第三篇 市场营销策略
第 7章 第 8章 第 9章 定位与营销组合策略 产品策略 定价策略
第10章 渠道策略 第11章 推广策略 第12章 服务策略
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市场营销学基本内容 4/4
第四篇 顾客关系保持策略
第13章 竞争策略
第14章 顾客保留策略
主要内容
一、市场营销学研究对象和性质
二、市场营销学产生和发展过程 三、中国引入市场营销学背景和意义 四、市场营销学研究和学习方法
五、市场营销学基本内容
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市场营销学研究方法 1/2
产品研究法——对各类产品或各个产品的
市场营销问题分别进行分析研究,如农产 品营销、工业品营销、旅游营销等。
五、市场营销学基本内容
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中国引入市场营销学背景 1/5
市场营销学20世纪50～60年代传播到日本、西欧
等国家；60～70年代传播到苏联、东欧等国家。 中国最早的营销学教材是丁馨伯先生1933年译编 并由复旦大学出版的《市场学》。但受制于当时 的经济环境而没有生存和发展起来。
第 3章
市场信息收集与处理
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市场营销学基本内容 2/4
第二篇
第 4章 第 5章 第 6章
市场营销环境分析
宏观环境分析与对策 行业分析与目标行业选择 市场分析与目标市场选择
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市场营销学基本内容 3/4
“革命”时期——20世纪50～70年代
二战后，美国把军事工业转向民用工业，加
之第三次科技革命爆发，产品严重供过于求。 人们收入水平提高，对商品挑选性增强。
营销理论突破了流通领域而深入到企业生产
经营全过程。
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市场营销学产生和发展过程 4/4
繁荣时期——20世纪70年代以后
费的桥梁，掌握营销方法和技巧，有助于交换顺 利进行和产品价值实现。 促进企业发展。营销学以满足需要为宗旨，引导 企业树立正确营销观念，面向市场安排生产和流 通活动，从而能够促进企业顺利发展。
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学习和研究市场营销的意义 2/2
促进经济增长。彼得·德鲁克认为：将营销作为企
建国后我国长期处于卖方市场，商品短缺，供不
应求，货币追逐商品，从而企业不需要营销而只
要坐等顾客上门即可。
改革开放后我国逐步形成了买方市场，商品供过
于求，商品追逐货币，消费者凭借货币选票决定 企业命脉，企业只有了解和适应市场，才能被消 费者选中，从而企业就需要营销。
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市场营销学研究对象和性质 3/4
市场营销学是站在卖主角度研究如何通过更好地
满足买主需要以实现组织或个人预期目标的科学， 或者说是研究以满足顾客需求为中心的营销活动 过程及其规律性。 市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学 （心理学和社会学）、现代管理学和定量分析基 础之上的应用学科。
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市场营销学在中国的发展趋势 1/2
向上走，走向战略上去，战略营销会受到企业
重视。 向深处走，解决最实际的问题，由适应市场走 向创造市场。 向“心里”走，运用心理学、行为科学知识了 解消费者的购买心理和决策过程 （消费者“黑 箱”），消费者行为研究受到重视。
业的中心职能，是欧洲在1950年以后快速复原的主 要原因之一；50年代以后日本经济上的成功，也主 要归功于其接受营销为企业首要职能的观念。 促进社会全面进步。每一个单位和个人都按照营销 学所揭示的原则和方法行事，即不断向社会提供新 的和更好的产品或服务，就能促进社会不断进步。
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应用时期——20世纪30年代～二战结束
1929～1933年，资本主义世界爆发了严重的经济
危机，企业面临的首要问题是如何把产品卖出去。
此时营销学仍是研究如何在更大规模上推销已经
生产出来的产品，没有研究如何按照顾客需要开
发和生产产品。
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市场营销学产生和发展过程 3/4
市场营销学研究对象和性质 1/4
市场营销学是一门“舶来科学”，由英文
Marketing翻译而来。 在西方国家，Marketing 有时候是指社会（宏观） 或企业（微观）的某些经济活动，有时候是指以 营销活动为研究对象的一门科学。中国学者多把 前一场合下的Marketing译为“市场营销”，把 后一场合下的Marketing译为“市场营销学”。
二、市场营销学产生和发展过程 三、中国引入市场营销学背景和意义 四、市场营销学研究和学习方法
五、市场营销学基本内容
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市场营销学基本内容 1/4
第一篇 市场营销基础
第 1章 第 2章 市场营销含义、理念与任务 市场营销组织与管理
商品价值从商品体跳到金体上，是商品的惊险跳跃， 这个跳跃如果不成功，摔坏的不是商品，但一定是 商品所有者。
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中国引入市场营销学背景 3/5
实行对外开放的需要
世界各国实践证明，闭关锁国只能是自甘落后；一个国家要发
展自己，必须实行开放。温家宝说：“我是自由贸易的坚定支 持者„„自由贸易不仅会促进世界经济的发展，而且会促进世 界的和谐，还能改变和提高人们的生活。”
市场营销学第二次引入中国是在1980年6月。
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中国引入市场营销学背景 2/5
适应市场经济发展的需要
市场经济是依靠市场或主要依靠市场配置资源的经
济形式。
市场经济条件下企业能否生存和发展，决定于其所
提供产品能否满足市场（顾客）需要。马克思说：
商品是天生的平等派，它必然流向市场大、利润高的市场，中
国市场是全球各国企业所关注的，大量外国商品必然要进入；
中国企业如果仍然抱着“酒香不怕巷子深”的观点坐等顾客上
门，其市场必然拱手让人。
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中国引入市场营销学背景 4/5
迎接买方市场形成的需要
中国引入市场营销学背景 5/5
适应企业改制（或还原本质）的需要
建国后，我国企业沦为了政府机构的附属物，且
国有企业一统天下，所有权与经营权高度统一，
国家对企业承担无限责任，企业没有赢利的动机
和承受亏损的压力。
改革开放后逐步恢复了企业的本质，且鼓励民营
企业发展，企业必须最大程度上追求利润，由此 推动企业学习和重视市场营销。
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市场营销学在中国的发展趋势 2/2
向量上走，通过数据分析、试验、实验、
建模等进行研究和决策。 向网上走，如何应对互联网营销是企业
面临的挑战。
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学习和研究市场营销的意义 1/2
促进产品交换和价值实现。交换是连接生产与消
市场营销学
中国科技大学管理学院 张圣亮
E-mail:shlzh @
2011年9月～2012年2月
主要内容
一、市场营销学研究对象和性质
二、市场营销学产生和发展过程 三、中国引入市场营销学背景和意义
四、市场营销学研究和学习方法
五、市场营销学基本内容
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机构研究法——对市场营销中的各种组织
机构分别进行分析研究，如批发学、零售 学等。
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市场营销学研究方法 2/2
职能研究法——对市场营销的各种职能分
别进行分析研究，如推销学、储运学等。 管理研究法——从管理决策角度研究市场
营销问题，包括环境分析和对策制定。
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主要内容
一、市场营销学研究对象和性质
二、市场营销学产生和发展过程 三、中国引入市场营销学背景和意义 四、市场营销学研究和学习方法
五、市场营销学基本内容
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市场营销学产生和发展过程 1/4
萌芽时期——20世纪初～20年代
19世纪末，随着资本主义工业革命完成和生产效
率提高，有远见的企业主开始探索市场营销问题。
此时营销学有两个特点：一是研究内容局限于流
通领域，着重研究推销术和广告术；二是研究活
动基本上局限于学术界。
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市Байду номын сангаас营销学产生和发展过程 2/4
70年代以后，主要资本主义国家走完了工业化
和社会化的最后历程，商品更加丰富，企业竞 争更加激烈。
为适应企业开拓市场的需要，营销学引进了管
理学、运筹学、心理学、社会学等学科内容， 使自己不断充实和完善。
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主要内容
一、市场营销学研究对象和性质
二、市场营销学产生和发展过程 三、中国引入市场营销学背景和意义 四、市场营销学研究和学习方法
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思考与讨论题
市场营销学的研究对象是什么？
简述市场营销学的研究方法。 联系实际说明学习市场营销学的意义。
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张圣亮 shlzh @
谢谢
再见
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市场营销学学习方法
掌握基本概念和基本原理；
尽可能多地熟悉和掌握企业营销中成功 与失败的案例； 联系所在或所熟悉企业实际，提出开创 企业新局面的营销改革方案。