另外，在产品测试时，也不要过早放弃新产品。一家 从来没有新产品失败的公司，可能是从来就没有通过任何 一个新产品上市计划的公司。过于保守、谨慎的公司最容 易失去新产品业绩成长的契机。一个优秀的经理人员，必 须具备权衡得失、作出正确决策的能力。
⑶通过产品测试诊断产品
有效的市场测试能为新产品提供改进的方向，测试结
⑷广告的好感度
消费者喜欢该广告的话，比较容易建立“好感度”。
令人讨厌的广告很可能引起消费者注意，但被接受的可能 性很小。 以上结论是研究者通过在一家实验零售店中对40种新 上市产品测试得出的。在消费者非常喜欢与极为喜欢广告
的情况下，新产品的周转率显著提高。
“相信度”与“相关度”与消费者是否试用新产品显
大城市不同的营销组合与促销广告预算，找出新产品的
最佳营销策略。 该新产品在10月刚上市之际，反应出乎预料的好， 然而到了隔年6月，存货日渐增加，而且公司也不时接到 消费者抱怨产品不理想。研究人员在调查之后，发现当 气温较高时，会使该产品变质。
面对这种产品质量问题，该公司主管决定延缓全面上 市计划。 一方面公司增加三个城市测试新产品，希望借此清除 存货并收集更多市场反应。一年之后，公司终于找出解决
如多少百分比的目标消费者注意到广告）来判定整个广告
的有效性，只能从广告对销售有多少帮助来衡量广告的有
效性。
真像广告说的 那么好！我就 买定了！
广告出现
引起注意
看到并明白广告
建立好感度
购买产品
图表6-1 消费者对新产品广告的反应模式
电视、报纸、杂志、户外广告的出现是消费者反应的 前提，该阶段用消费者是不是这些媒体的观众来衡量。 引起注意则用消费者会不会看广告内容来衡量。
看来又不错的话，企业经常会跳过市场测试，直接全
面上市，因而产品缺陷或广告表现手段未得到事前更 正，很可能造成上市失败。
进行新产品测试主要有以下三个方面的目的：
⑴新产品测试可以纠错。 ⑵新产品测试可以降低风险。 ⑶能过产品测试诊断产品。
⑴新产品测试可以纠错 新产品在全面上市前，先在小范围，譬如，一两个 乡镇进行小规模的测试，以了解产品及营销策略是否真
看到并明白广告则是用在不提示的状况下，消费者能
记得品牌名称或是产品卖点的程度来度量。 好感度则是用消费者购买偏好的次序来衡量。 购买产品则视市场周转的实际状况来判定。
⑶广告的有效性 除了用上述“广告反应模式”来衡量广告的有效性之 外，我们也可利用下列三个指标来了解广告的有效性：
消费者喜欢吗？
消费者相信吗？ 消费者认为对他们重要吗？
6.3 产品测试
6.4 市场测试 6.5营销经理宝鉴
新产品如果很差，则成功的可能性非常小。营销人员
可以从各种产品测试中了解新产品的弱点，进而在配方或 设计上加以改进，使新产品的竞争力得到加强。
⑴产品测试的作用
精心设计的新产品，应该充分反映产品的主要利益
诉求(Core Benefit Proposition,CBP),我们习惯地称 其为产品的“卖点”。 产品测试的目的 真正的产品是否真的反映主要利益诉求； 在生产阶段是否还可以改进配方； 改进产品或降低成本的各种信息。
产品的分数相比较。
从上述两种方式中，并不能了解真正的购买行为， 但是却能为我们提供模拟真实情况的参考数据。
实际市场测试
真正的购买行为要通过实际市场测试来获得。播出新
产品电视广告，播出之后由市场调查人员在各商店收集产 品销售数据。 IT技术的迅速发展使得市场测试更加迅速可靠。在美 国，有些厂商通过区域性的有线电视网播出新产品广告，
并且与当地超市的电脑联网，产品销售通过条码扫人电脑
并传到市场调查中心，新产品销售状况一目了然。
广告测试真实、可靠吗？
广告测试方法的选择，最重要的是测试方法的可靠性
及真实性，当然预算也是不可忽视的因素。 所谓“可靠性”是指如果相同的测试再做一次的话， 其结果应该与第一次相同，也就是分数是真实的， 没有“ 水份”。
人判断？
这是因为，过去很多经验显示，仅仅依据营销人员的 判断是远远不够的。虽然广告测试并非十全十美，但它的 效果绝对胜过营销人员个人的判断。所以问题不是“要不 要做广告测试？”，而是“应该怎样做新产品的广告测试
？”
⑵消费者的广告反应模式
图表6-1“消费者的广告反应模式”明确地告诉我们，
广告是否有效及应如何改进。我们不能通过中间步骤（譬
6
新产品测试
您遇到下列问题了吗？
新产品好在哪里？
新产品不足在哪里？
通过改进是否可以消除这些不产品设计完成并生产出样品，一定要进行产品测
试。新产品测试可以检测出可能造成新产品上市失败 的产品缺陷，大大降低新产品上市的风险，提高新产 品上市的成功率。
案例分析
速溶咖啡包，由咖啡、牛奶、糖三种主要成分组 成，三者比例为多少口味最好呢？咖啡成分减少可降
低成本，但是口味上则较差。
产品测试对耐用消费品、服务业，及工业用品也很 重要。当汽车商打出豪华内装的卖点时，那么，怎样的 座椅才算豪华呢？一部强调速度快的复印机，是否意味 着发生卡纸故障的次数也较多呢？如何在速度与卡纸之 间找到平衡点，是产品测试的目的所在。
原先预定销售目标的一半。然而这种低焦油香烟市场，在 短短几年之内成长惊人，从零到占有25%香烟市场，这证明 公司决定进入低焦油香烟市场的策略并没有错，可是却因 为产品不受欢迎，坐失成长良机，也使得与此案有关的营
销人员仕途受挫。
XX公司决定直接在全国各地上市，是造成公司严重损 失的主要原因。
⑵新产品测试可以降低风险 所有新产品都有潜在利益与风险，测试的目的就是为 了以最小的成本，降低风险，提高利益。具体做法上应先 测试产品每一个组成部分，再测试产品的整体表现。产品 测试能检测出可能造成上市失败的产品缺陷。譬如，包装 设计不佳或香味怪异等。广告测试旨在剔除不能明确有效 传达产品利益的表现方式。最后，市场测试可以及时发现 营销4P组合的不足，避免新产品全面上市失败的厄运。
本节主要探讨以下几个方面的内容： ⑴为什么要做广告测试 ⑵消费者的广告反应模式 ⑶广告的有效性 ⑷广告的好感度
⑸广告的测试方式
⑴为什么要做广告测试 营销人员与新产品朝夕相处，从新产品创意开发到产 品设计完成全程参与，按理说应该很清楚产品特性及消费 者的需要，为什么新产品广告不能完全依赖营销人员的个
果会告诉我们： 产品好在哪里？ 产品不足在哪里？ 产品为什么好？
产品为什么不好？
将这些“为什么”的答案整理出来就是一份产品诊断 报告。
绝大部分新产品在测试初期的表现远不如预期的好， 这些“为什么”的答案就为厂商改进新产品提供了依据。 在不同的测试中可以得到不同的诊断报告。 实用工具：广告及产品测试可以提供消费者的反应及 愿意购买的比例。市场测试可以得到正确的销售预测，也
②产品测试可以预防不测
新产品在实际使用时，经常会出现一些意想不到的
情况： 新车车窗边缘在雨天会渗水。 自动波的汽车发动机启动后未踩油门就往前冲。 巧克力受阳光照射溶化在包装纸上。
易拉罐饮料放三个月接缝处就会生锈。
饮料有沉淀物。 食品尚未过期就已变质。
如果在全面上市时才发现这些情况，其结果难以想 象，公司不但要全部收回市面的产品，对于公司信用与 产品形象都会产生不利的影响。
的实质需求，则要依靠广告，通过广告来建立品牌形象。
只有消费者才能对产品的形象作出评价。 当一个新产品的主要利益诉求CBP是属于概念的，则 应在实验室测试之外，再辅以消费者测试。
②专家评估测试 新产品的概念性利益诉求有时要靠“专家”来评估。 譬如： 新车的舒适与否，可由一群汽车工程师与营销主管
的操作步骤如下：
STEP 事先拟订不同诉求方式。 STEP 评价各种示范技巧。
STEP 与竞争品牌做比较。
STEP 录下来放给一群买主试看。 STEP 让买主挑出他们最喜欢的一种，作为公司拟定 销售陈述的参考。 通过以上步骤，就能保证工业品销售陈述的有效性。
6.1 进行新产测试的目的 6.2 广告测试
的有效。公司可以从小规模测试中获得经验，为全面上
市打下基础。 新产品也可以在市场测试中不断完善。通过测试与 不断修正，使最后全面上市的产品尽善尽美。
案例分析
美国XX食品公司几年前上市的XX新产品，在经过产
品测试与消费者家庭试用阶段后，公司决定在市场上实
际测试这种新产品的市场接受程度，于是选定在辛辛那 提等五大城市，做试验性质的产品推广。希望利用在五
“真实性”则是指所得分数与正式上市的销售情况吻合。
广告测试的实用范围
营销人员应当仔细考虑广告测试的使用范围。广告测
试在消费日用品界广为使用，但对工业品而言广告测试还 实用吗？ 对工业品来说，工业品业务代表的销售陈述就相当于 广告，但对工业品业务代表的销售陈述很少有人做试。
因此，对工业产品的销售陈述，也应该做测试，具体
可以提供有关价格、广告及促销的最佳营销组合。
6.1 进行新产测试的目的
6.2 广告测试
6.3 产品测试 6.4 市场测试 6.5营销经理宝鉴
广告的最终目的是要帮助产品销售、获取利润。为了
实现这些目标，广告就必须引起消费者的注意、好感，唤
起购买的购买动机。 广告对新产品而言，是极重要的一环，优秀的广告能 够打开产品知名度。 实用工具：广告测试能为营销人员选择最佳广告表现 工具提供依据。广告测试可用来评价广告传达产品特性的 效果，并且可以搜集各种广告改进意见。
可能因为冰凉度不够，汽水含汽量感觉较少； 可能是搬运工人为求快速，货品丟上丟下，造成产 品内包装破裂等 品管工程师常用专门术语来表达，而不是消费者 的表达方式。
譬如，卫生纸厚度是多少厘米，但消费者的想法也许
是这种卫生纸比XX卫生纸薄。
有许多产品概念是无法用数据来衡量的，譬如舒适、 品质、安全等，实验室只能告诉你座椅绒毛多长、故障率 多低、钢板与车身耐撞性，如何将呆板数字转化成消费者