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高峰负荷定价法
如果产品或服务的生产成本随着购买时间的变化而又显著不 同时，根据区分时段来细分市场也非常有效。（深圳公交车 的高峰时段）在旅店、餐馆、电力公司、长途电话公司、剧 院、美容院、收费桥、停车场 高峰负荷定价是一种需求管理的方法，其原则就是视可变成 本和沉没成本的差别而定。 高峰服务行业有两种成本：运行成本和瓶颈成本。运行成本 是一种增量成本（边际成本），不论需求是否处于高峰期， 都是能够避免的，燃料成本就是电力行业的一种运行成本， 只有在满足消费者的需求是才会发生这种成本。瓶颈成本是 购买生产资源同事满足高峰和非高峰时段需求时要支付的成 本，建造发电机组就是瓶颈成本。
价格信息的形式 权衡价格与性能 价格对比
利用价格信息 价格判断 价格信号
编码示例
大蒜真不便宜，可我还是得买 这个产品上市了，我可以省钱了
我选了那种卷起来的，虽说贵了点儿 12个月的会员卡可以打折 新品比原来贵了8元 我要先看看价格能否承受 我记下了煤气价格以便今后查对
生菜这么贵是因为气候不好 额外再收25元是没有道理的
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5.2 细分定价的方法
5.2.1 根据消费者身份细分市场 如何判断消费者身份？有些可以直接观察，根据消费者身份 来识别（专业销售人员分析评估）。还有些根据消费者对价 格的抱怨对市场进行划分。但事实上，抱怨的消费者不一定 都是对价格最敏感的群体。 根据消费者身份细分市场，不是将消费者的职业、收入、年 龄、性别等的划分，而是将消费者区分为价格敏感型和非敏 感性顾客。（医生对不同身份的患者制定不同的价格，price discrimination in medicine,Journal of Law and Economics,1958,10(2)20~53） 学生证出示，获得优惠价格；不同销售场合，发放优惠券； 钱柜；包装内、包装上、包装外附赠品或优惠券 通常将产品定价提高，然后向价格敏感型的消费者予以折扣。
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价格认知
购买者记住上次购买的准确价格的能力 购买者回忆起同类产品相对价格层次的能力 购买者识别出上次支付的价格的能力 下面列示了两组价格，先不要算出他们的差值，直 接判断哪一组内的价格差值较大。 A：83 67 B: 87 71
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购买者对价格信息进行编码（implications for encoding）
价格信号 心理性价格现象
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价格的影响
价格作为感受产品质量的指标 价格是购买产品或服务时感受牺牲的指标 价格对行为的“非理性作用”归结为心理性价格现 象。习惯价格、价格线、奇数定价法
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奇数定价法的需求曲线
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奇数定价法是以奇数结尾的价格，或者将价格定在略低于整 数价格的水平（99、98） 美国经济评论1936年的研究结论，金兹伯格对一份大型邮购 目录的选择性项目进行了奇数和偶数价格的经验模式研究， 没有发现一般性的采购偏好模式。 盖博和格兰格研究，如果销售商经常采用奇数定价法，某些 购买者会认为奇数价格才是真实的或普遍的价格，而整数定 价是不正确的价格，并且在采购意愿上表现出这种认识。
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5.2.2根据购买地点细分市场
物以类聚，人以群分 。在老年人较多的地方，营业时间的设 定便显得不是那么重要；而一些24小时门店，主要是考虑周 围社区中青年居民较多；如果该地区在20岁至24岁的人群是 其他地方的2~3倍，则说明学生居多，宜提供年轻人喜爱的 产品和服务。 通常，离景点区越近的旅馆，价格也越贵。比如香港迪斯尼 酒店。 国际上也通行这种根据购买地点不同来确定不同价格的办法。 比如汽车、奢侈品牌，也会结合市场竞争的程度来定价。 还有的产品销售需要额外支付运费或者装卸费（当当网、淘 宝网），根据运输距离长短确定不同市场价格。另外一种方 法就是卖方同意承担全部或部分产品运输成本，其目的主要 是根据竞争对手的情况来细分市场（当当网免运费）。
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5.2.3根据购买时间细分市场
电影院的日场和夜场，平时工作日与周末；餐厅的午餐优惠 与晚餐定价（特别是自助餐形式） 优先价格是一种以购买时间定价的方式，通常在新产品上市 时常见，比如雅阁汽车曾经在中国市场加价销售，电视台和 广播电台的黄金时段广告收费 反季销售业可以通过商品价格折扣的方式来细分市场，因为 通常消费者不在这种季节购买相关产品，比如羽绒服皮靴在 夏季促销，家具厂在二月和八月促销。
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高峰期价格确定
高峰期价格就是要将瓶颈成本分配到需要额外供给能力的时 段。如果高峰时段的需求量持续增长，并保持着高于非高峰 时段需求量的态势，合理的做法是将瓶颈成本全部分配到高 峰时期，并制定相应价格。 如果降低价格后非高峰时段的销售与高峰期的销售量持平甚 至超过高峰期，有理由相信非高峰期的需求也在一定程度上 要求增加供给能力。在这种情况下，非高峰期的销售价格也 必须包括部分的瓶颈成本。
票价这么便宜，演出质量会好吗？ 独此一家，所以价格这么贵
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第五章 细分定价策略
[目的与要求]：定价常常需要区分不同的市场 来制定不同的价格，了解并掌握市场细分 定价的七种常用方法。
[主要内容]： 5.1 细分定价的重要性 5.2 细分定价的方法
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5.1 细分定价的重要作用
在固定成本很高的行业，细分定价至关重要。（铁 路货运） 细分定价推动竞争创新。 忽略市场细分，容易导致竞争优势丧失。（瑞士表）
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奇数定价法的效应
奇数效应：奇数和偶数存在区分，通常处理偶数比技术更快更 准确，多位数时，同样存在一致性效应。
价格感受的效应
价格认知的效应
人们将价格编码为量值 人们从左到右扫视价格
人们将奇数价格解释为低质量的 信号，而整数的价格则是高质量 的信号
人们将奇数价格理解为减少的、 折扣的或较低的价格
人们回忆价格的能力是有限的 人们将非整数价格解释为经过仔 细计算的，从而是比较公产出管理是一种更为复杂的高峰负荷定价法，在航空业、水 运业、旅店业中一般采用（房间客满率）。 与高峰负荷定价或者按服务成本差异来细分市场的做法不同， 产出管理同时考虑了成本和价格两方面的因素。 比如航空公司，如果采用高峰负荷定价，在需求高峰全票价 格定价，在非高峰期，采取折扣定价。而实际上，非高峰期， 旅客数量并不多，即使价格折扣低，平时因公或因事需要坐 飞机的旅客，并不是那么关心机票价格。因此，对于航空公 司来讲，关键是在平时能够吸引足够多的旅客客源。如果给 这些价格不敏感的旅客予以折扣，那么航空公司会减少利润 并损失大量的潜在收入。 产出管理系统的目标就是帮助销售方确定在不影响他们满足 支付全价的消费者需求的同时，还有多大的剩余供给能力可 以按优惠价格出售。