恩格尔系数＝食物支出变动百分比／收入变动百分比
• 随着家庭收入的增加：
用于购买食品的支出比重 用于住房和日常开支的比重
用于服装娱乐保健教育的比重
联合国以恩格尔系数为评价标准
30%以下 30-40% 40-50% 50-60% 60%以上
极富型 富裕型 小康型 温饱型 贫困型
4.消费者储蓄和信贷水平
• [重点难点]
• 重点：市场营销环境的作用及构成要素、营销 道德建设的必要性消费者、生产者购买行为、 及其购买决策过程
• 难点：市场营销环境分析
[教学方法]讲授法\讨论法\案例分析法
[主要内容]
• 第一节 市场营销环境 • 第二节 营销道德与社会责任 • 第三节 消费者购买行为分析 • 第四节 生产者购买行为分析
(六)技术环境
新技术的出现，引起消费行为、产品生命周期、企业经营管理理念和手 段、以及企业人员原有的价值观的变化。
新技术引起企业市场营销策略的变化：
产品策略 新技术应用于新产品开发的周期大大缩短，产品更新换代加快，
开发新产品成了企业开拓新市场和赖以生存发展的根本条件。
由于技术环境的不断变化，使人们的工作及生活方式发生了重大
• 物质基础： 企业必须具有良好的物质资源.
（二）供应者
就是向企业及其竞争者提供资源 的企业和个人。企业要在生产经营 中获得比较优势，就必须从供应环 节取得资源优势。
（三）营销中介
• 营销中介是指协助企业促销、销售 以及把产品送到企业卖方的机构。 企业一方面要充分利用每一种营销 中介 ；另一方面要尽量减少利用营 销中介。
(一)人口环境
人口总量 年龄结构
地理分布 家庭组成
人口性别
增长迅速
家庭小型化
老龄化
(二) 经济环境
经济环境指企业营销活动所面临的外部社会经 济条件。经济环境的一般研究包括经济发展阶 段、消费者收入、消费者支出、消费者储蓄和 信贷的变化等。
• 1.经济发展阶段
①传统经济社会； ②经济起飞前的准备阶段； ③经济起飞阶段； ④迈向经济成熟阶段； ⑤大量消费阶段。
第一节 市场营销环境
• 知识点:
• 市场营销环境的概念; • 市场营销环境的作用; • 影响企业开展市场营销活动的微观环境和宏
观环境因素有哪些; • 能对影响企业的市场营销微观环境和宏观环
境因素进行分析.
一、市场营销环境及对营销的作用
(一)市场营销环境的概念
市场营销环境是由企业营销管理职能外部
的因素和力量组成的，这些因素和力量影响着
营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾
客交换的能力。 市场营销环境的特点：
强制性的、不可控的
动态的、不断变化的
市场营销环境的作用方式：
提供市场机会 带来环境威胁
(二)市场营销环境对企业营销活动的作用
• 市场营销环境是企业无法控制的 • 市场营销环境对企业发生综合作用 • 市场营销环境是不断在变化 的
顾
应
企
中间
客Байду номын сангаас
商
业
商
公众
愿望竞争者、属类竞争者、产品形式竞争者、品牌形式竞争者
三．宏观营销环境
• 作用于直接营销环境，并因而造成市场 机会货构成环境威胁的主要社会力量。
人口环境 经济环境
科技环境
微观 企业 环境
政法环境
自然环境
文化环境
任何企业都不能改变市场营销的宏
观环境，但可以认识这种环境，可以通 过经营方向的改变和内部管理的调整， 去适应环境变化，达到营销目标。
个人可 即在个人收入中扣除税款和非税性负担后所得余额。它是个 支配收入 人收入中可以用于消费支出或储蓄的部分。
个人可任意 支配收入
即在个人可支配收入中减去用于维持个人与家庭生存不可缺 少的费用后剩余的部分。这部分收入是消费需求变化中最活 跃的因素，也是企业研究营销活动时所要考虑的主要对象。
3.消费者支出----恩格尔定律
分销策略 变化，从而产生许多新的业态。同时也引起分销实体的变化，运
输实体的多样化，增加了运输容量及货物储存量。
二．企业微观营销环境分析
对企业营销能力构成直接影响的各种力量。
竞争者
供应商
企业
营销 活动
营销中介
顾客
公众
（一）企业
• “攘外必先安内”，企业是一个最主要的微观环 境。
• 企业文化：健康企业文化的共同之处是“见利 思义”，关心顾客，关心员工，关心合作对象 ，处处体现“以人为本”。
• 治理机制：优良的企业治理机制要通过企业家 良好的素养和对员工品质和技能的培养，以及 一系列企业制度来保证。
(五)法律环境
• 1、对国内市场营销法律环境的研究，主要是 指国家主管部门及省、市、自治区颁布的各项 法规、法令、条例等。
• 2、在国际市场营销中，要熟悉两类法律，一 类是与市场营销有关的法律，另一类是有关限 制竞争的法律、法规。
• 3、要了解与法律的制定与执行有关的监督、 管理和服务于企业市场营销活动的政府部门的 职能、管理内容及方式。
生产者市场和购买行为
2020年4月20日星期一
• [目的要求]
• 通过本章的学习，了解市场营销环境对市场营 销管理的重要性，理解微观环境与宏观环境的 主要构成，了解营销道德和社会责任，学会分 析消费者、生产者市场的基本特点及影响该市 场购买行为的主要因素，认识购买动机和行为 ，明确购买决策的具体过程。
消费者储蓄的形式
银行存款 购买有价证券
影响储蓄的因素有
收入水平
通货膨胀的因素
市场商品供给状 况
对未来消费和当前消费的偏好程度
消费者信贷主要种类
短期赊销 购买住宅，分期付款 信用卡信贷
(三) 社会文化环境构成要素
物质 教育 语言 宗教 文化 水平 文字 信仰
风俗 态度与 社会 习惯 价值观 结构
(四)
• （四）顾客
• 企业对每一层级营销环境的研究，都是围绕 顾客需求而展开的。
• （五）竞争者
• 竞争者伴随在企业的整个营销系统 中。现代 企业营销，推广了竞争者的概念。即品牌竞 争者、形式竞争者、同类竞争者和愿望竞争 者。
• （六）其它公众
• 这是企业核心营销系统以外的所有公众，他 们
供
竞争者
营销
2.消费者收入水平
国民收入
国民收入是指一个国家物质生产部门的劳动者 在一定时期内 (通常为一年)新创造的价值的总和。
人均
即用国民收入总量除以总人口。这个指标 大体上反映一个国
国民收入 家的经济发展水平。
个人总收入
指所有个人从多种来源中所得到的收入。该指标可以用作 衡量当地消费者市场的容量和购买力水平的高低。