1、与第三方物流合作或自建物流渠道 2、设立产品展示区 3、与传统企业合作 4、利用政府和其他社会成员的监督认证职能 5、采用先进电子支付技术 （二）针对营销渠道冲突的解决策略 1、规划设计合理的企业营销渠道体系 2、进行合理的产品区分 3、适当的市场细分或顾客群细分 4、对网络营销渠道与传统营销渠道进行有效分工 5、采取有效的沟通和利益共享机制评估冲突 五、网络营销渠道的发展展望 结语
毕业论文 开题报告
题目名称：电子商务模式下的网络营销渠道浅析 院系名称：国际教育学院 班 级：市场营销 084 学 号： 学生姓名： 指导教师：
2011 年 12 月Fra bibliotek一、选题依据（背景与意义、国内外研究现状与发展趋势）
（一）背景 1.国际背景 随着互联网宽带技术的迅速普及，世界主要国家和地区的电子商务市场保持 了高速增长态势，以美国为首的发达国家，在全球电子商务市场上占据主要地位。 从上世纪 90 年代末开始，美国、欧盟、日本等发达国家和地区相继颁布支持电 子商务发展的政策法规，大力推动电子商务应用，目前在全球范围内已经形成了 以美国为首，欧洲、日本和韩国等紧随其后的电子商务应用发展“第一集团”。 美国著名的高科技市场研究机构 Forester Research 报告称，全球电子商务 交易额连年攀升。截至 2009 年年底，全球电子商务交易额则达到 161357 亿美元， 同比增长 25%，2010 年全球电子商务交易额达到 194697 亿美元，同比增长 20.7%。 2009 年，世界 B2B 电子商务交易额占电子商务总额的 90%以上，B2B 和 C2C 电子 商务交易额攻占到总交易额的 10%以内。 2.国内背景 随着国内互联网使用人数的增加，利用互联网进行网络购物并以银行卡付款 的消费方式已渐流行，市场份额也在快速增长，电子商务逐渐成为业界热议的一 个焦点话题，相关的电子商务网站也层出不穷。 根据 2011 年上半年中国电子商务市场数据检测报告，截止到 2011 年 6 月， 中国电子商务市场交易额达 2.95 万亿，同比增长 31%，其中 B2B 电子商务交易 额达到 2.6 万亿，同比增长 26.8%。网上零售市场交易规模达 3492 亿元，同比 增长 74.6% (二)意义 互联网技术的飞速发展，使得网络经济越来越引人注意。网络营销渠道能满 足网络时代中消费者对营销渠道便捷、互动、超时空的要求，提高渠道运行效率， 增强了企业与消费者的互动沟通，加强了企业对渠道的控制，避免了传统渠道的 一些难以解决的冲突。网络营销渠道的建设深受市场环境、科技水平、消费者行 为等因素影响，如何在科学分析上述因素的基础上，建设高效的网络营销渠道已 成为当前学者们研究的中放大课题。本文通过度电子商务模式下网络营销渠道进 行分析，找出网络营销渠道现存的不足之处及未来的发展趋势，以此来增强电子 商务企业的竞争力，降低企业的运营成本，提高企业效益，促进电子商务市场的 健康发展。 (三)国内外研究现状及发展趋势
目前国内外的专家学者普遍认为在将来的网络经济时代中，网络营销渠道将 占据重要地位，甚至全面超越传统营销渠道。成都知名网络营销服务商启航互联 运营总监陈总认为“基于成本方面考虑，单独成立网络营销部，通过网络渠道来
（二）主要内容 本文首先对电子商务模式下网络营销渠道现状进行分析，其次指出当前电子 商务市场中网络营销渠道存在的问题，最后根据以上分析为基础提出相应的合理 建议。
（三）论文提纲 一、相关理论综述 （一）电子商务综述 （二）网络营销渠道综述 二、网络营销渠道的发展现状及影响因素 （一）网络营销渠道的发展现状 （二）网络营销渠道在企业电子商务活动中的应用状况 （三）影响网络营销渠道发展的因素 三、电子商务中网络营销渠道存在的问题 （一）网络营销渠道自身缺陷
1.国内外研究现状 网络营销渠道是一种新型营销渠道模式，国外已有一些相应的研究理论，大 致可以划分为两个阶段：一、认为网络渠道主要是作为一种信息传播的媒介，承 载信息流的作用。雷波特和斯欧卡拉（Ray Port&Sviokla，1995）首先提出点子 虚拟市场中电子渠道的概念，他们认为电子渠道可以便捷低成本地将信息传递给 消费者，阿伦和弗杰梅斯特德（Allen&Fjermestad，2001）认为互联网可以便捷 的触及世界的每个角落，它将对营销渠道结构有着惊天动地的影响，如购买地点、 新渠道结构虚拟组织等，网络渠道也可以补缺供应商搜索引擎营销，接触到更为 广阔的市场；二、认为网络渠道是一种新型的商务交易平台，承载网络交易各种 功能流的作用。麦克唐纳德和威尔森（McDonald&Wilson，2002）着眼于买方导 向和买方控制，构建了新型的网络渠道结构模式，在这个模式中，他们把网络渠 道看做是为买房提供产品和服务的平台，通过这个平台，网络消费者可以完成选 购商品、在线支付和选择配送等功能；爱德华 J.迪克（Edward.J.Deak，2006）指 出网络渠道的强项在于其开放式、互动式的信息性，其他功能流均借助信息流来 才能发挥作用，他同时指出在实施网络渠道时必然会遭遇渠道冲突，并提出了通 过战略合作伙伴关系、差异化、网络市场细分等方面来解决这些渠道冲突。 而国内对网络营销渠道的研究仅仅处于初始阶段，还存在很多的争议，其进 程远远落后于西方发达国家。翟彭志（2001）认为，网络营销渠道就是借助互联 网将产品从生产者转移到消费者的中间环节，他一方面要为消费者提供产品信 息，方便消费者进行选择，另一方面，在消费者选择产品后要能完成一手交钱一 手交货的交易手续，当然交钱和交货比一定在同时进行。武汉大学黄敏学教授 （2007）阐述了实施网络营销渠道建设时可能遇到的一系列冲突，并对企业如何 协调管理网络营销渠道建设进行了相应的理论研究。 2.发展趋势 根据 Goldman Sachs 发布的一组数据显示，2010 年全球电子商务市场规模 为 5725 亿美元，平均增速为 19.4%；预计到 2013 年全球电子商务销售额将接近 万亿美元，达到 9630 亿美元。而 Forrester Research 预计美国在线零售规模将 保持每年 10%的速度增长，并在 2015 年达到 2790 亿美元，将占到整个社会消费 品零售总额的 11%。电子商务是现今所有市场中增长最快的，因此前景十分可观， 对于电子商务模式下网络营销渠道的研究也变的越来越重要。 一方面企业可以通过网络与消费者直接沟通，扩大销量，另一方面，消费者 可以获得更为方便快捷的服务体验，因此可以预见，引入网络营销渠道对于企业 来说是一种必然趋势。未来的研究方向将是以网络营销渠道的建设为核心，分析 预测在网络营销渠道的建设和运行过程中可能出现的问题，并提出相应的解决方
（一）电子商务综述
电子商务（electronic commerce）的发展最早可源于银行间的电子转账和企 业间的电子数据交换（electronic data interchange，EDI）。20 实际 90 年代末随着 互联网和电脑设备的普及电子商务迎来了第一次浪潮，期间诞生了约 1.2 万多家 互联网公司。竞争战略专家迈克尔·波特曾指出“关键问题不在于是否开展互联 网技术，而是如何开展，公司如果想保持竞争力，他们没有选择”。随后在经历 了 21 世纪初的低增长之后，以宽带为代表的技术普及为电子商务的发展迎来了 第二次浪潮。
三、文献综述 浅析电子商务模式下的网络营销渠道
摘要 ：随着经济的全球化和互联网技术的飞速发展，市场营销手段也变得 日趋多样化。本文对电子商务模式下的网络营销渠道进行了深入的分析，找出当 前网络营销渠道存在的问题，并提出相应的解决办法，以此来增强电子商务企业 的竞争力。
关键词：电子商务、网络营销、网络营销渠道 伴随着经济的全球化和互联网的高度发展，网络经济日益成为经济中的重要 组成部分，而电子商务作为网络经济的重要代表之一，电子商务模式下的网络营 销渠道成为当前研究的重要课题。
艾露丝·库佩在《网络营销学》中考察了互联网作为一种渠道资源的作用及 对渠道策略特征的影响。书中指出，不管分销渠道形式如何，互联网都会影响渠 道成员相互间的关系或乘二重关系。书中论述了不同的关系对人们接受互联网渠 道结构的影响，并根据“无中介说短渠道长度，二次中介延长渠道长度”的情况 考虑了互联网对关系的影响。
网络营销在我国起步较晚，研究尚处于初始阶段，还存在很多的争议，但仍 有许多学者和企业家致力于对网络营销渠道的研究。学者翟彭志认为网络营销渠 道是借助互联网将产品从生产者转移到消费者的中间环节。一个完善的网上营销 渠道应有三大功能：订货功能、结算功能和配送功能。
学者张卫东给网络营销渠道下的定义是：未来能使某一产品或服务实现其价 值与使用价值而配合起来完全利用或不完全利用因特网网旅行供应、生产、分销 和消费等功能的所有企业与个人。
目前对电子商务比较普遍认同的是美国加里·斯奈德（Gary.P.Schneider）& （James.Perry）在《电子商务》一书中的定义：“通过互联网和 WWW 使电子数 据传输进行的商务活动。”
电子商务产生和发展的前提条件使大量潜在客户拥有相对廉价的互联网设 备并且具有互联网交易的医院.电子商务最常见的模式为:企业间电子商务 （B2B）、企业与消费者间电子商务（B2C）、消费者见电子商务（C2C）三种类 型。
卓骏教授《网络营销》一书中认为，传统的营销渠道的层次设计、相互匹配 及全面管理是一件很繁杂的工作，网络营销渠道将使销售渠道变成网络这一单一 的层次，起作用、结构和费用都有很大的变革和进步。
李纲在《网络营销教程》中认为，网络营销渠道下产品的生产者可以更多地 直接面对最终用户，相比传统营销渠道，网络营销渠道在模式、成本、作用等方 面都有较大的发展，同时他指出了网络营销渠道的三个功能，对他如何实施网络 营销渠道策略进行了一些初步的理论性研究，并通过案例分析探讨了网络直接营 销渠道的建设策略。
案当前网络营销渠道发展方向是以客户为中心，以客户忠诚为宗旨，具体表现在 以下几个方面：一、以消费者为导向；二、渠道结构扁平化；三、渠道末端个性 化彰显；四、渠道关系互动性；五、网络软营销；六、渠道整合。
二、研究目标与主要内容（含论文提纲）