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第2章 市场营销战略
本章主要结构
企业总体 战略计划 确定企业
任务（使命）
建立战略 业务单位
资源分配
新业务发 展计划
业务战略 计划
环境分析
确立业 务目标 机会／问 题分析 行动方案
业务战略
业务执行 计划
营销（产 品）计划
当前情 况分析 损益表
目标
控制计划
控制
营销战略
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第2章 市场营销战略
本章主要结构的理解
任务（使命）
建立战略 业务单位
资源分配
新业务发 展计划
也称投资组合分配，即为所建立的不 同战略业务单位分配需要的资源
BCG
Boston Consulting Group
GE
General Electric
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营销学中两个著名的资源分配方法
第2章 市场营销战略
BCG法
高 高 低
作 图
Ⅱ
Ⅰ
低
Ⅲ
Ⅳ
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第2章 市场营销战略
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第2章 市场营销战略
密集成长战略
原有市场
新市场
原有产品
市场渗透
市场开发
新产品
产品开发
多样化
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第2章 市场营销战略
一体化发展战略
• 后向一体化。指生产企业与供应企业之间的联 合；后向一体化的优缺点。 • 前向一体化。指生产企业与用户企业之间的联 合；后向一体化的优缺点。 • 水平一体化。指与同行业竞争企业进行联合， 目的是为了扩大生产规模、降低产品成本、巩 固企业的市场地位提高企业的竞争优势、增强 企业实力。
绩效 中等 稍弱 特弱 高
重要性 中 低
10.销售人员效果
11.创新效果 12.地理覆盖区域 资金能力 13.资金成本或利用率 14.现金流量 15.资金稳定
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制造能力
16.设备
17.规模经济 18.生产能力 19.劳动力 20.按时交货的能力 21.技术和制造工艺 组织能力 22.有远见和能力的领导 23.具有奉献精神的员工 24.创业导向 25.弹性或适应能力
业务战略
控制计划
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第2章 市场营销战略
业务战略计划—环境分析
SWOT分析
对公司的优势(strengths) 、劣势(weaknesses)、机会 (opportunities)和威胁(threats)的全面评估称为SWOT分析。
•通过营销环境的分析，使营销企业能识别营销 机会和发现环境威胁，以提高企业对环境的适应 性。
第2章 市场营销战略
Marketing Strategy
• 一、了解营销战略计划的含义和 意义 • 二、营销战略计划的制定过程 • 三、业务战略单位计划和资源分 配方法 • 四、营销管理过程和营销组合
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第2章 市场营销战略
•许多企业在经营时没有正式的规划。在新建的企业中，经理们 如此之忙，以至于没有时间来制定计划。在小企业中，经理们有 时认为正式的计划只有大企业才需要。在成熟企业中，许多经理 坚持说他们没有正式计划也做得很好，因此计划并不重要。他们 可能会拒绝花时间制定一个计划，他们会争辩说，市场变得太快， 计划只能等着积灰尘，根本没用。 •但是，正式的计划制定，对各类企业都会有很多益处。它能鼓 励管理部门系统化地超前思维，并能迫使企业完善其目标和政策， 使企业各方面更好地合作。以及提供更清楚的业绩标准以便于控 制。 •企业通常要制定年度计划、长期计划和战略规划。前两者涉及 的是企业当前业务以及履行这些计划工作的方法。比较起来，战 略规划涉及的则是使企业适应在不断变化的环境中获得良好机会 的有利条件。它是企业的能力、目标与变化的营销机会之间，发 展和保持某种战略适应性的过程。
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第2章 市场营销战略
企业战略计划
企业总体 战略计划 确定企业 任务（使命） 建立战略 业务单位
资源分配
新业务发 展计划
采用市场导向 不要过宽和过窄
5个问 题？
Mission
发展历史 管理者偏好 市场环境 资源情况 企业能力 优势
劣势
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第2章 市场营销战略
企业战略计划
―需求导向”与“产品导向” 表述企业使命比较
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第2章 市场营销战略
多样化发展战略
多样化的误区
– – – – 盲目追求市场机会 多样化即进入到不相关的行业中经营 多样化一定能降低风险 企业只有走多样化的道路才能成功
多样化的负面影响
– 分散企业资源 – 加大管理难度 – 增加经营风险
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第2章 市场营销战略
业务战略计划
外部环境 分析 业务单位 任务 SWOT分析 内部环境 分析 确立业 务目标 业务 计划 执行
复合（跨行业） 多样化
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第2章 市场营销战略
密集发展战略
• 市场渗透战略。扩大产品使用者的数量； 扩大产品使用者的使用频率；改进产品 特性。 • 市场开发战略。市场开发；在新市场寻 找潜在的用户；增加新的销售渠道。 • 产品开发战略。即对企业现有市场投放 新产品或利用新技术增加产品的种类， 以扩大市场占有率和增加销售额的战略。
任务（使命）
建立战略 业务单位
资源分配
新业务发 展计划
通常，预期的销售额和盈利都低于企业所希望达 到的水平，即在未来所希望的销售水平和预计的销售 水平之间出现了缺口，称之为战略计划缺口。企业的 决策者就必须创造性地填补这一战略计划缺口。这就 需要制定一个新业务的计划，开辟新的业务，扩大企 业现有的经营领域。
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威胁／机会分析
第2章 市场营销战略
业务战略计划—环境分析(内部）
优势/劣势分析
• 识别环境中的机会是一回事，拥有在机 会中成功的竞争能力是另一回事。可通 过个“公司绩效的优势/劣势分析检查表” 定期检查。
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检查项目 特强 营销能力 1.公司信誉 2.市场份额 3.顾客满意 4.顾客维系 5.产品质量 6.服务质量 7.定价效果 8.分销效果 9.促销效果 稍强
指在营销环境中所出现的对企 业的营销活动具有吸引力的领 域，在这一领域内，企业拥有 竞争的优势或有得到更多营销 成果的可能性。 营销环境中所出现的不利的发展 趋势及由此形成的挑战。如果企 业不采取果断行动，这种不利的 趋势将导致营销企业的市场地位 被侵蚀。
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第2章 市场营销战略
业务战略计划—环境分析(外部）
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第2章 市场营销战略
营销战略概念、主要特点
市场营销战略（Marketing Strategy）
指企业在市场营销活动中，通过分析外部环境和内部条件 的基础上，为求得生存和发展而做出的总体的 长远的谋 划，是实现这样的规划所应采取的行动。
营销战略强调两点:
一是企业必须根据环境状况、资源供应和利用这两个总的 约束条件，确定未来一定时期能够实现的营销战略目标； 二是要确定一个使企业的资源能被充分利用，能使市场需 要被充分满足的行动方案。
新业务发展的考虑层次
投资
风险 小
现有环境中的机会
密集成长
产业链中的机会
一体化成长
现有环境以外的机会
多样化成长
大
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第2章 市场营销战略
新业务发展计划类型：
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
成长机会即新业务发展机会的主要类型 密集型 成长
市场渗透
一体化 成长
后向一体化
多样化 成长
同心多样化
市场开发
产品开发
前向一体化
水平一体化
水平多样化
公 司 “产品导向”表 述 “需求导向”表 述 提供信息沟通工 具
““范确 市产围定 场品时企 导导，业 向向要的 ””从业 。转 务 向
玛丽化妆品公司 生产女士化妆品 创造魅力和美丽 美国电话电报公 生产电话设备 司 埃克森公司 迪斯尼公司
出售石油和天燃 提供能源 气
提供娱乐场所 组织娱乐休闲活 动
出现概率 高 低 1
3
严 高 重 程 低 度
2 2 1 3
4 4
威胁分析
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第2章 市场营销战略
业务战略计划—环境分析(外部）
机会分析
①因市场疲软，行业内原有的许多小企业 退出，让出一部分市场；
②该厂有一种申请了专利保护的冰箱节电 技术，可以使自己的产品具有较大的市场 吸引力； ③该厂原来产品的生产成本低于行业平均 水平，因此还具有降低销售价格的空间； ④该厂可以利用一家愿意合资的国外企业 的新制冷技术。 同样，也可以作出如右图“机会分析矩阵 ”
如果现有业务能够满足战略目标完成，新业务发展计划就不一 定要有。关键要分析有否“战略计划缺口”。
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第2章 市场营销战略
新业务发展计划
销售 量
多样化成长 一体化成长 密集性成长
期望达到 的销售量 战略计划缺口 预期销售量
战 略 复 杂 性
5年 年
10 年 年
时间
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战略计划缺口
第2章 市场营销战略
• 要了解营销管理，我们必须认识战略计划。要理解战略 计划，我们必须认识许多大公司的四个组织层次：公司 层、部门层、业务层、产品层。公司总部负责设计公司 战略计划，以指导整个企业；总部决策给每个业务部门 提供多少资源，以及开发和放弃哪些业务。每个业务部 门也要制定一个部门计划，以便把公司所给予的资金分 配给其部门下属的业务单位。业务单位也必须制定一个 营销计划，以求达到某个特定产品市场的预定目标。 • 营销计划制定分两个层次。战略营销计划在分析当前的 市场情景和机会的基础上，描绘范围较广的市场营销目 标和战略。战术营销计划则描绘一个特定时期的营销战 术，包括广告、商品、定价、渠道、服务等。 • 营销计划是指导和协调营销努力的中心工具。
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第2章 市场营销战略
多样化发展战略