策略的运用
3、在相当时间内，同类产品在媒体上广告较
少时。如高压锅广告在1995年各电视媒体中品牌很
少，所以苏泊尔压力锅的广告格外醒目。
4、在传播中能够抢滩“登陆”，抢先占领并 守住某一卖点，使其成为品牌的标识和“专 利”。如“去头屑”这一特点，被海飞丝抢先占有， 使“去头屑”在受众心中成为海飞丝的专有特征。
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一、USP理论产生背景
50年代初罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）提出USP理论。 在1961年写的《广告实效》（Reality in Advertising）一书 中做了系统阐述 。 USP的英文全称是 Unique selling proposition，译为独特的销售主张。
（1）经济环境 （2）媒介环境
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经典案例
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乐百氏纯净水经过27层净化
纯净
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“甜” 不仅传递了良好的产品品质信息，
还直接让人联想到了甘甜爽口的泉水，喝起来自然感觉“有点甜”。
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经典案例
宝洁公司
海飞丝的诉求点是：“去头屑”。 飘柔说的是：“洗发，护发二合一，令头发飘逸柔顺。” 潘婷的特点是：“含维他命原B5，兼含护发素，令头发健康，加倍亮泽。” 洗发水润研：“黑发，专为中国女性设计。”
“广告界的莽夫”、“麦迪逊大道上 的疯子”、“麦迪逊大道的叛逆8 者”
• 经典案例： • 大众甲壳虫做的“Think Small” • 沃尔夫·史密特的伏特加酒做的案例