食 品 保 健 娱 乐 美 妆 家 具 电 器
16% 201 3
21% 201 4
24% 201 5
25% 201 6
健康类零食： 山核桃/坚果/炒货、 奶酪/乳制品
非健康类：蜜饯、糕点、饼干/膨化、牛肉干/猪肉脯、糖果零食/果冻、 巧克力、鱼干
厨房类食材同样呈现健康化趋势
• 生鲜肉类及水果的比重持续上升，腌制类酱菜及罐头比重持续减小。
中国大妈运动类销售额比重
舞蹈/健美操/体操 跑步机/大型健身器械 跆拳道/武术/搏击 毽子/空竹/民间运动
食 品 保 健 娱 乐 美 妆 家 具 电 器
跆拳道/武术/搏击 毽子/空竹/民间运动
跑步机
广场舞
201 3
201 4
201 5
201 6
旅游是中国大妈新兴的休闲娱乐方式
• 随着退休以及子女独立，中国大妈有钱又有闲， 有更多的精力花费在旅游上，旅游类成交增长维持在50%以上； • 然而分城市级别来看， 一级二级城市大妈旅游花费对增长的贡献超过了90%以上；高级别城市大妈文化程度更高， 生活态度也更潇洒。
201 3
2013-2016年中国大妈运动/户外成交额及增幅
成交规模 指数 (成交规模)
娱 乐 美 妆 家 具 电 器
201 4
201 5
201 6
中国大妈运动呈现多元化趋势
• 随着广场舞兴起， 舞蹈和健美操从2014年逐渐成为中国大妈购买最多的运动品类； • 大妈也逐步向年轻人靠拢， 除了室外广场舞， 室内的大型健身器材2015年开始增长迅速。近两年，大妈对对 抗型跆拳道、武术、搏击的兴趣日渐增加，同时传统民间运动也在2016年呈现复苏。
2013-2015年中国大妈旅游成交额及增幅
25000000 20000000 15000000 10000000 5000000 0
食 品 保 健 娱 乐 美 妆 家 具 电 器
201 3 201 4 201 5 201 6
2016年中国大妈食品消费额占比
茶 酒类 咖啡冲饮类 主食调料类 零食坚果类 生鲜蔬果类 茶
2013-2016年中国大妈食品消费额占比
酒类 咖啡冲饮类 零食坚果类 生鲜蔬果类 主食调料类
健康类零食的比重持续提升
• 前五大省份（北京、上海、江苏、浙江、广东）贡献了超过50%的交易额， 发达省份地区的大妈更加注重保健。 • 内陆省份的贡献大部分低于3%，基于内陆省份庞大的人口基数和人们健康意识的提升， 保健类产品将逐渐渗透。
食 品 保 健 娱 乐 美 妆 家 具 电 器
北京上海成交额占比
上海 北京 其他
13% 占比大于10% 7%-10% 3%-7% 小于3% 12%
• 中国大妈零食类消费呈现健康化趋势，健康类零食的比重持续提升，尤其是坚果类， 从2013年超过蜜饯， 成为 零食类中比重第一，而非健康类如饼干糖果蜜饯等加工零食比重在下降。
中国大妈零食/坚果/特产类销售额比重
山核桃/坚果/炒货 奶酪/乳制品/ 蜜饯/枣类/梅/果干 糕点/点心 饼干/膨化 肉脯/鱼干 糖果巧克力
2013-2016年大妈购买金额及商品数趋势
购买金额 购买商品数
2013-2016年一些生活相关品类商品均价
旅游 美妆护理 母婴 食品 运动户外
201 3
201 4
201 5
201 6
201 3
201 4
201 5
201 6
中国大妈消费升级关键词［专业］
• 更加专业是大妈们消费的另一大趋势，主要体现在家居、美妆等品类的功能细分和功能升级，大妈们愿意为科技 和品质买单，例如购买更智能，功能更细分的家居产品：
食 品 保 健 娱 乐 美 妆 家 具 电 器
2013-2016年 肉类/水果/腌菜/罐头比重
201 3 201 4 201 5 201 6
生肉/肉制品
新鲜水果
腌制蔬菜/酱菜
水果罐头
中国大妈保健品类消费趋向快速增长
• 中国大妈购买的保健品和保健器材成交额持续上升， 均保持两位数增长。 • 尤其是保健品类，增幅在2016年仍达到30%。
食 品 保 健 娱 乐
增幅 +30% +24% +69% +29% 增幅 +12%
中国大妈保健品销售额及增幅
保健品销售额
中国大妈保健器材销售额及增幅
保健器材销售额
美 妆 家 具 电 器
+43 %
201 3
201 4
201 5
201 6
201 3
201 4
201 5
201 6
最注重保健的中国大妈省份分布
大妈的家居用品愿望清单TOP10
1扫地机器人
2擦窗机器人 3多功能洗衣机
4电动牙刷
5空气净化器
6电烤箱
7智能电饭煲
8洗碗机
9净水器
10吸尘器
数据来源：2016.中国内地45岁+女性消费行为报告
45岁+女性消费的方方面面
大数据 · 全洞察
中国大妈食品类消费逐渐从线下走向线上
• 整体来看， 零食、坚果、特产在中国大妈食品支出中占比最大， 达到了40%，但是占比从2012年开始持续缩小； • 厨房食材 （主食调料类， 生鲜蔬果类）的比重持续提升。中国大妈的消费习惯正逐渐从菜市场大卖场向线上转移。
63%
的女性表示家庭财务规划基本由她们
经手，其中中国大妈人均私房钱近
8万
元
资料来源：汇丰人寿“未来的退休生活：为何家庭很重要”
中国大妈的消费升级
• 中国的消费升级趋势十分明显，主要体现在购买金额与商品数量的上升，说明中国大妈的消费更加多元化； • 同时，在一些能代表生活品质的品类上，如美妆，母婴和运动品等，大妈们的消费商品均价在上升，说明大妈们 买的更好更贵。
“你所不知道的中国大妈”
中国内地45岁+女性消费大数据报告
201ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ年5月
有钱有闲的中国大妈
• 自从2013年“中国大妈“推动全球金价抢金潮以来，中国大妈的角色已经由人们传统印象中的广场舞大妈，转变 为家庭可投资资产的支配人，掌握着社会大量资源。有钱有闲的中国大妈，其潜在消费能力和该人群的消费特征 值得深入研究。
中国大妈越来越热爱运动和户外活动
• 中国大妈在运动和户外活动的花费逐年增加，且复合增长率在56%左右，可见闲暇时光里，大妈们常常乐于参加 户外运动，强健身体。 • 随着健康意识的提升和广场舞的风靡，中国大妈进入全民健身时代。
食 品 保 健
复合增长56%
200000000 180000000 160000000 140000000 120000000 100000000 80000000 60000000 40000000 20000000 0