经营内容 便利店 食品零售* 成人服饰 生活杂货 母婴童用品 蔬果铺 生鲜超市（菜场） 红酒坊、啤酒屋 家居装饰用品 动漫玩具、文具
适合项目
所有住宅社区
城郊大盘 都市型高端住宅
国际化社区 成熟住宅社区
*食品零售：包含熟食、零食、营养品、烟酒等副食品
31
社区商业业态规划 门店属性
次主力店
社区商业业态规划
特定时间段中聚集商 业人气的重要渠道， 由此衍生可其他商业 消费机会
→ 同类目标客群的 商户在布局上大 体聚拢，达成客 户共享，加长其 停留时间
→ 主题化商家组团 的建筑空间以目 标客户行为特征 而特色化。如， 母婴童区域无台 阶化、游乐化、 孕婴休息空间等
29
社区商业业态规划
餐饮业态
标准配置
个性配置
25
社区商业业态规划
组合 原则
一业一户原则 同业商户的风格、产品、服务须错位 社区商业的目的旨在解决居民的日常生活配套，客户群有限，需求相对单一 而直接，所以完全同类型经营内容的商户没有共赢空间。
（ “一户”即为经营内容有差异的不同商户）
不同业态以消费主题为搭配原则 而非以同类业态为空间划分标准 在社区商业中，相似业态的聚集，有利于设计管理，但对人流动线贯通性产 生了限制，在有限的物理空间中，建议以不同主题设定不同业态的空间组合 方式，一方面错开不同消费定位的商户，一方面以集约理念实现客户共享。
饭宴请聚会，前期高可比例
配置，提升人气度便利居
50%
30%
民，后期可适当调整
依赖社区成熟度生存，聚客
力不强却是租金贡献者，早
20%
33%
期低配，后期待入住率稳定
后调高比例
生活服务
20%
15%
初期 发展周期峰值 后期
21
低租业态却必不可少，前期 偏重对业主的服务性，后期 可调结构和品牌
业态构成
比例宽幅（单位：商户）
2% 8-10% 3-5% 9-12% 15-18%
26-30%
30-35%
社区商业业态规划
业态 分类
社区商业七类业态的组合，皆为家庭型消费，涵盖居民日常生活在物质 文化方面的基本需求。
美食餐饮 家庭化的餐饮业态，涉及日常早餐、晚餐、宵夜和家庭聚会用餐等 零售购物 儿童成人服装服饰，更涵盖家居生活、日常消费品相关的经营内容 生活服务 家居生活服务业态，银行、药房、美容美发、洗衣、便利店等 文化教育 以体验为核心，寓教于乐的教育培训类，针对儿童家庭主妇和活跃老人 休闲娱乐 满足家庭型娱乐业态，与购物中心类大型娱乐设施错位 康体养生 锻炼体魄、保健养生、放松身心为主导的体验业态，如健身房、推拿室 公益服务 为业主的生活琐事提供帮助的功能，区别与物业服务，需场地支持
社区商业业态规划
业
文化教育
客户需求稳健，营收无大碍，
7%
12%
随人口密集度递增而扩张
态
休闲娱乐
3%
组
生存有赖于项目规模地段条
5%
件和居民家庭结构，成熟期
期增店机会更好
合
康体养生
社区商业标配，易生存不宜
10%
10%
过多，以服务品质标准来调 整品牌
公益服务
2%Leabharlann 2%初期 发展周期峰值 后期
社区商业常设业态，服务内 容跟随时代发展而调整
社区商业业态规划
上班族·早出晚归 日常便捷类消费
家长带小孩·白天 围绕儿童的连带消费
主妇/老人·白天 生活琐事的配套消费
亲朋好友·傍晚周末 就近解决的目的性消费
随机顺路·白天 生活相关，但非必需品
美发 美甲
休闲 早教培训 餐饮
生活杂货 母婴童 用品
便利店
中式面 点小吃
中介
面包烘培
洗衣房 药房
蔬果铺
银行 食品零售
经营内容 正餐
休闲餐饮 中式面点小吃
面包烘培房 茶馆
美食集合店* 咖啡馆 复合酒吧
西式和式料理
适合项目
所有住宅社区
非市中心社区 大盘
都市型高端住宅 国际化社区 国际化社区
门店属性 次主力店
次主力店
*美食集合店：以中式面点小吃类为主，档口形式集合出现，以降低商户的租金门槛
30
零售业态
标准配置 个性配置
考虑到业主入住率，社区商业都要经历培育期、 成长期、成熟期三个周期，短则2、3年，长则5、6 年，基于项目所在地域和业主特点，以及商户生存条 件，各类业态在不同时期的配置比例会加以调整。
20
社区商业业态规划
业态构成
比例宽幅（单位：商户）
业
美食餐饮
态
组
零售购物
合
社区商业消费率最高、最聚
人气餐饮业态，涉及三餐便
4 业态规划
5 商户选择
6 品牌推荐 7 开发运营
4
目录
P5 P7 P13 P19 P46 P51 P87
Ⅰ
社区商业目标
5
社区商业目标
立意
好房子 好服务 好生活
目标
完美展现万科全性能住宅 成为万科好服务体系新品牌并贡献溢价
6
Ⅱ
社区商业定位
7
社区商业定位
网络，完成了远程购物消费； 购物中心，关注时尚、关注名牌； 社区商业，应是温暖、贴心，便捷， 与居民零距离的。 回归生活原点，社区商业定位于以便民性为核心，以改善与提 升生活品质为目的，就近满足居民日常基本消费需求的属地型商业 项目。 社区商业，也是一个满足居民社交互动、文化交流的平台，享 受精彩社区生活、展示和谐邻里关系的人文窗口。
……
…… ……
16
定位
LIFE STYLE MALL
社区商业模块
美食餐饮
休闲娱乐
康体养生
基本
模块
居家生活
文化教育
辅助
社交互动
模块
公益服务
17
社区商业模块
以家庭及其成员为核心，完善和补充居家空间和功能为方向， 设定社区商业功能的基本模块，完成居民对个性化、品质化生活方 式的具象追求，衣食行游购，柴米油盐酱醋茶等高重复、常态化以 及需要就近消费的行为。
蚂蚁工房、养老公寓或类住宅等高密度的过渡性产 品，可引入或soho族或退居至此的老年人两端化客 群，可衍生出更丰富的全时间段、便捷型生活服务需 求 社区商业消费基础，高便捷度以及吻合社区特点的业态
12
Ⅲ
社区商业功能模块
13
社区商业模块
功能模块设定的三要素
1
三代五口、两代三口，Soho一族，不同家庭规模、结构，不同 年龄层、地域及作息规律、生活习性。
就万科而言，能否继万科住宅、万科物业后，再创建一个内涵更 丰富的服务品牌，更具象地展现万科居住品质？
社区商业，价值远不止营销推广与规划的层面，透过长期经营和 服务，对开发企业而言，社区商业能够实现品牌、资产的复合收益。
在此思路下，我们创建万科社区商业的功能与业态模型——
3
1
开发目标
2 市场定位
3 功能模块
24
社区商业业态规划
发展 周期
社区商业会经历培育期、成长期、稳定期三个阶段，短则1年，长则3、5 年，期间业态组合比例有所差异，运营目标也有不同。
培育期 ——主要目的聚人气方便生活，营社区氛围，不以追求租金回报为目的 该阶段招商以餐饮业态、生活服务为主，以主力次主力商户聚集人气； 从消费人口考虑，这一期间商户招商未必一步到位。
8
社区商业定位
定位
LIFE STYLE MALL
—— 万科社区 商业——
社交中心
文化中心
服务中心
9
量化指标
人口基数 建筑规模
服务半径 成长期
有3000套住房、入住1万人以上支持 不宜超过3万㎡
• 配套型<1万㎡ • 邻里中心1~3万㎡ • 区域商业中心 3~5万㎡ 2公里范围内，内外兼顾 与住宅入住率伴生预设2~5年商业培育期
22
不同发展阶段 业态构成变化
1年~ 培育期
2% 5-7% 2-3% 5-8%
18-20%
公益服务 康体养生 休闲娱乐 文化教育 生活服务 零售购物 美食餐饮
15-18% 46-50%
3年~ 成长期
2% 6-8% 2-3% 7-10% 16-20%
18-22%
38-45%
23
社区商业业态规划
5年~ 稳定期
生活业态
标准配置 个性配置
经营内容 药房
洗衣房 美容美发美甲
摄像冲印 银行
旅行社*须含代售机票类服务 园艺花卉 宠物服务
适合项目
所有住宅社区
城郊大盘 都市型高端住宅
门店属性
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文教业态
标准配置 个性配置
经营内容 成人才艺培训 儿童早教培训
儿童乐园 儿童类主题店*
适合项目 所有住宅社区
城郊大盘 成熟住宅社区
*儿童类主题店：以儿童为服务对象，但经营内容多元化的门店。 如，儿童摄影+相关零售，儿童娱乐+儿童餐饮
社区商业业态规划 门店属性
33
社区商业业态规划
娱乐业态
标准配置
个性配置
经营内容 桌球房
万科 社区商业功能与业态模型
商业地产顾问
说明
受万科集团委托，本机构针对万科社区商业课题提 供相关顾问服务。
期间，我方根据研究课题的推进过程，在不同工作 阶段分步提供相关服务内容。本次提供的为《社区配套商 业模块创建报告》。
报告涉及内容范围为甲乙双方沟通后约定的；相关 商家信息，源于我方独立采访、调研、整合。
完成委托日期：2013.1.20
2
前言
从早年的小卖部、裙房街铺，到如今的特色商业街、邻里中心， 社区商业从不起眼的配角，慢慢演变为“二号”，甚至是独立的“外 向型”商业明星。