李宁2008年的奥运营销策略分析
一、媒体广告营销策略 二、事件营销策略 三、体育赞助营销策略一、媒 Nhomakorabea广告营销策略
（1）大众传媒营销策略 （2）网络等新媒体营销策略 （3）户外平面媒体营销策略 （4）广告策略
大众传媒营销策略
2006年底，李宁就与中央电视台奥运频道达 成协议，从2007年1月1日至2008年12月31日， 为中央电视台奥运频道所有栏目及赛事节目（包 括北京奥运会的所有赛事转播）的主持人和出镜 记者，提供李宁牌的服装、鞋及配件。尽管奥运 开始前被叫停，但很长时间内，李宁的品牌效果 已经达到。一项调查显示，在运动服饰行业中， 高达37.4% 的被调查者认为李宁是北京奥运会的 赞助商，而真正的奥运赞助商阿迪达斯的认知率 只有22.8%。这个“擦边球”战略，被哈佛商学 院当成是经典案例收录。
一部分，在沿途90多个城市中，人们可以看到体操运动员上 场前用的绷带，可以知道足球项目是在哪一年才被列为奥运
会比赛项目，甚至还可以亲自走上平衡木⋯⋯这辆承载着李宁 “运动文化”的大篷车将在中国的土地上穿越4 万公里。正如 李宁和他的品牌一直所信奉的“Anything is possible”。
迎接奥运倒计时100天
• 二、享有特定产品/服务类别的排他权利； • 三、获得奥运会的接待权益，包括期间的住宿、证件、
开闭幕式及比赛门票，使用赞助商接待中心等； • 四、享有奥运会期间电视广告及户外广告的优先购买
权。国际奥委会规定，成为赞助商以后，要在奥运期 间在各大媒体投放广告，需另外购买广告时段。赞助 商，除了要交门坎费之外，还要在这个期间买断重要 广告时段，若不买，就会有很大的风险，即如果非奥 运赞助商大量买下重要媒体广告时段，观众就很有可 能认为做广告的企业是奥运会的赞助商，真正的奥运 会赞助商却会因为没做广告而不为观众所知；
李宁2008年的曲线奥运营销
随着阿迪达斯以13亿人民币的高价盖过 出资10亿的李宁而赢得了2008年北京奥运 会合作伙伴的最后一张门票后。李宁重振旗
鼓，冷静应对，放弃了挤乘奥运快车而选择 了出其不备，来了个剑走偏锋。
李宁走上了曲线奥运营销之路。
阿迪达斯作为2008年奥运会赞助商的特权
• 一、使用北京奥组委或中国奥委会的徽记和称谓进行 广告和市场营销活动；
户外平面媒体营销策略
————开设特大旗舰店
由于奥运会的城区户外广告规范要求，北京拆除了全 市 各环路、放射路及机场高速路的户外广告。但是突破传统户 外平面媒体的方式也被李宁公司运用到了奥运营销之中，李 宁公司首先在北京奥运村周围开旗舰店，其它奥运城市上海、 青岛、天津等旗舰店也紧随其后。
广告策略
网络等新媒体营销策略
从2008年7月21日至8月31日，由李宁品牌携手新 浪开展的“我的信念，我可以”活动，掀起了一场极具 影响力的网络营销风暴。
该活动呼吁广大网友与明星一起，设计宣扬自己信 念的个性徽章，支持金牌国家队胜利夺金。该活动伴随 着整个北京奥运会的进程，在网民中形成了良好口碑。
根据艾瑞咨询2008年8月份发布的数据显示，大约 66%的网民是通过新浪来了解中国夺取首枚金牌的详情， 网民对新浪的高度关注及高度认同，对李宁品牌的这次 活动影响力起到了巨大的推动作用。
• 五、享有赞助文化活动及火炬接力等主题活动的优先 选择权；
• 六、参加奥组委组织的赞助商研讨考察活动； • 七、参加奥组委实施赞助商识别计划和鸣谢活动； • 八、北京奥组委实施防范隐性市场计划，保护赞助商
权益。奥组委根据奥林匹克标志保护规定制定和实施 防范隐性市场计划，以保护赞助企业的权益。
• 九、获得奥林匹克市场营销效果调研评估。
二、事件营销策略
• 2008年3月20日 “李宁大篷车”活动 • 2008年4月27日迎接奥运倒计时100天 • 2008年8月8日李宁的三分钟20秒点火
“李宁大篷车”活动
2008年3月20日，一辆黑色奔驰拉动着一个黑色车厢从 北京朝阳公园出发，开始了穿越中国版图的奥运旅行。这个
庞然大物的名字叫“李宁大篷车”，它是李宁奥运营销创意的
中国“梦之队”广告
李宁奥运系列广告中选用了射击、跳水、乒乓、 体操四个项目，中国在这四个项目上实力非凡，颇 有冲金实力，四大项目共同成就了一句口号：“一切 皆有可能”，构成了李宁的品牌维度，使其在运动系 列纵深加强，并且从根本上树立了李宁“中华第一 运动品牌”的地位。这一系列的广告虽然没有启用 任何明星运动员作为形象代言，却使李宁在媒体广 告诉求上营造了巨大的品牌效应。
为迎接奥运倒计时100天，2008年4月27日， 100位运动员从各地汇聚到北京，与2155名志愿者 一起，组成一张发往全球的巨型明信片，邀请全世 界的运动员共享四年一度的体育盛会。运动员和志 愿者拼出的英文信件，大意为“致全世界的运动员兄 弟姐妹们：这是我们的舞台，现在该我们上场了， 运动让我们走到一起，现在就上场，让这比赛 开始。”而所有运动员和志愿者，身穿的都是李宁牌 运动服装。
李宁公司CEO张志勇曾说过一句经 典的话，可以用来概括李宁的非奥运营
销：“与阿迪达斯和耐克比花钱？那是
不可能的事情。不过没关系，我们有的 是主意--而且保证都是好主意……李宁公 司很早就开始想办法寻找一种前所未有
的方式推广品牌：在有限的资金范围内， 花小钱办大事。”
从上图我们不难看出：李宁的曲线奥运营销确实取得 的成功；达到了他们“在有限的资金范围内，花小钱 办大事”的目标。
（1）“英雄手势”广告 （2）中国“梦之队”广告
“英雄手势”广告
2007年11月8日，李宁公司在北 京 总部发布了2008 年品牌战略，其中被 定为“英雄手势”的“L”符号（图4）， 不 仅成为2008年奥运赛场上不少中国营 销策略健儿表达胜利的招牌手势，也 使李宁品牌在五花八门的奥运广告的 轰炸下脱颖而出，引起广泛共鸣。这 个手势的重要意义在于以英文字母“L” 代表Li-Ning，而其深层的核心信息则 为一组以英文字母“L”开头的单词，如 Luck（幸运）和Love（爱）。李宁希 望这个生动的手势能鼓励运动员在赛 场上积极拼搏，并为他们带来好运。