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品牌与包装策略案例


三、品牌设计
容易识别,便于记忆。 如:鄂尔多 斯”、“红豆”。
几品 点牌 要设 求计

要能体现企业或产品的风格。 如: “黑又亮”鞋油。
要注意销售对象,避开各种忌讳。如 “芳芳”婴儿爽身粉,在国外几乎无 人问津,“FANG”在英语中意为“毒 蛇的牙齿”
要符合注册要求和能受法律保护。如 果侵犯已注册过的名称,则不能注册。
第八章 品牌与包装策略
第一节 品牌的基本概念 第二节 品牌策略 第三节 包装策略
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你需要一瓶洗发香波,在柜台上
? 有下列品牌,你会买哪个?夏士莲、
力士、舒蕾、清溢、蒂花之秀、潘婷、 海飞丝、飘柔、你还可以选择送货上 门的安利、枚琳凯、威娜,但价格较 贵,你购买时考虑了那几方面因素? 你觉得产品的“牌子”很重要吗?
第一节 品牌的基本概念
一、品牌概述
*何为 品牌
是指由文字、标记、符号、图案和 颜色等要素或这些要素构成的组合, 用以识别某个销售者或某群销售者 的产品或服务,并使之与竞争对手 的产品或服务区别开来的商业名称 及其标志。
一、品牌概述
(一)品牌内容
品牌名称
可用语言称呼能发出声音部分。 如“长虹”、“春兰”
文化 品牌还附加和象征着特定的文化 海尔:“真诚到永远”
个性 品牌也反映一定的个性
海尔:追求卓越
用户 品牌暗示了使用者应具备的某些 海尔:中、高档消费
特征

品牌的拟人化
可口可乐:40岁左右,已婚,乐观进取,积 极向上,打扮成熟,热爱生活,关注时事新 闻,喜欢跑步和网球等运动。
百事可乐:20-30岁,未婚,性格外向,活泼, 勇于尝试,打扮新潮、前卫,关注流行时尚, 喜欢足球、舞蹈等运动。
四、品牌命名的方法
1、以人名命名 以企业创始人名字命名,如李宁牌运动服;以设计师的名字命
名,如范思哲服饰 2、以地名命名 以产地命名,如茅台酒,崂山矿泉水;以文物古迹风景名胜命
名,如长城牌电扇,泰山特曲 3、现有词语的变异组合 劲量(Energizer)电池给你能量(Energy);雷朋(Ray Ban)太
二、品牌的作用
从企业角度来说
(1)品牌和商标便于树立产品和企业形象 (2)注册商标受法律的保护,具有排他性, 打击冒牌 商品. (3)品牌有利于市场细分和定位 (4)品牌可建立忠诚的顾客群 (5)有助于企业促销宣传
从消费者角度来说
– 品牌有利于消费者识别各种商品,便于有效地选择和购买商品。 – 好的品牌能更好地满足消费者的多方面需要 - 品牌便于保护买者的权益,便于产品质量监督和追查生产者责任。
品牌 内容
品牌标记 可以辨识,但不能用语言称呼 的部分。如奥迪车品牌标记
商标
受到法律保护的部分。如品牌
中文字、图形、色彩
一、品牌概述
(二)品牌的内涵
属性 品牌代表着特定的产品属性
海尔:品质良,信誉 高
利益 品牌还代表着某种特定的利益 海尔:使用安全,售 后服务好
价值 品牌还体现了制造者的某些价值观 海尔:代表品质好, 信誉和服务优良
五、品牌命名的误区
1、随意性太强。 2、封建思想,称王称霸,如火腿产品,
双汇有“王中王”、金锣有“金锣王”、 江泉有“王上王” 3、求财贪利 4、求奇求怪 5、生搬硬套 6、有立足当前,无放眼未来
一个优秀的品牌名称例子
宏基是一家台湾企业,定位于国际性公司,曾经 使用的英文品牌名称为MALTECH,但在进入美国市 场时,却遭受到了美国一家计算机公司的投诉,说宏 基侵犯了它的商标,宏基在官司中败诉,原来耗费几 百万打造品牌的投入付诸东流。后来,宏基经过向国 际知名广告公司奥美咨询,后来将英文品牌名称定为 ACER,ACER源于拉丁语,表示:“敏锐、鲜明、 活泼、有洞察力”。在英语中有“杰出卓越”的含义。 这与该公司从事的高科技行业十分吻合,另外, ACER简洁清晰,易于流传。同时,在列举厂名或品 牌名时,一般都从字母顺序排列,ACER第一第二个 字母都排列在先,有助于宏基在媒体中排名在先,易 于加强消费者的印象。
制造商把产品卖给中间商,使用中ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ商的品牌称 为销售商品牌。
第二节 品牌策略
(二)品牌归属策略
制造商有四种品牌所有权的选择。 3、许可证策略
一些公司通过许可证的方式,去获得其他制造商 名下的品牌或品牌标志。
4、联合品牌策略 是不同公司的两个品牌,同时用在一个产品上。 比如索爱手机就是索尼和爱立信两个品牌用在一
阳镜的功能是抵挡(Ray)光线(Ray),其广告口号是: Ray Ban Bans Rays! 4、虚构或杜撰名称,如柯达(Kodak)是其创始人杜撰的,因为 他想以一个不寻常的字母开头和结尾;施乐(Xerox) 5、以首字母缩写或数字命名,如IBM(International Business Machine) 6、采用现有词语命名。如从人的情感角度,今世缘酒;从文化角 度,艳阳天复合肥;以希腊神话中人物命名,如Nike(耐克)是 希腊神话中的胜利女神。
第二节 品牌策略
是指企业为了达到一定的营销目的, 科学合理地使用品牌的一些方式和技巧。
品牌使用策略 品牌策略 品牌归属策略
家族品牌策略 品牌更新策略
第二节 品牌策略
(一)品牌使用策略
是指企业决定是否在自己的产品上使用品牌。以 下产品一般不使用品牌:
一是差异性较小的均质产品,如电力、钢材、煤炭等;
二是消费习惯上不认牌购买的产品,如打火机、白纸等 三是生产简单,没有一定的技术标准,如针头线脑、小 农具等小商品; 四是临时性或一次性生产的产品,如一些大型活动的纪 念卡等。
第二节 品牌策略
(二)品牌归属策略 制造商有四种品牌所有权的选择。
1、制造商品牌 制造商使用本企业的品牌称为制造商品牌;
2、销售商品牌
个性一词已扩展到品牌甚至一个城市、地区、 国家。如杭州的妩媚、苏州的精致、拉萨的 神秘、重庆的火辣、成都的休闲
品牌故事
品牌到底是什么东西?有位广告界 的人士曾做过这样形象的表述。在广告 界的一个论坛上,他拿起了一件白色圆 领的普通休闲衫问大家:你们说这件T 恤值多少钱?台下的人说20块。说完他 拿起笔,在T恤胸口的左边位置上画了 一个对勾,然后又举起来问大家:这件 T恤值多少钱?台下的人说200块,他 向大家微微一笑说:这就是品牌。
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