• 作为学术研究 • 作为市场调查
• 魔弹/皮下注射 • 使用与满足 • 文化研究
概述：传播学受众研究
作为市场调查的受众研究
媒体工作人员如何理解和测量媒体受众。 目的通常与市场利益或产业目标相关。 测量方法：
系统回忆 日记法 随机访问 记录仪
概述：传播学受众研究
作为学术研究的受众研究
“社会科学”与“人文研究” 社会科学范式
效果研究（effects research） 使用与满足（uses and gratification） 人文范式 文学批评（literature criticism） 文化研究（cultural studies） 综合 接收分析（reception analysis）
传播学理论
意义和影响：传播学受众（audience）理论
主要内容
• 概述：传播学受众研究
• 作为学术研究的受众研究 • 作为市场调查的受众研究
• 使用与满足理论 • 受众研究的文化研究视角
概述：传播学受众研究
什么是受众（audience）？
定义
理论化
效果研究与受众研究
受众研究取向与模式
基本态度
将关注的焦点从将受众作为只采取媒体规定立场的抽象 客体转移到研究受众从媒体文本中制造出来的意义上面。
特别要了解属于不同的阶层、性别、种族或年龄的受众 如何在社会中的权力关系背景下制造不同的意义。
考虑到“魔弹/皮下注射”模式与“使用与满足”模式所 忽略的社会权力和等级关系对受众解读的影响。
主要关注点
质疑媒体文本威力 关注受众消费媒体文本时具体的文化环境 媒介接收与技术中的权力关系
批评
太依赖受众的自我报告，太注重受众的心理状况，且对 需求、动机的定义不明确。
认为受众会主动寻求讯息，与另一假设矛盾，即“人的 动机受制于基本需求及社会经验”。
对媒介内容极少、或完全不重视，有失完整。 强调受众的主动需求，等于变相为不好的媒介内容制作
者提供借口。
受众研究的文化研究视角
使用与满足理论
研究框架与环节
•3.社会结构（媒介结构）
•9. •6.
•1.
•4.觉察问题
•7.媒介行为
基
满
本
动
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
足
需
机
与
求
•5.解决方法
•8.其他行为
否
•2.个人特质（心理、社会地位、生活经历等）
使用与满足理论
影响
修正了以往的传统的传播效果研究角度。 研究出发点从传播者、讯息主导转向受众主导。 属于长期效果研究。
使用与满足理论
基本假设
受众使用大众传媒是有目的的，受众基于心理或 社会需求，想借着使用媒介来满足需求。
在传播过程中，需靠受众把媒介的使用及需求的 满足联系起来。换言之，受众是媒介的主动使用 者，受众使用媒介来满足需求，而不会受媒介影 响。
大众传媒所能满足的需求只是人类需求的一部分， 媒介在满足这些需求上，必须和其他来源，如人 际传播或其他传统的需求满足方式相竞争。