王广宇：《客户关系管理》
Agenda
四、CRM定义：理念、模式和方法
4.1、客户关系管理的定义（Definition） 4.2、客户关系管理的基础架构（Framework） 4.3、基于Internet的客户关系管理应用体系（Application System）
4.4、客户关系管理价值研究（Value chain）
王广宇：《客户关系管理》
客户关系管理：随应用而生
客户关系管理正是在这样的背景下应运而生的。一些处于行业领 先地位的企业，正在采用CRM解决方案，创建面向客户的、先进 的新商业模式。从目前初步的应用来看，CRM能为企业带来的主 要竞争优势在于： 提高客户忠诚度（维持既有客户的良好关系，避免发生宝贵的 客户资料随销售人员离职而流失，提高客户重复购买行为等） 开发新客户（开发新的客户关系、了解客户需要、提高客户满 意度，进而发挥最大的促销能力，增加营业额）
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四、CRM定义：理念、模式和方法
4.2客户关系管理的基础架构（Framework）
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CRM的基础体系
系统认知CRM新架构
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CRM的基础体系
一个完整、有效的CRM应用系统中，由如下四个生态子系统组成， 分别是： 业务操作管理子系统 客户合作管理子系统 数据分析管理子系统 信息技术管理子系统
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CRM的基础体系
在客户合作管理子系统中，客户关系管理的应用主要是为实 现客户接触点的完整管理、客户信息的获取、传递、共享和利 用以及渠道的管理，具体涉及企业不同职能部门的管理信息体 系、联络中心（电话中心）、移动设备、Web渠道的信息集成、 处理等问题，因此主要的内容有业务信息系统（Operational Information System, OIS）、联络中心管理(Contact Center, CC)和Web集成管理(Web Integration Management, WIM)三个方 面。
企业高层和经营管理人员必须贯彻这一思想、实践这一理念、 树立并领导这一商业战略。在此层面上，客户关系管理对企业的 成长、发展都具有关键的影响和决定作用，而如果仅从业务流程 改进和技术应用层面来体现显然是不够的。
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CRM内涵之二：新商务模式
基于企业的管理模式或经营机制的角度对CRM进行的定义。 CRM作为一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制， 它实施于企业市场营销、服务与技术支持等与客户直接相关的业 务领域，与传统的产供销静态模式存在根本区别。企业的动态运 营中要想能够识别所有发生于企业产品、服务与客户间的直接或 间接关系，洞悉客户与企业之间进行的所有交互，就要建立CRM 系统，使企业在市场、销售、服务等方面彼此协调运作。
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CRM的基础体系
在信息技术管理子系统中，由于CRM各模块运行都必须由先进的系 统来保障，因此技术管理也成为整体的有机组成部分。主要有： 其它子系统应用软件管理，如数据库管理系统（Database Management System, DBMS）、电子软件分发系统（Electronic Software Distribution, ESD）等； 中间件和系统工具的管理，如中间件平台(Middle Ware)、系统 执行管理工具（System Administration Management）等； 企业级系统的集成管理，如CRM与企业管理系统的集成，乃至整 个企业应用集成（Enterprise Application Integration, EAI） 方案，以实现将企业的CRM应用与ERP、SCM等系统紧密集成起来； 电子商务技术和标准管理，如Internet技术及应用、EDI技术及 标准、通信标准管理等等。
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客户关系管理系统主要特征
集成性
ERP等应用软件系统的实施给企业带来了内部资源的优化配臵， CRM则将从根本上改革企业的管理和业务流程。CRM在电子商务 环境中，将努力实现企业级应用的整合，尤其是与企业资源规划、 供应链管理、集成制造和财务等系统的最终集成。CRM解决方案 因其在业务流程的前驱性、强大的工作流引擎，可以确保各部门 各系统的任务都能够动态协调和无缝完成。
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客户关系管理系统主要特征
智能与精简 CRM系统还具有商业智能和决策分析能力，使得它不光能实现 商业流程的自动化，而且能为管理者提供分析工具或代为决策。 CRM系统中获得大量有关客户的信息，通过数据仓库建设和数据 挖掘，对市场和客户需求展开了智能化分析，能为管理者提供决 策参考。商业智能还能运用于改善产品订价方式、提高市场占有 率、提高客户忠诚度、发现新的市场机会等等。
CRM的概念，集中于企业经营管理具体模式中，主要体现在市 场营销、销售、客户服务和决策等领域，这些都是客户与企业发 生关系的重要方面。从这几方面入手，才能保证企业的客户关系 管理模式与其电子商务战略同步，从而实现企业资源的整合、确 保客户体验的一致性，达到客户和企业的双赢。
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CRM内涵之三：新技术系统
基于企业信息技术应用及解决方案的层面对CRM进行的定义。 CRM作为一个IT术语，在不同场合下，可能是一个应用软件系 统，如通常IT界所称的运用IT技术对企业业务流程实现自动化 的软件系统，其中涉及销售、营销、服务等功能；也可能是这 套软件所体现的IT实施方法论的统称，代表可用于帮助企业组 织管理客户关系的一系列IT技术及其手段。 显然，CRM必须与企业电子商务在资源整合和价值实现过程中 进行协调。尽管大多数企业会在开展客户关系管理的同时，提 出信息化和电子商务的不同目标，但协调基于CRM的业务流程越 来越重要。事实上，企业必须把CRM看做是实现信息化和电子商 务整体战略的首要部分。
同样，优化的CRM系统也对商业流程和数据采用集中管理的办 法，这样不仅可以简化软件的部署、维护和升级，而基于 Internet布署后，通过Web浏览器可以实现用户和员工随时随地 访问企业的应用程序，也能节省了大量的交流与业务成本。
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客户关系管理系统主要特征
复合技术应用 CRM系统涉及到种类庞多的信息技术。同时为实现与客户的全方位 交流，要求呼叫中心、销售系统、远端移动设备以及Internet电子 商务有机结合，这些不同技术和功能模块要被结合成为一个统一的 CRM环境，就要求高质量的资源和技术支持。 以多媒体客户联络中心为例，在传统以CTI技术支持的呼叫中心之 上，要让Web用户通过Internet、聊天或视频来实时交互，就要求具 备呼叫中心、Web、多媒体等多方面知识。又如CRM为企业提供的数 据挖掘解决方案中，要通过数据建模和决策分析，不仅需要工具的 技术支持，更需要业务知识和规则，才能理解统计数据和客户关系 模式、购买行为等等。所以在整合不同来源的数据并以相关的形式 提供给业务管理者或客户方面，IT技术的复合应用是前所未有的。
4.5、案例研究：联邦快递（FedEx）
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四、CRM定义：理念、模式和方法
4.1客户关系管理的定义（Definition）
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客户关系管理产生的背景
客户关系管理（CRM），被描述为利用现代技术手段，使客户、 竞争、品牌等要素协调运作并实现整体优化的自动化管理系统，其 目标定位在提升企业的市场竞争能力、建立长期优质的客户关系、 不断挖掘新的销售机会，获得稳定利润，正成为目前全球最炙手可 热的市场之一。 CRM的产生，是管理理念更新、市场需求变化、以及电子化浪潮 和信息技术变革等背景所共同促成的。
以CRM与ERP的集成为例，CRM的销售自动化子系统，能够及时 向ERP系统传送产品数量和交货日期等信息，营销自动化和在线 销售组件，可使ERP的订单与配臵组件功能发挥到最大，客户可 以真正实现按需要配臵产品。事实上，只有CRM与ERP集成，前 后端应用软件完全整合，才可能确保企业实现跨系统的商业智能。
客户关系管理
Customer Relatio式和方法
王广宇：《客户关系管理》
Internet技术和电子商务，改变着社会经济中各 行业的传统经营模式，尤其彻底改变了企业与客户之 间的关系。 在越加激烈的竞争中，企业的核心经营理念必须 从“以产品为中心”，转向“以客户为中心”——谁 能把握住客户的需求并以最快速度响应，谁能持续吸 引新客户并保持老客户，谁就能取得最终的胜利。
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CRM内涵之一：新管理理念
基于企业管理的基本理念和指导思想的层面进行的定义。 首先必须肯定，CRM作为目前全世界范围内各种企业热烈讨论的 一个重要概念，首先体现为触及到企业内所有独立的职能部门和 全部的业务流程的商业理念。简而言之，只有在客户关系管理的 理念和思想指导下，企业将着力去建立新的以客户为中心的商业 模式，通过集成前台和后台资源、整套办公系统支持，确保直接 关系到企业利润的客户满意实现。
管理理念 层面 管理模式 层面 管理方法 层面
客户关系管理，是企业在核心竞争力建设中，为 求竞争致胜和快速成长，树立以客户为中心的理 念，所制定的包括判断、选择、争取、发展和保 持客户的完整商业战略；是企业以客户关系为重 点，优化组织体系和业务流程，提高客户满意度 和忠诚度，能有效提高效率和利润的业务实践； 也是企业围绕客户价值创造，为最终实现电子化、 自动化运营目标，在此过程中发明或使用的先进 技术（软硬件）、管理制度与解决方案等的方法 总和。
我们在即将尝试给出一个定义前，提出的基本要求是，一， 比较全面地概括了目前企业界和理论界对于客户关系管理的各 种认识和思考；二，比较系统地反映出客户关系管理的思想、 方法和应用各层面的内容；三，比较科学地界定客户关系管理 的应用价值。
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CRM的定义
客户关系管理（CRM）的定义
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