学习
学习是指经验所引起的个人行为的改变 人们通过学习来获得自己的信念和态度 学习反之又影响人们的购买行为
态度和信念
态度（信念）：是指人们对客观事物或观 念所持的一种心理反应倾向，即长久的看法 和评价。
➢认知：对质量、商标、包装及企业形象的理解和印象，它 是态度的基石，认知是否正确将影响态度和倾向性。 ➢情感：构成人们态度的动力，表现为人们对有关质量、商 标、信誉等的各种情绪反应。 ➢行为倾向：是人们态度的外在显示，是态度的最终体现。 表现为购买产品、口头传播等。
抵抗：把被排斥到无意识中的东西引回意识而 做的努力相对抗
无意识：一切心理历程都由无意识发展成为意识 性本能：是无意识领域中最原始的本能冲动，它
具有得到满足的强烈要求
马斯洛的动机理论
Maslow’s Theory of Motivation
自我实现
自尊需要
社会需要
安全需要
生存需要
赫兹伯格的动机理论
供应方提出的 目标范围界限
少 目标
（由顾客确定）
麦格里兰的动机理论
➢ 成就需要（成功与失败） ➢ 社交需要（避免脱离群体） ➢ 权力需要 （施加影响和控制）
感觉
✓ 选择性注意：注意与当前需要有关的信息 ✓ 选择性曲解：按自己的思维方式接受信息 ✓ 选择性记忆：记忆符合自己信念的信息
归因
是指一个人对某一行为所作出的临时推断 内因：个人本身的推断行为 外因：从机遇、命运或外方来推断的行为
个人因素
性别觉 归因与学习 信念与态度
动机理论
➢ 弗洛伊德的动机理论 ➢ 马斯洛的动机理论 ➢ 赫兹伯格的动机理论 ➢ 麦格里兰的动机理论
弗洛伊德的理论
压抑：本能与自我两种心理冲突力量的对抗违背 了常规，自我阻止本能进入意识
消费者购买行为模式
营销 外部 刺激 刺激
产品 经济 价格 技术 渠道 政治 促销 文化
购买者 购买者 特 征 决策过程
文化 社会 个人 心理
问题确认 信息收集 评估 购买决策 买后行为
购买者的反应
产品选择 品牌选择 中间商选择 购买时机 购买数量
影响消费者购买行为 的主要因素
❖ 文化因素（Cultural Factors） ❖ 社会因素（Social Factors） ❖ 个人因素（Personal Factors） ❖ 心理因素（Psychological Factors）
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6、意志坚强的人能把世界放在手中像 泥块一 样任意 揉捏。 2020年 11月10 日星期 二上午 2时38 分27秒0 2:38:27 20.11.1 0
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7、最具挑战性的挑战莫过于提升自我 。。20 20年11 月上午 2时38 分20.11. 1002:3 8Nove mber 10, 2020
文化
文化是人类社会的共享成果，它反映 了社会的总体特征。通常是信仰、价值 观念、风俗习惯、行为规范及生活方式 的综合。
独特性 不可见性 非先天性 可传播性 动态性
亚文化
民族 宗教 种族 地理
社会阶层
同一阶层中人的行为要比不同阶层人的行 为更为接近
人们根据自己所处的社会阶层来判断自己 在社会中的地位
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1、有时候读书是一种巧妙地避开思考 的方法 。20.1 1.1020. 11.10Tuesday, November 10, 2020
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2、阅读一切好书如同和过去最杰出的 人谈话 。02:3 8:2702: 38:2702 :3811/ 10/2020 2:38:27 AM
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3、越是没有本领的就越加自命不凡。 20.11.1 002:38: 2702:3 8Nov-2 010-Nov -20
相关群体
➢ 相关群体使人受到新的行为模式和 生活方式的影响
➢ 相关群体能够影响个人的态度和自 我信念
➢ 相关群体可产生群体压力，使个人 的行为趋于某种一致性
家庭
➢ 不同类型的家庭 ➢ 家庭生命周期 ➢ 家庭结构的变化
家庭微型化 文化程度普遍提高 成员地位平等 追求精神生活
角色与地位
➢ 角色是一个人期望所做的活动内容 ➢ 每一个角色都伴随着一种地位 ➢ 地位表示社会对个人的一般尊重
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4、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的 错儿。 02:38:2 702:38: 2702:3 8Tuesday, November 10, 2020
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5、知人者智，自知者明。胜人者有力 ，自胜 者强。 20.11.1 020.11. 1002:3 8:2702: 38:27N ovembe r 10, 2020
消费者市场 购买行为分析
消费者市场
定义：
所有为了个人消费而购买物品或服务的个 人和家庭所构成的市场
特点：
市场规模大、范围广、需求复杂多变； 购买者人数众多； 交易频繁，但每次购买数量较小； 消费者具有较大程度的可诱导性。
消费者购买行为模式
❖ 购 买 者 （Who） ❖ 购买对象（What） ❖ 购买时间（When） ❖ 购买地点（Where） ❖ 购买目的（Why） ❖ 购买方式（Way）
➢ 赫兹伯格的双因素理论 ——“不满意因素与满意因素”
➢ 消除不满可以留住顾客，但永远产 生不了忠诚的顾客
➢ 仔细辩明顾客的满意因素，尽量杜 绝顾客 的不满意因素
卡诺的顾客感知模型
高兴
顾 客 满 中性 意 度
不满意
缺乏
超值的 越快越好 必须具备的
特色具有的程度
具备
多
顾 客 损 失
太古奇的损失函数
购买决策过程 Buying Decision Process
参与购买的角色
倡议者 ❖ 影响者 决策者 购买者 使用者
购买行为类型
品牌差异
小
大
介低 入
习惯性购买
程
度 高 寻求平衡购买
寻求多样化购买 复杂性购买
购买决策过程
确认 需要
信息 收集
方案 评价
购买 决策
买后 行为
购买过程的五个阶段
人的社会阶层受到职业、收入、受教育程 度、价值观念等变量的制约
人在一生中能够改变自己所处的社会阶层
社会因素
相关群体 家庭 角色与地位
相关群体
直接相关群体：
首要群体：一般指家庭成员、朋友、邻里、同 事。
次要群体：行业协会、职业组织、宗教组织。
间接相关群体：
崇尚群体：名门贵族、影视明星、体育明星。 厌恶群体：黑社会、流氓、小偷等犯罪组织