基于波特五力模型对于果汁饮品的行业分析报告
——农业与食品科学学院食品安全141班谢乐天201420030101
一、果汁饮品市场现状
果汁饮料：指用成熟适度的新鲜或冷藏果实为原料，经机械加工所得的果汁或混合果汁类制品。

果汁饮料含有丰富的维生素、矿物质、微量元素等，具有较高的营养和保健功能。

在品种方面，我国果汁饮料主要有浓缩果汁、100%纯果汁、3%—9%不同果汁含量的果汁饮料组成。

目前，我国已经形成了数十种批量生产的果汁饮料品类，包括苹果汁、柑橘汁、鲜橙汁、椰子汁、柠檬汁、鲜桃汁、葡萄汁、杏汁、猕猴桃汁、刺梨汁、沙棘汁、山楂汁、杏仁露、花生露等二十几种类。

近年来中国果汁饮料行业呈高速发展态势，2009年中国共计生产产品达1447.6万吨，同比增长22.42%；中商情报网数据显示，2004—2009年，我国果汁饮料零售规模年均复合增长率在15%以上，2009年零售量达118.57亿升，市场零售规模近800亿元。

中国果汁饮料市场竞争激烈，呈三股竞争实力态势：以汇源、哇哈哈为代表的国内知名企业，统一和康师傅为代表的台湾知名企业、可口可乐和百事可乐为代表的跨国企业。

因大品牌竞争激烈，外来品牌难以进入，内部价格日益透明化，厂家与经销商利润下滑。

寻找新的利润增长点为当务之急，而差异化经营是企业在果汁市场上取胜的关键所在。

目前，我国人均消费饮料不到10g,，为世界平均水平的1/5，西欧的1/24，
果汁饮料消费更是低下。

随着人们生活水平的提高和观念的转变，消费者对天然、低糖、健康型的果汁饮料需求增加。

中商情报网预计2011年我国果汁饮料市场零售额近1000亿元，预计到2015年，市场零售额将近1600亿元。

由此可见，我国的果汁饮料市场发展前景是十分广阔的。

二、基于波特五力模型的果汁饮品行业分析
1、现有竞争者之间的竞争。

从行业生命周期来看，随着人们生活水平和消费能力的提高，果汁饮料行业已进入快速发展期，产品被大众所认识，市场需求较大。

目前，果汁饮料市场上有较多具实力的竞争者，产品类别繁多，各个细分市场上均有领导者，但缺少强势品牌。

众多中小企业虽没有品牌优势，但凭其高超的复制与模仿技术，在细分市场也有一定影响，这些企业常采用价格竞争与知名品牌争夺市场。

大型企业面临利润下降的困境，而中小企业在资金、渠道、产品等方面又受到巨大的竞争压力，再加上价格战的影响，可以预见今后相当长的时间内现有竞争者之间的竞争会持续加剧。

2、新进入者威胁。

新进入者威胁主要取决于进入障碍和现有企业的反击。

首先，果汁饮料企业属于“设备生产型”企业，拥有好的设备生产线、优良的加工技术，意味着具有较高的生产效率、较低的生产成本。

据中华全国商业信息中心2005年全国重点大型零售企业销售数据显示：“统一”在果汁饮料市场上的综合占有率是20.17%，位居领先位置。

“统一”能获得如此高的市场份额，一个很重要的原因是“统一”企业完善的生产线。

“统一”企业将其果汁饮料生产线由6条拓展为12条，扩大了生产规模，利用规模经济优势，获得更大的竞争优势。

其次，果汁饮料巨大的市场发展潜力，吸引越来越多的新进入者，市场领先者利用现有优势资源进行反击，如对原材料的控制，增加新进入者的成本。

控制终端销售，对竞争者进行封锁，增加对手的销售成本等，形成进入壁垒。

此外，市场进入需要大量投资。

目前，果汁饮料市场上“统一”和“汇源”的合作结盟、康师傅和日本朝日的联手、“两乐”收购国际果汁品牌，这些资本运作给新进入者造成很大压力，使新进入者在资本运作上难以抗衡。

3、替代品的威胁。

果汁饮料行业的替代品不仅仅是其他类型的饮料，还面临另外九大类别饮品的冲击。

若替代品的价格较低，就会使果汁饮品的价格上限只能处在较低的水平，这就限制了果汁饮料的收益。

替代产品价格越有吸引力，限制作用就越大，对果汁饮料市场构成的压力也就越大。

这将加剧行业竞争，企业必须注意应对替代品的威胁。

4.购买商的讨价还价能力。

总体来看，果汁饮料市场购买商的讨价还价能力较强。

首先，从销售模式来看，在一线大城市里，经销商掌握信息较多，且产品差异化小，因此，经销商的讨价还价能力比较大。

在二线城市，主要依靠经销商来获得市场，但经销商的获利和积极性较低，导致其讨价还价能力强。

其次，从零售终端来看，对于像沃尔玛、家乐福这样的大卖场，其铺路费、进场费等很高，对PET瓶果汁饮料的上架挑选很严格，大多选择的是具有相当品牌效应的果汁饮品，这类卖场还要根据自身利益，参与对产品零售价的制定。

至于中小卖场、小店铺等，对价格很敏感，替代产品多，讨价还价能力也很强。

5.供应商讨价还价的能力。

供应商威胁手段主要是提高供应价格，或者降低供应产品和服务的质量。

从原料供应上看，我国水果资源丰富，许多果汁饮料企业都设有自己的生产基地，供应商讨价还价能力不强。

但是，随着我国低成本、高质量、极具竞争力的果汁进入国际市场，吸引了大量的境内外资金向行业聚合。

一方面，多年来大量的资
金投入，使我国浓缩果汁产能过剩，原料供应不足导致收购价格上涨，企业生产成本增加。

另一方面，利润的降低又要求企业降低生产成本，而成本降低的最有效办法就是降低原料收购价格，压低收购价格会导致农民的利益受到损害，严重破坏果汁生产企业的生产要素，导致行业竞争优势逐渐丧失。

此外，用于包装的PET瓶，具有单位价值小、重量轻、体积大、生产厂商集中使用的特点，使得其运输成本较高，一度导致PET供应商讨价还价能力强。

对此，许多企业采取诸如PP瓶、无菌冷灌装等替代方式降低包装成本。

果汁饮料企业对包装成本的严格控制，使得饮料包装受到上游产业(原料)、同行业竞争以及下游企业(客户)三个层面的利润挤压，饮料包装行业利润很低。

其讨价还价能力变弱。

三、波特五力模型的分析局限性
事实上，该模型的理论是建立在以下三个假定基础之上的:
1、制定战略者可以了解整个行业的信息，显然现实中是难于做到的;
2、同行业之间只有竞争关系，没有合作关系。

但现实中企业之间存在多种合作关系。

3、行业的规模是固定的，因此，只有通过夺取对手的份额来占有更大的资源和市场。

然而，在实际的市场经济下，理论的基础不可能完全达到：
1、我们的现实生活中，往往不能了解到竞争对手的全部实力，商业竞争的
机密性和国家社会市场调控的防范性使得企业只能了解到行业发展真实情况的冰山一角，甚至对于一些基础信息，都只能是了解部分。

2、企业之间完全可以凭借市场划分解决利润问题，合作双赢已经是越来越
多的行业内部的经营选择模式，良性的合作式的竞争关系不适用于波特五力模型分析出的购买商和供货商的威胁性。

3、行业竞争的模式存在多样化，并不意味着，谁的市场份额大，谁的销售
量大就是竞争胜出者。

在现实中企业之间往往不是通过吃掉对手而是与对手共同做大行业的蛋糕来获取更大的资源和市场。

同时，市场可以通过不断的开发和创新来增大容量。

4、理论基础只能作为辅助依据，根据市场的各种变化、发展，理论模型更
多适用的只是内涵的思想主源，在现实中的条例不适用于理想化的模型。