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四、旅游市场细分
❖ （一）概念
市场细分就是将一个整体市场按照消费者的 某些特点分解为不同的消费者群的过程。所划 分出来的每一个消费者群就是一个市场部分。
旅游市场细分就是将全部的旅游市场依据旅 游者的某种或某些特点划分为不同的细分市场。
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❖ 3、营销是一种满足人们需要的行为 营销的目的是满足人们需要
4、营销是一种管理过程 研究市场，研究客户需要
5、营销是企业参与社会的纽带 五一、十一开展回报社会活动 捐献货币及物资支援灾区。
营销：营销是个人和集体通过创造，提供可供出售， 并自由地同别人交换产品和价值，以获得其所需 之物的一种社会和管理管理过程。
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6.维持口碑传播的热度。
❖ 苹果通过向消费者提供将要推出新产品的暗示， 通过举行下一代iPod、iPhone乃至全新产品 的先期发布会，成功地维持住了口碑传播的热 度。
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❖ 归根结底，口碑传播的产生并非出于偶然，它 是精心设计的营销活动所带来的结果。这种营 销始于独特的产品价值，经过正确产品形象的 塑造以及在合适环境下的传播，激发出消费者 对产品的兴趣和购买欲，最终将其转变为消费 者不灭的热情——这一切正是苹果对其产品所 采用的营销方式。
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❖五、市场营销组合
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10P
(People)
❖ 科特勒特别强调说，一个营销人员必须精通 ❖ 产品 (Product) ❖ 地点 (Place) ❖ 价格 (Price) ❖ 促销 (Promotion) 为了做到这一点，他必须先做好 ❖ 探查 (Probing) ❖ 分割 (Partitioning) ❖ 优先 (Prioritizing) ❖ 定位 (Positioning) ❖ 权力 (Power) ❖ 公共关系 (Public Relations ）
❖关联 Relevance ❖反应 React ❖关系 Relation ❖回报 Return
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4S
❖ 市场营销策略则主要强调从消费者需求出发，建立 起一种“消费者占有”的导向。它要求企业针对消 费者的满意程度对产品、服务、品牌不断进行改进， 从而达到企业服务品质最优化，使消费者满意度最 大化，进而使消费者达到对企业产品产生一种忠诚。 4S是指
3 竞争压力大 4 产品成本低
高
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B 旅游产品线组合策略
❖ 旅游产品线组合的概念
指旅游企业通过对不同规格、不同档次和不同类型的旅 游产品进行科学的整合，使旅游产品的结构更趋于合理，内 容更丰富，更能满足消费者的需求，以便能适应讯息万变的 市场竞争环境。
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❖ 图灵
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技能目标
在学习理论 的基础上， 独立分析一 旅游企业的 特点,为其制 定相应的营 销策略组合
能力目标
学会灵活运 用不同的营 销策略，在 社会实践中 能够迅速做 出反应。
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第一节 旅游产品策略
❖ 旅游产品
经营者的角度：旅游经营者凭借的旅游吸引物向旅游者提供的 所有有形产品和无形服务的总和。
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4.激发消费者对产品的兴趣和购买 欲。
❖ 苹果在艺术与技术上的成功融合使其产品具备 了一种光环，能够激发消费者的兴趣，而这种
作用通常又被产品的先期发布会所放大。我们 都知道，苹果CEO史蒂夫•乔布斯（Steve Jobs）会亲自主持这类发布会。
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产品广为消费者接受；需求量 1、寻求新的旅游需求、增加服务
趋于饱和，销售增长趋缓
2、寻找新的市场机会、产品重组
销售量极具下降，利润迅速减少
1、放弃产品、对疲软产品进行处理 2、分析产品滞销原因，提高销售量
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A 旅游产品生命周期策略
❖ 产品投入期的市场营销策略
包括旅游产品线、产品线组合广度、深度、关联度等 几个概念。
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B 旅游产品线组合策略
❖ 旅游产品线 指旅游企业提供的能够满足某一类顾客需求的一组产品，
旅游者的角度：旅游者花费一定的时间、金钱和精力所获得的 一次经历。好的旅游产品就是一次美好的经历。
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第一节 旅游产品策略
❖ 旅游产品的层次
核心旅游产品 形式旅游产品
延伸旅游产品
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第一节 旅游产品策略
❖ 旅游产品策略
国别划分；省别划分
2、消费者某些特点为标准进行划分： （1）人口统计因素。如年龄、性别、职业、 受教育程度、家庭收入水平等
（2）游客的来访目的：？？
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❖ （3）游客来访的旅行方式 飞机；火车；轮船；汽车；自驾车；单车；
徒步等 （4）游客来访形式。散客、团队
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导入4P
旅游市场营销组合 合，（旅旅pr游游产od市企品u场c业t营）可销以组根合据是自旅己游的企调业研可分以析控，制设的计（经旅p价营游ri格手产ce段品）的的组特
征、价格、质量、数量等，自由选择促销手段、销售方式和
渠道，制定销售预算，形旅成游自市己场的营企业形象等。 销组合（4P）
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（二）旅游市场细分意义
❖ 1、有助于选定目标市场 ❖ 2、有利于有针对性开发产品 ❖ 3、有利于有针对性开展促销
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（三）旅游市场细分标准
❖ 1、以地理因素作为标准进行划分。 全世界六大市场：欧洲市场、美洲市场、东
亚和太平洋市场、非洲市场、中东市场和南亚 市场。
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苹果口碑营销的秘诀：
❖ 1.开发出独一无二的产品价值。
1 产品规格档次高 高
2 市场规模小 3 市场了解该产品 4 潜在竞争者少
价 格
1 产品价格弹性大 2 市场潜力大
3 基础设施配套稳健 低
4 产品知名度较高
缓慢撇 脂策略
迅速撇 脂策略
缓慢渗 透策略
迅速渗 透策略
促销力度
1 产品知名度低 2 市场有成熟消费者
3 产品个性化
1 市场规模较大 2 消费者对价格敏感
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3.选择合适的目标群体。
❖ 苹果的产品通常将两类对口碑营销最为敏感的 人群定为目标群体：一种是所谓的“先锋”， 他们是那些年轻的、躁动不安的、 充满好奇
心、喜欢尝鲜的消费者；另一种是“早期用 户”，即那些总是寻找新产品来提高自己个人 及商务生活水平的消费者——该群体的规模要 比第一种更大，同时 也充当着产品与“早期 大众用户” 之间的桥梁。
❖ 苹果的每一款产品都融合了数种竞争产品所不具备的优 点——易用性、功能性，扩展性等等——从而为消费者 提供了独 特的价值。就拿iPod来说，它的显示屏比 Zune的更大，这对消费者的眼睛更加友好，其转盘式操 作有别于一般的按钮，而且iPod能够接入一个庞大的音 乐曲库。再举iPhone的例子，其屏幕尺寸比黑莓手机更 大，（虚拟）键盘的使用体验更好，另外它还装载了 GPS地图以及由互联网、手机、iPod、日历 等功能组成 的独特配置。
销售渠道 （place）
促销 （promotion）
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主要内容
第一节 旅游产品策略 第二节 旅游产品定价策略 第三节 旅游促销策略 第四节 旅游产品营销渠道策略
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学习目标
知识目标
理解并掌握 四大营销策 略，了解每 个策略是如 何在旅游企 业中得到具 体运用的。
第五章 旅游市场营销组合战略
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第一节 基本概念
❖ 一、市场（market） 市：买卖 如城市（城墙＋买卖）
场：场所，地方
（1）商品买卖的场所 例：证券市场；劳动力市场；生产资料市场；
人才市场；菜市场
（2）指某一特定产品经常购买者或潜在购买 者。旅游市场主要指旅游客源市场。