高消 费水平 中消费水平
低消费水平
农村消费者群体
运用社系 • 产品或品牌使用 • 购买动机 • 符号意义
第一步
第二步
• 确定目标市场 • 收集如下数据:
• 实际的生活方式 • 欲求的生活方式 • 媒体使用 • 购物模式
• 发展产品定位 • 根据目标消费者的
休闲活动差异
信息接收和处理差异 购物方式差异
炫耀式消费
补偿式消费
个体通过购买和消费具有 地位象征意义的产品来补 偿职场失意，以获得自尊
传统上，补偿性消费者多 发生在普通劳动阶层
他们通过信贷和分期付款 的方式购买诸如汽车、房 子、高档家具等象征地位
和成功的产品
消费分层
高消费水平 中消费水平 低消费水平 城市消费者群体
社会阶层的决定因素
经济变量 社会互动变量
政治变量
职业 收入 财富 个人声望 社会联系 社会化 权力 阶层意识 流动性
社会阶层划分-单一指标
收入
教育
职业
社会经济 指数法
社会阶层划分-综合指标法
科尔曼地位指数法
（职业、教育、居住区域、家庭收入）
上上层 （0.3%）
中上层 （1.2%）
下上层（12.5%）
消费者行为学（第三版）课件l第十二 章 社会阶层与消费者购买行为
一、什么是社会阶层
个体获取社会资源的 能力和机会的差别
经济利益、政治权利、职 业声望、生活质量、知识 技能以及各种能够发挥能
力的机会和可能性
积极 消极 层面
社会分层表现为 人们在社会地位
上存在差异
具有相同或类似社会 地位的社会成员组成 的相对持久的群体
社会阶层的特征
展示一定的 社会地位
流动性
多维性
同质性
对行为的限 定性
阶层性
为什么社会阶层普遍存在？
功能主义观点
公司总经理、医生、律 师在社会承担更重要的 职位，为了鼓励人们争 夺这些职位，社会应当 给他们更高的激励
社会分层具有维持社会 系统运转的功能
冲突论观点
社会要协调有序，就需 要有领导或领导阶层
社会群体冲突和斗争导 致有些人成为领导阶层
形成领导阶层的群体会 极力维护和强化权力
伦斯基的综合观点
在不存在剩余产品的社 会，社会将更大份额的 资源分配给那些承担重 要工作的人-功能主义
存在大量剩余产品的社 会，各个群体为其而 争，获胜群体成为领导 层。社会阶层主要是个 体出生于哪个社会群体 所决定的
生活方式选择欲求 的形象
第三步
第四步
• 营销组合决策 • 产品 • 价格 • 分销 • 促销
中产阶级（32%）
劳动阶级（38%）
下上层（9%）
下下层（7%）
霍林舍社会地位指数法
（职业和教育）
职业和教育均被分为7个类别
被赋予不同权重
某个变量的高分可能补偿另一 个变量的低分
总体社会地位可能掩盖某些地 位因素与特定产品消费者之间
的有用联系
各个社会阶层的消费者行为差异
支出模式差异
上层社会成员
下层社会成员