一、填空题（共 10 道试题，共 20 分。

）
1. 任何广告作品都要确立一种广告形象,
包含着特定的和性的构想而确立的。

2. 在以人为本的新沟通观念中,
3. 并且需要了解、学习和运用相关的
科技成果。

4. 道德、艺术是人类文化中的三大支柱。

任何一件有生命力的广告佳作, 都
必然具有某种触动人心、给受众带来美感或愉悦的艺术魅力。

5. 广告创意运用三分法的思维方式, 其关键是革新惯性的思维定势,
意观。

6. “二旧化一新”,
7. , 它必须依照系统工程的整体框架进行。

8. 德国社会学家马克思•韦伯提出人类有两种思维方式: 一种是客观的、理智的, 以
另一种是定性的、本能的, 以价值为依据的。

9.
10. 一条30 , 因为这段时间内观众的注
意力最为集中。

二、名词解释（共4 道试题，共20 分。

）
1. 集脑会商思考法
参考答案：
集脑会商思考法是指通过组织广告公司内各方面的人员聚集在一起, 以“头脑风暴会议”
的方式寻求最佳广告创意。

它依靠集体的智慧和力量寻求最佳广告创意, 故有人又将之称为集体思考法。

2. 原创力
参考答案：
原创力是指在广告创意上突破常规，与众不同，想人之所未想，发人之所未发的能力。

3. “混血儿派”创意观
参考答案：
“混血儿派”创意观
“混血儿派”是一种综合创意观, 主张广告既包含科学又包含艺术, 广告是科学与艺术的结晶体。

这也是当今国内外流行的创意观。

它体现在定位理论、CI 理论和整合营销传播(IMC) 理论中。

三、简答题（共2 道试题，共20 分。

）
1. 美国著名营销专家里斯和屈特提出的定位理论有哪几个基本点？
参考答案：
其定位论的基本点是:
（1）广告的目标就是使某一品牌、公司或产品在消费者心中占据一个位置。

（2分）
（2）广告的目标诉求应单一、明确, 应直攻消费者的心理。

（2分）
（3）该位置应该是独有的, 广告应创造“第一”, 特别是“第一说法、第一事件、第一位置”等, 这样才能使消费者记忆深刻。

（2分）
（4）广告表现产品的差异性, 更重要的是要突出品牌之间类的差异, 而不仅仅是要指出产品具体的特殊的功能利益。

（2分）
（5）这样的定位一旦建立, 就在消费者与品牌或产品之间建立了一种牢固的联系, 消费者一旦产生相关的需求, 就会自动联想到该品牌、该公司或该产品。

（2分）
2. 广告创意的科学性原则的内容是什么？
参考答案：
广告创意的科学性原则。

它主要包含两方面内容。

其一, 广告创意应从消费者出发, 以调查研究为基础, 了解相关的自然科学、人文科学知识。

（5分）
其二, 广告创意者应了解最新科技, 学习和运用相关的科技成果。

在新世纪中, 科技与广告的结合日益紧密, 并在营销和广告活动的很多方面得到了体现。

（5分）
四、案例分析题（共1 道试题，共20 分。

）
参考答案：
参考分析要点：
（１）创意点：一个小小的纸尿裤居然可以翻江倒海、干涸良田，足见其吸水的威力；（２）用夸张和比喻的手法创意出如此大气的画面，令人耳目一新；
（３）创意主题单纯，鲜明；
（４）有沧海桑田的视觉冲击力；
（５）具有较强的说服力。

五、应用题（共1 道试题，共20 分。

）
1.
创意实操: 试以上面纸尿裤平面广告为基础, 重新创意一篇你自己的作品。

（1）可以只用文字说明，也可以附加一、二幅现场画出的速写草图，做形象化的补充说明；
（2）要说明你所采用的创意方法和你的“创意点”（你的独到之处），并描述出你构思的画面。

参考答案：
评判提示：可根据上述评判，如果考生能够想出别的好“点子”，写出别样的创意或思路，并用自己理论加以说明，能自圆其说，无逻辑冲突，且文字通顺，亦可给高分。