品类的评估 Category Assessment 品类评估表 Category Scorecard 品类的战略 Category Strategies 品类的战术 Category Tactics 品类管理的实施 Implementation
-- 针对目标顾客具有独一无二 的价值。一想到该品类，首先 与该商店联系起来。
品类策略 品类战术 品类计划实施
品类计划实施
案例分析： 实例解析以消费者为中心的品类管理 乔氏食品公司是较早应用以消费者为中心的品类管理的快速消 费品生产商。通过这种品类管理方式的转变，乔氏食品公司在 不到三个月内将该公司谷类食品的销售额提高了近100万美元。 1. 第一步：确定品类和子品类 在这一步骤，乔氏食品将公司的谷类食品分成以下四个子品类： 即食型、热的、混入干果和天然的、燕麦和玉米粗粉的。 2. 绘制消费者购买决定结构 在这四个子品类的基础上，乔氏公司绘制出了消费者在购买这些 品类时做出购买决定的基本步骤，基本上反映出了大部分消费者 购买此品类的原因和过程。一般情况下，消费者购买决定结构在 定位子品类和具体商品在整个品类中的位置，扮演了非常重要的 角色。
产生利润策略
产生现金流量策略 快乐制造策略 形象提高策略 保卫市场策略
提高平均毛利率, 周转率
提高周转率, 平均毛利率 生活方式, 季节性 提高频率促销, 独一无二 留住核心顾客群
品类的战略 Category Strategies
品类的战术 Category Tactics 品类管理的实施 Implementation
项目二
品类管理认知
学习目标
1
2 3 4
了解品类管理的相关概念 掌握品类管理的流程 能根据品类管理流程进行商品品类管理
熟悉品类管理师的工作内容及要求
案例引入
案例给我们的思考：
蕴涵了一个深奥的商 业经营之道 ——品类管理。
供货商很头疼！
决
一、品类管理的相关概念

1、单品和品类
品类
单品/品项
分析整个品类，对品类现状的大检阅
评估 :
消费者：购物者的背景,购物习惯 市场：市场份额, 市场差距, 趋势 零售商： 大类 中类 小类 单品 品牌 货架空间/品种 价格 促销 竞争者： 谁, 有些什么, 在什么时间, 地点, 以什么方式
品类的评估 Category Assessment
品类评估表 Category Scorecard 品类的战略 Category Strategies 品类的战术 Category Tactics 品类管理的实施 Implementation
品 类 回 顾
品类定义 品类角色 品类评估 品类评分表 品类策略 品类战术 品类计划实施
供应商 品类定义 品类角色 品 类 回 顾 品类评估 品类评分表 品类策略 品类战术
零售商 品类定义 品类角色 品类评估 品类评分表 品类策略 品类战术 品 类 回 顾
品 类 回 顾
品类定义 品类角色 品类评估 品类评分表
制定特定的行动计划以达到品类 的战略要求. 行动计划 :
品种 市场机会、贡献、策略 价格
竞争位置 敏感 策略
促销 手段 商品 频率 期限 时间 (下一页)
品类的战术 Category Tactics
品类管理的实施 Implementation
品类管理的流程
品类的定义 Category Definition 品类角色的定位 Category Role 品类回顾 Category Review 品类的评估 Category Assessment 品类评估表 Category Scorecard 品类的战略 Category Strategies
品类管理的流程
品类的定义 Category Definition 品类角色的定位 Category Role 品类回顾 Category Review 品类的评估 Category Assessment
制定评估表格以反映品类的角色 和品类的评估. 衡量 : 消费者 消费频率 消费金额 市场份额 vs. 市场 销售额 $ 金额 销售趋势 +/$/每平方米销售额 利润 毛利润 $ 毛利率 库存：订货周期,库存金额 $, 周转, 投资回报,服务水准 目前 目标
制定特定的行动计划以达到品类 的战略要求.
促销 地点 交叉促销 货架陈列 在门店的位置 空间的分配 商品的布置(中类, 小类, 品牌) 商品的归类 库存 目标订货周期 投资回报 单位面积销售额
品类的战术 Category Tactics
品类管理的实施 Implementation
Joint Industry Project O零售商地位加强
合作
零售商/供应商 联盟
零售商控制: •价格 •铺货 • 促销费用 •数据 供应商: •控制权削弱 • 面对更多的竞争
•资源共享 • 共同的目标
• 利润最大化
那个关系阶段是品类管理？
从根本上来讲，品类管理是...


商品（分类） 多少数量（分类） 何时 什么价格（价格） 在哪家店（分类） 占多大空间（分类/空间） 什么位置 （空间） 有什么样的支持（促销/广告）
品类回顾 Category Review
简化的品类的评估
主要利用可以得到的信息 整体市场趋势是怎样的? 中类的趋势是怎样的? 小类 / 品牌的趋势是怎样的? 与其他零售商的比较 市场份额的比较 商品品种的比较 价格的比较 商品营销的比较 货架空间的比较 等等, 等等
实施 -- 计划
计划批准的过程
有关责任的分配
时间表
品类管理的实施 Implementation
为什么品类管理是有效的？

零售商和生产商既相对独立又相互补充
√ 采购人员平均需管理多少个品类 √ 供应商是某些品类的专家
零售商
了解 店内情况 和消费者 --- 扫描工具、供货链、店 内信息
供应商
了解消费者和市场 --- 消费者信息、对整 个市场的全面了解，...
品类管理的流程
品类的定义 Category Definition 品类角色的定位 Category Role 品类回顾 Category Review 品类的评估 Category Assessment 品类评估表 Category Scorecard 品类的战略 Category Strategies 品类的战术 Category Tactics
品类回顾 / Category Review
品类管理的流程
品类的定义 Category Definition
品类角色的定位 Category Role
品类回顾 Category Review 品类的评估 Category Assessment 品类评估表 Category Scorecard 品类的战略 Category Strategies 品类的战术 Category Tactics 品类管理的实施 Implementation
重点是业绩


分类更有效
商品陈列更合理
提高周转率
增加销售额 降低成本 增加盈利 扩大市场份额 增加顾客满意度 与零售商合作关系更密切
不同合作程度的品类管理流程
全合作型品类管理 非合作型品类管理 半合作型品类管理
供应商+零售商
供应商
零售商 品类定义 品类角色 品类评估 品类评分表 品 类 回 顾
一个确定品类的商品组成 和品类的结构分类的过程. 品类: 一组被消费者了解为可以相互关联的, 可以管理的, 特定的商品的组合。
大类 中类 小类 单品
将杂乱无章的商 品按照消费者的 购物习惯找到自 己的归属，使每 个商品有家可归。
在历史上品类是由配送系统决定的: 大宗批发的仓库、 配送中心、进口商等等。
4. 评估 通过消费者和店铺的聚类分析后，乔氏食品的营销人员找出了 年潜在销售额的增长可能超过100万美元的13家店铺，根据它 们不同的情况分别制定了独特的营销计划。他们发现，企业产 品销售的停滞不前， 可能仅仅由于在错误的店铺摆放了错误的子品类商品。只要品 类管理得当，即使是低消费人群也能为企业带来巨大的利润。 5. 制定项目策略 乔氏食品将销售潜力高的13家店铺分为了三组，根据每组不 同的消费者特征和购买行为，推广了乔氏食品的不同子品类产 品。而且，乔氏的营销人员为每家店铺准备的促销方式、价格 策略、产品摆放策略也根据消费者的需求和竞争对手的情况而 各有不同。
是品类管理中非常重要非常困难的第一步
品类定义会随着消费者购物习惯的变化而改变。 婴儿用品传统上如何陈列？
品类管理的流程
品类的定义 Category Definition
确定一个品类在门店所有品类中扮演的角色。 品类角色的定位: 目标品类
品类回顾 Category Review
品类角色的定位 Category Role
品类管理的流程
品类的定义 Category Definition 品类角色的定位 Category Role 品类回顾 Category Review 品类的评估 Category Assessment 品类评估表 Category Scorecard 品类的战略 Category Strategies
具体到乔氏公司，消费者做出的第一个决定就是他们想要购买谷类食品，第 二个决定是要买什么类型的谷类食品，随后才决定购买的品牌、大小和口 味。消费者购买的品牌、大小和口味主要受到消费者收入、家庭结构、购买 者的年龄等等因素不同程度的影响。 这个发现对于乔氏公司来说非常有价值，因为之前公司开发的品类分类图都 是以谷类品牌为基础的，但是，通过绘制消费者购买决定结构图后，公司将 品类分类图更改成以谷类食品的类型为基础。 3. 消费者需求聚类分组 接下来，乔氏食品运用以消费者需求为基础的聚类分组来确定和定位为一个 不同的消费者族群，并且也将这些族群所对应的店铺进行聚类分组。 通过上表我们发现，超过三分之一的乔氏谷类食品的实际购买者并非它们通 常意义的目标客户，如果乔氏食品仅仅是向“一般的”消费者营销它们的产 品 的话，它们将会失掉很多潜在的销售额和利润。 因此，乔氏食品在上表的基础上，进行了店铺的聚类分组，并找出店铺聚类 分组和消费者聚类分组之间的关系，清楚了所有潜在消费者的实际购物地 点。他们发现了一个有趣的现象，绝大部分的中等收入消费者购物地点相当 集中，但是高消费人群和低消费人群的购物地点却相当的分散。 低消费人群最爱购买燕麦和玉米粗粉子品类，最不喜爱购买混入干果的天然