要媒介。
第1章 品牌知识概21述
第2节 品牌的特征 品牌的基本特征
4.品牌的双重特征
• 自然属性是指该品牌所表征的产品显著区别于其他产品的 特性，消费者对此有生理体验并极其忠诚。
• 社会文化属性是指消费者对品牌差异化的心理体验和消费 属性。
第1章 品牌知识概22述
第2节 品牌的特征 品牌的基本特征
三个有利方面： • 保持忠诚度； • 掌握意见建议，提高满意度； • 不会使自己产品和对手产品混淆。
第1章 品牌知识概19述
第2节 品牌的特征
品牌的基本特征
2.价值性特征
• 品牌因其具有的优质性能及服务，使其成为一种企业的外 在形象，并成为企业利用外部资源的主题，同时使其在市 场上的覆盖面广、占有率高，必然给企业带来巨大的经济 利益。
宏观与微观相结合的全方位营销
6
什么是品牌？
7
为什么要学习品牌营销？
• 是市场营销的重要组成部分； • 社会对品牌营销专业人才的需求逐年递增； • 奠定品牌管理与推广的理论基础，有利于了
解市场的发展动向； • 为将来找营销方面的工作奠定基础。
8
课本介绍 • 《品牌管理与推广》，李滨著，西安交通
大学出版社，2013,7. • 理论与实践相结合 • 六章理论内容+案例分析
主题或形象得到强化。
第1章 品牌知识概17述
第2节 品牌的特征
品牌的基本特征
识别性特征
价值性特征
基本特征
领导性特征
品牌的双重特性
品牌具有明显的排他 性
第1章 品牌知识概18述
第2节 品牌的特征
品牌的基本特征
1.识别性特征
是品牌名称、标志物等符号系统带来的外在特征，同时品牌所传递的 隐喻式情感也能显示一个品牌的功能和传达该品牌的内部信息。
9
目
录
品牌知识概述 品牌发展史
品牌推广的价值 品牌整合传播 品牌整合营销 品牌整合公关 案例分析
基础理论篇
品牌推广篇 案例分析篇
10
第一篇
基础理论篇
11
第一篇目录
1
品牌知识概述
品牌的内涵与外延
品牌的特征
品牌的种类
2
品牌发展史
西方国家品牌发展史
西方品牌发展的特点
中国品牌发展的特点
12
第1章 品牌知识概述 1 重点
• 同时品牌因其自身的知名度、美誉度等社会因素形成了无 形资产价值。
第1章 品牌知识概20述
第2节 品牌的特征
品牌的基本特征
3.领导性特征
• 名牌的另一个特征是在市场上拥有很高的市场份额。 • 品牌与普通产品不同，它不仅只是靠广告和包装，其在消
费者心中的地位是由其高质量、高价值、高信誉决定的。 • 品牌是企业的核心要素，视企业向目标市场传输信息的主
2.品牌标志物
是图形记号，是构成 品牌概念的第一要素 ，也是消费者认牌购 买的主要依据。
3.品牌标志字
是品牌中的文字， 是创立品牌的第一 步。
品牌的 外延
5.品牌标志性 包装
是指产品的包装设计， 如包装物大小、形状、 色彩等，可为生产者创 造促销价值。
4.品牌标志色
是品牌中的特殊色彩，以 便形成强烈冲击，使品牌
第1章 品牌知识概14 述
第1节 品牌的内涵与外延
品牌的定义
大卫· 奥格威
品牌是一种错综复杂的象征，包括品牌属性 、名称、包装等。
美国市场 营销协会
品牌是一个名称、术语、标记或设计，目的 是借以辨认某个或某群销售者的产品或劳务 ，使之与竞争对手的产品和劳务区别开来。
《牛津大 词典》
品牌是用来证明所有权，作为质量的标志或 其他用途，即用以区别和证明品质。
第1章 品牌知识概15 述
第1节 品牌的内涵与外延 品牌的内涵
品牌是一种商标
品牌是一种牌子，是金字招牌 品牌是一种口碑、品位、格调
品牌是消费者与产品有关的 全部体验
核心价值
•功能性利益 •情感型利益 •自我实现型利益
第1章 品牌知识概16述
第1节 品牌的内涵与外延
1.品牌名称
是从字符、语音、字 形等方面对品牌信息 内容的表征
营销管理
营销战略、计划、组织和控 制等。
研究 内容
营销实务
产品策略、定价策略、分销 渠道策略、促销策略、市场 营销组合策略等
特殊市场营销
网络营销、服务市场营销和 国际市场营销等
5
市场营销发展现状
单纯的销售产品实施过程 单纯的产品营销
单纯的实物产品营销
营销的战略和策划过程 品牌营销
服务产品营销
单纯的微观营销
品牌管理与推广
1
成绩考核
考核方式
总成绩=平时成绩+期末成绩 平时成绩包括： • 考勤 • 课堂表现 • 作业
2
什么是市场营销？
Байду номын сангаас
创造、传送价值
双方经营顾客关系， 以使双方受益
企业
沟通
顾客
盈利
市场营销是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营
顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种 组织功能与程序，是一种最直接有效的营销手段。
3
什么是市场营销学？
• 市场营销学是指研究企业的市场营销活动 或行为的学科，称之为市场学、市场行销 学。
• 市场营销学作为一门独立的学科，是市场 营销原理和管理的结合，是理论与实践的 结合。
4
市场营销学研究什么？
营销原理
市场分析、营销观念、市场营 销信息系统与营销环境、消费 者需要与购买行为、市场细分 与目标市场选择等理论
•掌握品牌的概念； •品牌与产品、商标的区别与联系。
2 难点
•理解品牌的内涵； •理解品牌的核心价值。
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第1章 品牌知识概述
第1节 品牌的内涵与外延
品牌的由来
初期
16C
和
20C50Y
18C
•区别私有财 产
•识别产品的 产地和生产者
•最初的商标
•保护酒，包 括包装、质量 和信誉。
•大卫·奥格威 提出现代意 义上的品牌 概念
5.品牌具有明显的排他性
• 品牌代表了一个企业在市场中的形象，是企业在市场竞争中战 胜对手的法宝，因此在市场上具有明显的专业性和排他性。
• 对品牌排他专有性的保护手段主要是注册商标、申请专利、授 权经营等。
第1章 品牌知识概23述
第2节 品牌的特征
产品与品牌
产品的概念：产品是企业为满足某些社会需求而设计、生产，并向社会提供的物化 的劳动成果和服务。产品的核心在于社会的需求，针对这些需求企业提供物化劳动
成果和服务。产品包括有形产品和延伸产品。
产品与品牌的区别：
产品是具体的，品牌是抽象的，它存在与消费者 的意识中。
产品和品牌的生产环节不同。
第1章 品牌知识概24述
第2节 品牌的特征
品牌的形成过程
营销和广告人员
企业
保证产品的
相互作用形成品牌
消费者
品质与功能