重庆城市职业学院营销策划实务课程设计题目乡村基快餐市场机会分析院（系）工商管理系专业班级市场开发营销（房地产方向）学生姓名代欣宏学号1162103052学生姓名王辉学号1162103066学生姓名张贵芳学号1162103081学生姓名辛林学号1162103068学生姓名夏韬学号1162103053指导教师陈杰2012 年9 月16 日目录一、营销环境分析 (3)1.行业： (3)2、企业 (3)3、公司： (4)4、产品： (4)5、消费者分析: (4)二、竞争者分析 (6)（一）同类快餐竞争者：肯德基优点： (6)（二）其他餐饮竞争者：火锅、西餐、小食店等 (6)三、swot分析 (7)四、营销战略分析 (7)（一）广告战略 (7)（二）成本领先战略 (7)1、选址： (7)2.本地材料 (7)（三）产品策略 (8)（四）差异化战略 (8)五、参考文献 (8)《乡村基发展史》 (8)前言随着社会的不断发展，人们的生活越来越忙碌，快餐行业也就随之出现。

快餐即预先做好的，能够快速提供顾客提供的饭食，有汉堡盒饭等，快餐具有具有大众化，节时，方便的优点。

如今快餐已经成为一种普遍的生活方式，并因此出现了快餐文化和素食主义。

中国社会经济稳定发展和人名生活水平继续提高，国名经济的发展也是快餐业发展的重要因素，就如今GDP不断上升的趋势来看，快餐业的发展的坏境和条件将更趋成熟市场需求将进一步增强，快餐业的发展前景将更加广阔。

一、营销环境分析改革开放30多年来，中国方便快餐食品市场从无到有，从小到大、从总量快速扩张到结构明显升级，逐步形成了有中国特色的多样化、多层次的消费市场。

自2007年起，中式快餐迸发出强烈的增长势头，其营业额高达2000多亿元，占整个快餐市场将近80﹪的份额，年增长率30﹪，远远超过了“洋快餐”增长率，引起了业内的轰动。

行业规模和发展速度将会继续保持，同时市场细分化和多元化的趋势也将越来越明显，另外，行业领军品牌的规模和效益将会继续扩大，与洋巨头之间的差距也将进一步缩小。

(一)宏观环境分析大环境影响着任何行业的发展，国家政策及法律法规也与商业的发展息息相关。

现在中国的一个发展是人口众多，国民经济运行状况良好，GDP持续增长，国民消费水平日渐提高。

快餐消费人群迅速增长，市场需求量大。

目前，西式快餐进入高速发展期。

（二）微观环境1.行业：中国的快餐业起步较晚，以1987年4月肯德基快餐连锁店进入北京市场为契机，揭开了中国现代快餐快速发展的序幕。

经过多年的发展，中国快餐业快速增长，市场份额不断扩大，已占据餐饮市场45%份额从行业发展来看，近十年以来我国快餐业规模不断扩大，成为现代餐饮发展的重要代表力量，对全行业的推动与带动作用不断突出，为社会和行业发展做出了积极的贡献。

2、企业：乡村基即快餐连锁店，原名为“乡村鸡”英文名为csc，但意思却由country style chicken变成了country style cooking。

意为乡村原始风味烹饪，2010年9月28日，乡村基在美上市成为第一家在美国上市的中国快餐连锁企业3、公司：乡村基国际快餐连锁有限公司1996年11月23日在重庆成立引进美国CSC国际公司管理模式，乡村基现已拥有直营连锁餐厅200余家，成为中国快餐的领跑者，乡村基保持提供的产品质量及服务都是一流的。

也是大型购物中兴及百货商场的最佳配套项目。

乡村基提供丰富美健康的美食，成为追求时尚，健康人士的首选品牌，力争打造最快捷服务的中国快餐第一品牌，如今乡村基在重庆缔造了巅峰时段，接待顾客超过2100余名的最佳纪录。

成为重庆市场占有率最高的快餐品牌。

4、产品：乡村基目前经营了众多产品，西式快餐、套餐、小吃、饮料、面食类、饭食类等等。

但是经过调查，套餐在消费者中的反应最为良好。

因此主题套餐是乡村基今后发展的重点。

乡村基的菜品基本都以中式快餐为主，立足于川菜并引进并消化了粤，川，苏，浙，等菜品成了自己中西结合别具一格的菜品大全如：铁板牛扒饭套餐+可乐或橙汁蜜汁鸡翅饭套餐+可乐或橙汁功夫鸡腿饭套餐+可乐或橙汁泡椒牛肉饭套餐+番茄鸡蛋汤香爆小炒饭套餐+番茄鸡蛋汤欢乐儿童套餐+番茄鸡蛋汤美味的套餐，可口的饮料都受到广大群众的喜爱，所以乡村基的产品未来将会受到更多食客的青睐。

5、消费者分析:（1）价格上：中国是一个勤俭节约的传统大国，在消费方面还是有舍不得心理，对卫生状况档次也有一定要求。

乡村基的价格在快餐中定位为中档，正好处于可长期消费的价位。

（2）口味上：乡村基的快餐做的事本土食品，自然更受消费者欢迎。

川味的饭菜是重庆、四川人的最爱。

带辣的口味成为了乡村基在重庆的招牌菜。

（3）消费者心理分析影响消费者购买和就餐的因素有：产品的价格、品牌、购买方式的方便程度和饮食习惯等，这些因素和企业有着直接关系。

大部分消费者的消费动机是为了节省时间、方便快捷。

快餐的主要消费时间是中午，主要消费者是在外工作，无法自备食物的上班族。

在对乡村基的专项调查中显示，大部分消费者认为，乡村基在西式快餐方面与专业西式快餐店还有很大的差距，不会因为想吃西式套餐而专程去到乡村基；与此相反，许多消费者对乡村基的套餐系列表现出了浓厚的兴趣，中式主题套餐深受消费者喜爱。

目前，在我国快餐的价格在很大程度地影响着消费者的购买力，但这已不是最主要因素，口味、消费者自身的健康和饮食习惯已成为大多数消费者选择快餐就餐的首要考虑因素，占被访者的70﹪以上，因乡村基没有或很少有广告及促销、他人的影响等对消费者的影响较小，乡村基这一快餐企业虽然年轻，但是其发展速度在同类企业中发展快速，较平民化，与消费者生活密切相关，与消费者情感距离近，其特色的纯中国式快餐深受广大消费者的喜爱，从此可以看出消费者消费心理较为成熟。

（4）消费者的消费习惯消费频率：虽然一周中只有一次或0次选择快餐这种就餐方式的人仍占多数，但是在调查中我们发现年龄在30岁以下这样的一个年龄段消费群体中每周选择3—5次快餐这种就餐方式人群比例高达30%。

而在这样一个年龄段消费群体中占50.3%是学生与年龄在20—30岁的年轻工作者。

从中我们可以发现由于消费者自身年龄、职业的不同，对选择快餐这一就餐方式的消费起到了一定的决定作用。

（5)消费者的年龄特征从消费者年龄来看，20—30岁这一年龄段消费群体是快餐的主要消费人群，占总体的75.3%，5—20岁这一年龄段的消费群体虽然喜爱快餐这种就餐方式，但是由于受到收入和其他条件的影响，这一消费群体所占比例较小，30岁以上这一年龄段的消费群体更多是因为家里小孩子的原因选择快餐而并非自身的原因。

由此看出，乡村基快餐的核心消费群体在20—30岁。

因乡村基平民化、价格便宜、实惠、符合自身的饮食习惯、属于纯中国化快餐而选择乡村基。

(6)消费者的消费观念消费者健康意识的不断增强，对于快餐这类饮食来说要求也越来越高，其消费者选择快餐的目的不再是盲目的想尝试一下快餐这类新鲜的餐饮方式，而是将对其新鲜程度的注意力转移到了快餐其自身的品质、文化内涵。

正是由于消费者观念的改变，使得消费者的需求也相应改变。

健康绿色食品广受消费者喜爱。

对其快餐的的供餐方式、就餐环境、服务态度、是否符合自己的饮食习惯等外在要求也越来越高。

甚至在家长级消费群体中，快餐是否会影响其孩子健康成长成为其选择哪一类快餐的首要决定因素。

(7)、消费者购买和食用快餐时间购买场所：快餐连锁店食用时间：调查显示，朋友聚会、家庭成员周末聚会、特别想吃、快餐店打折、家里面小孩想吃快餐时选择快餐这一就餐方式。

而平时吃饭、外出时食用快餐的比较少，这说明我国快餐消费不具有平民化这一特点，不属于大众化消费对象。

(8)、消费者媒体接触偏好随着公共媒体的增加和社会的个性化发展，人们接触的大众媒体越来越广泛，而结构也发生了一些变化，虽然电视是人们最常接触的媒体，无论是20岁以下的年轻消费群体还是年龄较高的老者都是电视的忠实观众，但是电台的受众比例在减少，其主要接触群体为中老年人，同时随着互联网时代的到来，越来越多的人成为“网虫”，其中主要为年轻人。

在乡村基的消费群中20—30岁的消费者最为主要，乡村基企业可以考虑加大网络宣传力度。

二、竞争者分析（一）同类快餐竞争者：肯德基优点：麦当劳、德克士、必胜客、一心一客在同类快餐竞争者中，麦当劳、德克士、必胜客、一心一客是相对而言竞争力较强的，也在广告、知名度上有很好的优势，但和这两家快餐相比，乡村基是本土的，产品上也更受到消费者喜爱，而且乡村基的中西结合也更全面的满足了消费者。

所以在与这几家竞争时也还是有一定的优势和可比性。

（二）其他餐饮竞争者：火锅、西餐、小食店等与这些餐饮店相比，乡村基在知名度、美誉度、和快餐特有的快速上已经优越于这些餐饮店，虽在口味、更本土化、价格上不如小食店，在更适合多人聚餐、适合川渝人的口味，这两点上不如火锅，在档次和国外消费者上不如西餐。

但在实质上乡村基与这些餐饮并不存在太大竞争，在消费人群和消费时间、地点上也有差异，所以也算是各有所长。

三、SWOT分析四、营销战略分析（一）广告战略乡村基从原来的不打广告，现在已越来越多。

与德克士开始了广告战。

（二）成本领先战略1、选址：乡村基一般都会家乐福、重百等大型购物商场合作，把自己安排在这些超市内或附近，从而保证客源。

而起而且还一般在负一楼或负二楼，从而降低了门面的价格，更利于店面的盈利。

而且有肯德基的地反个就有乡村基，这点更是高明。

2.本地材料：大量购买，少运输费用、少季节导致的进价贵，最大的争取低价进货。

（三）产品策略产品策略上，乡村基采用了侧翼进攻，肯德基优点乡村基尽量避免，产品上一中式米饭套餐人士为主。

的为主，德克士以儿童为消费主体，乡村基以普通百姓和时尚白领（四）差异化战略与德克士明显的产品不同，而且在产品的价格上也相差啊很大，而且从低端的街边小吃不卫生的短处，自身特别注意大厅的环境和设计更是及时打扫卫生并且送餐学习肯德基的长处，以餐盘形式送餐大气、体贴方便。

而且在菜品上不仅崇尚川渝麻辣口味的同时还立足于其它地方菜。

习惯成了自己中西结合的菜品大全。

可以说是满足了不同的消费者。

四、总结中式快餐企业要发展，必须转变传统的经营方式，努力克服传统经营中存在的弱点，在借鉴和吸收西方优点的同时，保持自己的特色，走出一条有“中式特色”的路来。

只有我们善于学习，积极努力，中式快餐的发展大有可为。

所以对快餐业的机会分析也将成为正在做快餐和打算做快餐的经营者不可缺少的。

这次的分析也必将使我们更认识快餐业。

五、参考文献《乡村基发展史》。