10.97 1 8.35 2.06 9.43 2.5 4 25.25 17 10
5.2
2 6.09 2.47 20.63 11.79 5.95 3.5
0.75
0.7 3.19 0.31 0.76 4.06 4.2 1.16 0.3
4.6
4.07
12.4 2.9 8.27 3.66 3.46 4.9 1.5 4
19 218.47 90.56
1.91% 7.04% 25.47% 2.76% 31.78% 13.17%
合计
564.6
100%
在所有的媒介广告费中，报纸和户外的 占比最高。
报纸作为线上媒体的主流渠道，具有一 定不可替代性，但费用较高。
户外媒体中，公交站台的费用较高，导 致户外整体费用偏高。
2011年1—10月，已使用的营销费用总计约687万元。
费销比及单套成本 费销比 0.75 %
=营销费约 687 万元/ 销售额 91016 万元
单套营销成本 0.409 万元
=营销费约 687 万元/ 1678 套
针对今年的营销费效分析均根据1—10月的数据进行
11年费用整体情况
主要项占比
费用类别
2011年营销费效概况 分月营销费效拆分 营销费效比总结 2011年10-11月计划及费用预算
分渠道的费用走势
促销费用：制作了一批海悦哥头像玩偶，用于销售及活动期间的馈赠。 现场包装费：现场包转费用主要用于销售中心外场的包装维护，比如年初时根据二期首 批次推售节点更换了道旗、围墙画面，年中更换楼体字画面，下半年的霓虹灯楼体字等
1月底集中开盘，2月集中签 约，呈现出1月营销费用较高， 签约额顺延到2月份体现
11年分月动态分析
5月份，随着房交会的展开， 且本项目配合两栋房源进行 了“高低搭配”的价格标杆 促销策略，转化了部分客户 需求，签约额有所反弹。
8月份，前期库存较多情况下， 继续集中推售，此次采用了 性价比卖点进行线上线下全 方位宣传和爆破，收效甚好。 9月份继续完成了8月认购房 源的签约工作。
1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月
3.2 3.2 3.2
3.50.5 10 Nhomakorabea2.56
18 11.36 6
30.62
23.41
22.87 18.97 12.32 36.9 11.99 18
19
53.02 6.33 40.45 6.73 15.14 26.56 5.35 36.25 5.82 22.82
1月29日 二期一批次 10#11#楼 开盘
3月份，新政袭来+临近房交 会，观望情绪加重，且本项目 新推批次的价格相比前期较高， 签约额呈下降趋势
6-7月维持线上声音， 但房交会刺激点过后， 且库存房源价格过高， 转化难度加大
9-10月继续利用8月 的推广余温维持热度， 10月份配合房交会促 销，但相比8月，热 度逐步递减。同时房 交会后市场迅速冷却 客户观望加重
在营销费用中，线上的媒介广告费是主要项目，占总销售额的比例为0.62%，而整体 营销费用占总销售额的比例为0.75%；
媒介广告费占总营销费用的比例已达82%。
11年费用整体情况
第一大项：媒介广告费
费用项目 支出（万元） 所占比例
影视 网络 报纸 杂志 户外 数据营销
13.1 48.42 175.08
全年销售节点与推广（费用）重点及销售效果比较吻合
3月18日 二期二批次 5#楼开盘
4月28日 二期三批次 8#9#楼开 盘
8月13日 二期四批次 7#12#13# 楼开盘
春交会
新示范体验 区、体验馆、 工法样板间 呈现
10月14日 二期五批次 6#楼开盘
秋交会
11年分月动态分析
影视 网络 报纸 杂志 户外 数据营销 推广活动费（sp） 销售资料及礼品 促销费用 现场包装费用 营销费用合计 销售额 分月费效比
万科海悦汇城 2011年营销费效总结
海悦汇城项目组 2011年10月
2011年营销费效概况 分月营销费效拆分 营销费效比总结 2011年10-11月计划及费用预算
11年营销费效概况
截止至2011年10月22日，万科海悦汇城1-10月份（10月份尚未结束，所以为预测 值）合计已实现签约总产值为91016万元（其中10月份预测值为8571万元，截止至 10月22日已实现5708万元）。合计实现签约1678套（按产值91016万元计算）。
报纸：每月费用较为平均，重要推售节点当月会进行1-2个整版的集中投放，随后的一 个月会投放0.5-1个整版维持热度。5-8月份配合房交会、集中推售节点，报纸的投放力 度相对较大。 杂志：主要在8月进行了投放，配合集中实现渠道组合效果的最大化，并可实现较好延 续效果。
网络：配合推售节点，利用网络实现媒体组合效应的最大化，上半年主要利用通过与搜 房的合作进行网络拦截，下半年增加了爱房网、大成网等为主的复合网络渠道。
费用（万元）
6、媒介广告费 8、推广活动费（sp） 10、销售资料及礼品
11、促销费用 12、现场包装费用
合计
564.6 57.6 15.4 4.6 45.2 687.4
分类占比
82.13% 8.38% 2.24% 0.67% 6.57% 100%
比例销售额
（11年项目销售额 91016万元 ）
0.62% 0.06% 0.02% 0.01% 0.05% 0.75%
销售资料费：本项目销售物料较少，平均费用较低。7-8月配合“猎豹行动”，市内行 销、二级城市摆展巡展等动作增加了物料的需求，所以费用有所上升。
推广活动费：配合销售现场氛围，SP活动大多为周末小型暖场活动，费用较低。下半年 开始启动的“猎豹行动”，活动类型中增加了关于二级城市的巡展摆展，费用有所上升
媒介推广费：根据营销节点，各季度投入相对固定且费用相对较大，占比稳定且费用高 居榜首。
媒介推广渠道的费用走势
数据营销：均为短信铺排，上半年平均每月费用5万元左右，约100万条。下半年开始， 增加了与效果较好的中国电信精准短信的投放，与资源短信配合，加大了覆盖力度和覆 盖面。
户外：常规的户外媒体包含了路名牌、灯箱、轿厢、冷光屏、道旗、户外大牌、公交站 台等。其中费用最高的为公交站台，公交站台发挥了最大化媒体组合效果的作用。