本科生专业文献综述题目: 中国电影营销的现状与发展姓名: 范习欢学院: 人文社会科学学院专业: 公共事业管理班级: 公管41学号: 2234124指导教师: 曾艳艳职称: 助教200 7年6月20日南京农业大学教务处制中国电影营销的现状与发展公共事业管理专业学生范习欢指导教师曾艳艳摘要：电影营销一直是中国电影行业中薄弱环节，传统电影运作一直是条块分割，制、发、放体系互不统属，电影从上市到退市，发行到放映系统各自独立、孤军作战；利益分配等原因使电影营销仅停留在“一发了之”水平和阶段。

本文通过对电影营销的概念、现状、功能及出现的问题的阐述，寻求中国电影营销新出路。

关键词：电影营销；营销现状；营销策略Chinese movie marketing present situation and development Student majoring in public Administration Fan XihuanTutor Zeng YanyanAbstract: Film Marketing has always been China's movie industry is the weak link, the traditional film operation has been fragmentary, system, hair, up system is a non-EC, the film from the listing of the stock market, the issue of screening system independent and alone; distribution of interests, for reasons of marketing the film only remain in the "run the country" level and stage. Based on the concept of film marketing, status, function and the problems presented by the China Film Marketing seek a new way out.Key word: Film marketing；Marketing status quo；Marketing Strategy在好莱坞，电影的发行宣传广告费用达到影片投资的30%。

中国的很多企业，比如汽车、通信等行业已经与世界接轨，但是中国电影业与之相比，还是小巫见大巫，中国电影对电影营销的投人明显不足。

自从党的十六大提出中国电影产业化以来，中国电影才逐步走向市场化之路。

有了市场的风向标，电影的产、供、销一条龙的目的日益凸显，电影营销的要求也紧随而至。

因为导演拍摄一部好片子，电影营销做的不好，发行得不好，会直接影响到票房的收人，进而影响了导演的再拍摄。

所以电影营销对于电影的产出有着重要的作用，它是影片成功与否的重要因素，也是刺激娱乐经济发展的新动力。

于是电影营销的部门分工、电影营销的手段和方法，以及对营销的投人额度也就逐渐得到重视。

一、电影营销的概念贾虹琳在《电影营销》一书中说：电影营销就是电影企业为了推销自身产品和其他形式的服务，通过各种媒介向公众发布信息，希望企业所提供的产品或服务能够被市场和消费者所接受，实现预期的经济效益和社会效益。

于丽在《电影市场营销》中对电影营销的定义是：电影营销是影片生产者（个人、群体）通过创造性并同电影观众（群体）交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程。

此定义是基于下列核心概念之上的：需要、欲望和需求；产品；效用、费用和满足；交换、交易和关系；营销和市场营销者。

黄一峰在《电影市场学》中给电影营销的定义为：所谓电影营销就是运用各种营销途径和方式，向目标市场介绍电影及系列化产品，并期望被消费者接受，最终达到市场推广的目的，实现经济效益和社会效益。

由姜静楠和田川流主编的《电影学概论》总结了电影营销最突出的几个特点。

其一，以消费者为中心。

对电影而言，影片就是票房，票房就是观众。

为了了解电影受众需要，就要进行大量的市场调研和制定策略，进而还要剖析受众心理，这正是整合营销传播的关键之一：受众需要什么，我就生产什么。

其二，营销等于传播的理念。

电影的营销，就是信息的传播，卖点的广告，而传播总是离不开媒体的。

具体而言，营销传播就是传媒的广告和宣传。

其三，不同的消费群体是应具有不同的“资料库”。

这是电影营销双向沟通的又一关键，掌握了多少这方面的受众，也就掌握了营销。

其四，是营销传播的整合，这是营销体系的核心。

电影的营销传播系统是复杂的，电影制作、广告策略、市场调研、宣传炒作、公关活动、促销手段等，要在统一有序的经营运作下，形成一种营销传播的整合力量，才可取得一定的营销效果。

本人认为电影营销是运用各种广告策略，市场调研，宣传炒作，公共活动，促销等营销学手段，向目标市场介绍电影及系列化产品，并期望被消费者接受，最终达到市场推广的目的，实现经济效益和社会效益。

二、电影营销的功能（一）提高经济效益和社会效益张勇在《美国电影的整合营销传播体系》中说：营销用到电影的制作发行上只是近两年的事。

而电影营销的师祖，则非美国的好莱坞莫属。

好莱坞电影工业能成为美国经济的第二大支柱产业，真正靠的也是“营销”。

有资料表明，美国电影业总收入中约20%是从影院的票房收入中获得的，而有约80%则是由非银幕营销所得，由此可见营销的重要性。

史可扬在《影视传播学》中说：在电影活动中，产业化运作体现于全过程，电影营销便成为整个活动中一个十分重要的环节，失去了这一环节，无异于使电影失去了生存的基础。

《电影市场营销》一书的主编于丽在关于电影营销功能的论述中说：电影营销的主要目的就是让更多的人走进电影院，提高经济效益。

我们承认电影产品是工业产品，但是电影毕竟也是文化产品，在要求电影产品盈利的同时，也应该要求电影在宣扬社会先进文化方面承担起应有责任。

实现经济效益和社会效益的统一。

（二）保护现代电影产业黄一峰在《电影市场学》中说：随着电影工业的不断发展，电影营销也有了新的含义，电影营销在电影产业发展中扮演着越来越重要的角色。

美国电影之所以能够在世界电影市场上处于霸主地位，不外乎两个原因，一是美国拥有世界上先进的电影技术，他们可以依靠这些技术制造出别人无法实现的视听奇观；另外一方面，美国电影有非常强大的宣传资金支持，从而保证美国电影被尽可能多的普遍全球的观众所知晓。

生产环节和销售环节的宣传领先注定要让美国电影在世界电影市场上处于领先地位。

李艳在《中国电影整合营销策略研究》中说：一部好莱坞商业影片的平均制作成本达5000万美元以上,销售成本为2500多万美元,市场票房必须超过一亿美元才能盈亏平衡。

因此,美国电影企业应用各种营销策略,力求使所有的投资成本都得到高额回报，同时也保护了电影生产者。

（三）提升核心竞争力贾虹琳在《电影营销》一书中说：所谓电影产品的核心竞争力就是电影产品与其他同类产品比较的时候，最具有独特市场号召力的地方。

电影营销就需要挖掘并确定这样一个核心竞争力，同时也成为营销工作的重点。

刘海强在《中国电影市场的整合营销》中说：《十面埋伏》用离奇的故事情节、精美的画面处理、诱人的明星阵容吸引观众的眼球,放映前又通过报纸、杂志、网络、电视、DVD、户外等媒介进行强势渲染,首映礼前举办了一场大型晚会,两岸三地当红明星纷纷献艺,把上映前的推广促销活动做到极致。

（四）树立市场形象《中国电影市场品牌价值分析与研究》一文的作者吴迪说：张艺谋在拍摄影片时就很清楚的把《英雄》定位在商业片上，品牌营销，利用导演品牌、明星品牌等统一的形象标识系统在受众心中建立起一定的知名度和美誉度，使大众因为品牌而进入电影院。

尹鸿在《全球化背景下中国电影的国际化策略》中说：精明的电影投资者应该认识到:一个好的品牌是企业最有价值的财富，可以利用特许经营的方式来大力推广它们产品的品牌形象和价值。

可见电影营销可以帮助电影产品树立市场形象，同时也可以帮助树立电影企业形象。

（五）引导和刺激消费创造电影消费需求消费者在接受了的电影营销宣传所提供的有关信息后，有可能在原本并没有察觉的自身消费欲望有所察觉，所以电影营销可以创造消费。

陈泽伟在《国产电影的营销突破》中说：电影属于无形的、非必需品。

这就意味着说服顾客购买的难度通常要高于说服顾客购买有形产品的难度,这就需要更多的宣传和引导,即要尽可能使顾客看到某些有形的“证据”,比如,精美的海报、片断等等,甚至允许顾客参观拍片现场，引导消费者关注电影。

《电影学概论》的主编姜静楠指出：电影活动必须十分重视其营销，原因是多重的。

其一，电影是一项高投入的艺术活动，因而不能不考虑其高额投入的收回与赢利；其二，电影是一项既体现人的智慧、又体现着科技水平的艺术创作和制作活动，其摄制的过程，凝结着各个部门人们的智慧、心血和精力，因此，必须给予各方面人们以合理的报酬，才能实现电影艺术的良性运行；其三，电影艺术是不断发展的艺术样式，在当代，电影艺术的再生产，必须仰赖其资金的雄厚，在一定意义上说，电影艺术的不断提升，以及在与其他艺术的竞争中占有优势地位，其具有强大的再生产能力是一个重要的原因。

电影的艺术化创作和产业化运作已经使电影有了其他艺术形式难以比肩的优势。

电影营销已经成为电影活动中不可或缺的内涵，重视电影营销，也已经成为人们的共识。

三、中国电影营销存在的问题（一）营销理论认识和把握落后李向阳在《中国电影营销模式现状研究》中说：以前，一部影片的宣传主要有电影发行部门完成，但是发行部门对宣传的投人也是非常谨慎的，他们宁愿少花宣传费，拿更多的百分比来保住饭碗；制作部门一般不会考虑影片的市场如何，只要能够完成国家的计划就万事大吉、高枕无忧了。

所以对影片的整体的营销策划，未雨绸缪，那似乎是天方夜谈。

杨丽媪在《决胜于银幕之外-电影后产品之营销》中认为：对现代电影营销方法和策略的认识和把握落后，缺乏有效地执行。

鞠训科在《新时期电影营销模式研究》中说：中国电影营销方面一直存在两大问题：一是电影运作上制片、发行、放映各环节的各自为政，导致电影从上市到退市各环节没有好的相互配合衔接；二是由于利益分配和体制等种种原因的制约，导致电影营销无法真正高效地展开。

形成这种局面的原因有观念上的。

观念的转变需要时间完成渐变。

（二）营销队伍整体素质欠佳孙颖慧在《营销视界下的中国电影市场》中讲：营销队伍整体素质欠佳，电影的产业化趋势，要求一个合格的电影营销主管必须同时具备跨国企业营销总监，品牌总监和公关总监的能力，这是最起码的要求。