0307.主题商业街区的特色化塑造王耀武张舒摘要：商业街区随着经济的发展，形成了清晰可循的脉络，从传统的市集贸易、店铺交易到商业中心、大型商业综合体，形式愈加多样化、灵活化；为了满足人们日益增长的高品质精神需求，主题商业街区成为最新最时髦的商业业态，现今已经引起各领域学者的高度重视，但在城市规划和城市设计领域里还没有系统的研究。
本文就以主题商业街区作为研究对象，以特色化作为研究内容，从主题商业街区的形成背景入手，解读其概念特点，分析其特色化的影响因素主要表现在主题定位、业态组合、空间形态、建筑景观、主题活动以及场所体验六个方面，通过对其深入的研究，从明确市场需求、确立主题定位，调整商业模式、开发主题产品；注重空间布局、营造美观环境；实施特色经营、提升生活品质四个方向提出主题商业街区特色化的塑造策略。
本研究为主题商业街区的其他研究也提供了一定的基础和理论。
关键词:主题商业街区；特色化；塑造策略1主题商业街区的形成背景从传统的市井贸易开始，我国商业街区的发展经历了五个主要阶段，即由人们自发形成的，以露天广场和街道为主要形式的集市贸易阶段；分行入市，入室交易，以商家临道路两侧设店为主的店铺交易阶段；优化传统商业街结构，引入大型购物业态，形成街区的城市商业中心阶段；入驻大型购物中心，形成集多功能多需求为一体的商业综合体阶段；以及现在各大城市所追求的，凸显个性化、特色化的主题商业街区阶段。
清晰的发展脉络显示：主题商业街区现已是商业街区发展的最新业态形式，也是消费观念和消费方式变革的必然结果。
这种新兴的商业空间既吸取了传统商业街区的精髓，又融入了大量创新的理念和商业形式，将游憩和商业有机的融为一体，成为现代商业地产及旅游地产开发的主要模式。
主题商业街区是具有一定场所感和便利性，以商业活动为主的公共生活空间形态，有别于一般的商业街区，主要是由于在开发、规划、建设、管理的全过程中始终围绕一个或者多个主题展开。
而特色化的主题商业街区也已逐渐发展成为现代城市的“新名片”，它是通过一种特定的主题体验让人铭记于心。
上海新天地将独具特色的“石窟门文化”和充满现代色彩的“酒吧文化”相融合，打造属于自己的主题特色，成为了引领时尚潮流的龙头，促使各大城市纷纷效仿；深圳欢乐海岸以“海洋文化”作为街区的主题，让城市中流淌着海水，让人们充分体验主题商业街区的乐趣，推进了商业的发展和城市旅游的崛起。
这些充分显示，商业空间的发展要想与时俱进，传统的模式和经营已经很难满足消费者的需求，因为它缺乏吸引人的亮点，因此，主题商业街区的特色化塑造显得愈加迫切和重要[1]。
图1：新天地石库门文化图2：新天地酒吧文化图3：欢乐海岸“海洋世界”2 主题商业街区特色化的影响因素2.1主题定位著名广告设计师马丁认为：“主题是一个重复出现的题目或在该题目上构筑的各种变化。
它的变化可以使之成为一种细节丰富、值得回味和逃避现实的环境。
”经济的转型使消费者的消费心理和行为都发生了转变，更加趋于对个性和情感的追求，所以独特的主题，是主题商业街区的卖点，是吸引消费者的重要因素，是贯穿整个项目的灵魂，一个成功的主题定位是人们追求高品质的第一步，也是最为关键的一步。
主题定位应根据消费者的需求，将主题商业街区有可能面对的市场划分为不同的群体，将市场进行细分，再根据细分市场的标准，选择具有潜力的目标市场，确定服务的主要消费者，以此作为主题定位的基础和参考。
有了前期的分析和调研，可以融入策划者的创意想法，根据开发规模，总体定位选择一个合适恰当的主题，它可能是一种文化的积淀，一种生活方式的积累，或是一种时尚元素的符号，一种感召力量的体现，无论是哪一种定位，都最好与当地的文化风俗、社会风貌、生活习惯相联系，深刻的挖掘地方特色的资源，使“主题”与消费者本身的需求相互融合渗透，这样才能塑造自己的特色[2]。
2.2业态组合商业街区浓郁的商业氛围是依靠科学合理的业态来营造的，而特色化的主题商业街区也离不开业态的创新。
我国现代大部分商业街区的业态形式都以购物、餐饮、娱乐三大功能为主，出现明显的“三足鼎立”色彩，而新一代的主题商业街区除了这三大支撑功能外，还积极发展新型的业态形式，如休闲、文化、旅游、生态等功能，使形式更加多样化、创新化。
深圳新建成的欢乐海岸，以“海洋文化”为主题，填补了大型都市娱乐和生态旅游项目的空白，极大的丰富了旅游文化产业的内涵，具有多元的业态和创新的商业模式，融合了多层次的体验式购物、环球美食、休闲娱乐、时尚创意、旅游观光、城市节庆、生态教育等功能，构筑了南中国商业、文化、娱乐的新地标。
其次，业态的组合比例也是特色化的重要表现之一。
合理独特的业态组合不仅可以满足消费者的多方面需求，而且还有助于提高商家自身的赢利，相得益彰的比例既可以促使整个主题商业街区的功能达到1+1>2的效果，也提升了主题商业街区的整体形象。
现代大部分商业街区，都是购物占绝对主导地位。
以著名的王府井步行街为例，购物零售业态在所有功能比例中处于遥遥领先的地位（如图4），餐饮、休闲娱乐只占其中一小部分；而华南MALL 的业态构成和组合（如图5）可以充分显示出购物与娱乐并重的业态形式，且在某些方面一度降低购物比重，倡导以娱乐为主线，用体验贯穿于购物、餐饮、休闲、娱乐、文化、运动、旅游七大衍生主题区，突出了主题商业街区在业态方面区别于其他商业街区的创新之处[3]。
2.3空间形态主题商业街区空间有着独特的性质和功能，是以统一的主题将各个子空间相串联，完整而富于变化，是主题升华、意境体验的重要表现形式。
2.3.1街道空间街道是商业街区中主要的步行空间，就平面形式而言，主要有“一字形”，“十字形”和“L 形”，但是在现代主题商业街区中，已经打破了这种单调的线性空间设计方法，其形式也愈加活泼和自由，力求在形态上有所突破。
设计师选择在枯燥无味的空间里融入丰富的主题色彩，加入更多的情感诉求，通过视觉、听觉等感官感受来增加街道空间的层次感和趣味性，既满足了人们的物质需求又缓解了紧张的现代生活节奏。
例如以“赌博体验”为主题的图4：王府井商业街区业态比例 图5：华南MALL 的业态比例弗里蒙特步行街，原本只是两个地块的步行廊道，设计师则选择采用圆筒形的曲面空间网架形成古罗马式的拱廊，还在上面安装了电灯和扬声器，通过电脑控制，电灯可根据扬声器播出的音乐节奏出现不同的色彩变化，夜间显得格外绚丽。
正是这种创意元素，让拉斯维加斯成为了名副其实的“城市剧场”，也为城市注入了活力元素[4]。
但是过于复杂的流线设计可能也会使人眼花缭乱，迷失方向，以深圳南山商业街中心的海岸城为例，建筑物内部的流线过于复杂，平面图和路标指示已经不能指引人们行进的方向，消费者只能通过熟记品牌的具体位置来确定路线，这样只会适得其反，事倍功半。
2.3.2广场空间广场通常是指街道空间的扩展和延伸，两者具有相同的结构要素，但基本特性不一样，街道空间是步行空间的主要构架，而广场空间才是构成空间序列的关键因素，正是因为有了广场这样的节点空间，才能让人们在其中感觉到起、承、转、合的节奏韵律， 在购物步行劳累的时候得以休闲和回味。
以“天象神话”为主题的日本博多冈水城，把对人类有影响的自然天象、神话传说与生命形态作为每个子空间的衍生主题，入口，节点，中庭分别形成了太阳广场、星星庭院和海图6 弗里蒙特商业步行街图7 日本博多冈水城洋馆三大区域，三者又通过月亮街和地球街两条街道空间相连，每一处都可以获得不一样的体验和感受。
2.4建筑景观一个成功的空间形态设计是巧妙的运用环境各要素，使其相互协作，共同配合，以达到满足人们各项需求的功用。
主题商业街区的特色化塑造可以充分运用艺术创新的设计手法将主题元素进行物化融合，再充分运用物质空间的环境要素来表达意识相态上的精神内涵。
建筑和景观设施是其重要的载体要素，也是吸引消费者的一种手段，在设计和配套上，应充分结合主题，突出商业功能、文化功能、生态功能及景观功能，营造出令人共鸣的体验效果，使顾客感受到其独特的文化和韵味。
位于日本千叶县的花园购物中心Garden Walk ，创造了一片花的海洋，购物中心建筑结构本身是由石灰板组成的现代简洁造型，轻柔的质材浮动着固定在屋檐上，使得屋顶造型看似花瓣。
同时还包含了玫瑰、向日葵、郁金香三个不同情调的露天广场，人行道铺装以花瓣和叶子的造型为主，花刺型座椅提供给休息的购物者，建筑外部有鲜明的花形绘图，内部遍布着鲜花和山茱萸，再加上优美动听的音乐，完全营造出复杂而多变的都市花园气氛，让人们不禁陶醉在其中，流连忘返[5]。
2.5主题活动扬·盖尔曾在《交往与空间》一书中表明建筑室外空间的活动主要分为“必要性活动”、“自发性活动”和“社会性活动”三种[6]，商业街区作为城市主要的室外公共生活空间，三者通常表现为消费者购物、游憩、休息以及商家根据顾客需求进行促销、宣传等商业活动和社会活动。
作为新一代商业业态的主题商业街区，以巧妙的方式将各种活动融为一体，再赋予一定的主题色彩，充分利用和发挥广场、表演舞台等既有资源，将创新的想法，盈利的需图8 日本千叶Garden Walk求与消费市场相结合，并进行组装和改造，合力产生新的主题活动来体现其特色之处。
深圳欢乐海岸曲水湾区自2011年底开放以来，已经举办大型商业促销活动10余次，主题演绎活动20多次，每逢节假日，都有相关的主题策划活动，激情篮球之夏、法国电影展映、风情文化节、美食节、龙舟节、狂欢节等各种特色活动丰富多彩，令人回味。
另外，平时也可以在OCT 创意广场享受音乐喷泉，在水秀剧场欣赏国内最豪华阵容的水秀激光表演，在水面上乘船休闲感受荡舟的乐趣，无论参与哪一种活动，都可以让消费者在紧张的生活节奏下找到放松的心情，是名副其实的“城市客厅”。
2.6场所体验“场所精神是指每一个独立的本体都有自己的灵魂，这种灵魂赋予任何场所以生命，同时决定他们的特征和本质”[7]。
它是空间精神层面上的“守护神”，与物质空间、主题活动紧密融合在一起，以形成惬意的环境与氛围。
主题商业街区，本质是综合了城市生活的中心场所，是人们重要的公共空间，其场所精神的实质则是一种城市生活方式，是以令人满意的方式满足人们的不同行为需求。
个性的场所体验是主题商业街区追求的设计目标，是衡量其品质高低的一个重要指标，是商业文化、地域文化的集中体现，也是其生命力的灵魂。
拉斯维加斯威尼斯人酒店内的运河商业街区，以人工运河为主线，将钟塔、拱廊、拱桥、等代表性景观元素组织起来，成功体现了水城威尼斯的神韵。
最大的亮点是人们除了步行购物外，还可以乘坐“刚朵拉”小船，在帅气船夫的歌声中享受购物的乐趣。
另外，为了打破室内商店街的空间压抑感，将天棚做了艺术处理，通过变换光影色彩来模拟威尼斯晨光夕阳，让顾客仿佛置身于威尼斯的水光潋滟之中，这种个性的场所体验不得不让人流连忘返。