人
用过你们的产品
重复购买者/忠 经常购买你们产品 在过去的5年里购买同类产品中
实顾客
的人
有多少次选购了你们的产品
2.3.4 确定调研目标
营销调研问题陈述： 当小公司的老板小公司得知《财富》500强的大公司不再与他 们争抢优秀毕业生时，他们会有多大可能想到与大学毕业分配 办公室进行联系，并回复分配中心每季寄出的询问信息表？
三个步骤：
详细说明构思
与操作上的定 验明构思之间
义
的关系
确定 调研模型
2.3.1详细说明构思与操作上的定义
营销调研人员经常采用的构思
调研人员 应该将构 思转化为 操作定义 ，即对于 营销人员 如何测定 构思的描 述
构思
品牌意识 宣传力度 对该品牌的了解程度 品牌熟悉程度 对于产品利益的理解 对该品牌的态度、感觉
• 该负责人与一位营销专家进
决策者的环境目标和资源
• 行了面谈，后者正要求其学生进行协作计划。在面谈的过程中，
• 大家发现这种趋势可以追溯到80年代后期，许多公司都通过减少
• 大量的中层管理职位来减少规模。背同景时，该负责人相信其所在的
• 大学生的求职前景是美好的，而导致受雇毕业生下降的原因是因
• 为很多公司试图减少其管理成本。 可能原因
• 毕业分配办公室可能会向家长们发出呼吁，家长在得知有关职位空缺 • 的信息后，也可能会通知毕业分配办公室。如果小公司知道《财富》 • 500强不再和它们竞争毕业生，或许它们会更倾向于通过毕业分配办 • 公室来招聘人员。预期结果 • 无论哪种情况，家长和/或小公司都会接受季度性调查信。假定 • 两方面的调研都还未开展，但学校毕业分配中心的季度性分配中心已 • 获得了一些成功，吸引了一些媒体和小公司到校园来。合适性
产品
的产品
知道者
知道你们的产品 有多少人已经知道你们的产品
较熟悉者
知道一些有关你们 有多少人能说出你们产品的价格
产品的情况
种类、特征、款式
喜欢者
对你们的产品有很 市场中有多少人对你们的产品喜
好的印象
欢、不喜欢或无所谓？
有购买动机者 准备购买你们品牌 有多少人在选购中准备选择你们
的产品
的产品
购买者
已购买你们产品的 有多少比例的人过去已购买或使
• （4）营销程序,包括产品的价格、分销和促销活动
• （5）与产品有关的、主要的消费者行为方面的 信息
• (6)主要竞争对手的情况、市场的最新趋势以 及对该市场有影响的其他环境因素
• （7）某些情况下，了解与业绩有关的月度或季 度财务报告
• （8）最新的，与本行业有关的一些主要的新闻 或商业文章以及与目标市场有关的其他资料
下表是一个称为“结果的等级体系”的模型。这个表格将顾 客分为了不了解产品的、有初步了解的、试用后正式选择该 品牌等几大类，每一等级都在一定的构思下进行。顾客从无 意识到品牌的忠实用户，便是所有构思有逻辑组合的雏形。
“结果的等级体系”的模型
分类
说明
调研提问
不知道者
完全不知道你们的 市场中有多少消费者不知道你们
原 • 因”或仍留在“可能原因”目录上。
• 研究结果是： • 德尔塔改变了其广告代理商，新的代理商改变了广 • 告主题及其播出时间，以期能通过购买较少的电视 • 时间段来减少广告的播出率。广告策略的改变成为 • 入学率下降的最主要原因。
2.2.5列出可能缓解问题的行动
• 问题的可能解决方法包括营销经理认为能解决问题 • 的所有行动。 • 从营销角度看，价格改变、产品改变或改良、任何 • 形式的促销活动，甚至是分销渠道的调整。该环节 • 可以由调研人员完成，也可以是营销经理。
2.2.8评估现有信息的合适性
• 调研人员应试图确认信息缺口（INFORMATION • GAPS），即现有信息程度与经理认为能恰当解决 • 现有问题的期望信息程度间的区别。 • 最终信息缺口是制定营销调研目标的基础
2.2.9 定义问题的提问
问题定义方面 征兆 背景 决策者环境
信息 可能原因 可能的解决办法 预期结果
假设
提问举例 你关注的哪些情况有所改变 品牌、服务、公司以及市场的近期历史如何？ 这些改变对你的目标的影响？ 你可运用哪些资源？ 所需实施的行动的时限是多少？ 对于这些改变的环境，你知道些什么？ 为什么会发生这些改变 真对这些改变，你有权采取什么行动
如果你在权限范围内实施了某些活动，最可能的 结果是什么
2.2.6 推测行动的预期结果
• 为了避免错误地解决问题，经理将针对每一种营销行 • 动的可能结果询问：如果…那么…。
• 如果实施某项特定的营销行动，那么它对于手头现有 • 问题及整个营销计划的影响如何？
• 如果实施了某项用于处理现有问题的计划解决方法， • 那么会产生什么附加问题？
2.2.7确认经理对这些问题的假定
• 学生会的一名成员询问该负责人，她能采取什么措施以继续为毕业生 • 寻找工作？该负责人认为： • 第一，在该校100英里半径范围内的一些小公司可能会对这些潜在的
雇员感兴趣； • 第二、他希望学生的父母能帮助寻找其所在公司、朋友所在的公司以 • 及行业协会的职位空缺，以形成一个求职网络。可能缓解问题的行动
售目标时 • 3、营销调Байду номын сангаас有助于你获取竞争优势时 • 4、营销调研将有助于与市场保持一致时
2.1.2 不应进行调研的情形
⒈ 可用信息已经存在 如果决策部门或管理
部门已经了解其市场、竞 争者以及产品和服务，也 就是说它们已经掌握了大 量的有关信息，依据这些 信息，管理部门或经理人 员可以做出有效的决策。
• 假定或假设是指对某些条件存在的断言，或者是断言在实施了考 • 虑中的行动后所发生的反应。 • 如经理可能会说：如果将产品价格下调到500元，我相信将会夺回 • 流失的顾客；经理也有可能会对假定不那样自信。我们有必要对 • 经理的假设进行分析，以验证其准确性。
• 如果经理对假设是完全肯定的，则调研没有意义。但一般总有不 • 确定性存在，经理所不能确定的关键性假设可能会最终成为导致 • 问题的最主要原因。调研有助于消除这种不确定性。同时，经理 • 所在公司可能会对假设有不同意见，调研将有助于确定何种假设 • 是正确的。
第二章 确定调研问题与调研目标
本章内容
寻找委托方，达成初步协议 深入了解委托方情况，确定调研问题
与目标 签订正式协议
2.1 确定委托方
2.1.1 决定什么时候进行调研的理由 • 在以下四种情况下应当进行调研 • 1、当市场上出现了直接影响你的产品任务的问题或变
化时 • 2、当营销调研有助于你选择营销活动以达到主要的销
消费者（现在的和预期的学生）
环境
学生基础数下降 收入情况的改变 其他地方有很好的就业机会 对教育缺乏信心 转向四年制大学 无法承担学费及其他费用 毕业生的口头否定
财政资助的减少 贷款利率过高 就业市场求职人数过剩 雇主对学校缺乏信心 往返车费的增加 其他教育渠道
• 一般地，如果某个可能原因在征兆改变的过程中没 • 有改变，这个原因就未必是产生问题的可能原因。 • 如学院没有增加学费，也没有改变课程计划，则可 • 以删去这两个原因。如果因素在征兆出现之前或同 • 时有所改变，则我们应该将其保留为“很有可能的
品牌忠诚度
操作上的定义
听说过该品牌的人数百分比 记得看过该品牌的广告人数 能说出多少有关该品牌的特征 有多少人看到或使用过该产品 人们认为该产品对于他们有什么好处 对产品感兴趣的、不感兴趣的或无所谓的
人各有多少 在最近的6个月中有多数次购买了该产品
购买额 过去已购买或使用 满意度 重要因素 统计学中的问题 产品与包装的处理
• 一个关系是： • 当小公司得知《财富》500强的大公司不再与他们争 • 抢优秀毕业生时，他们会很愿意与毕业分配中心挂 • 钩。
⒋ 成本高于信息的价值
市场调查是有成本的，通常还比较高。如果花费巨额成 本，得到的信息价值却非常有限，那就没有必要进行市场 调查了
2.2 确定调研问题
基本流程图
评估公司、产 品和市场前景
阐明问题的征 兆
列出可能缓解 问题的行动
确认经理对这 些问题的假定
了解决策者环 境目标和资源
确认问题产生 的可能原因
• 关键问题是： • （1）对被列为小公司的定义是指雇用10人以下专职员工且在 • 本校附近100里以内。 • （2）对于注意到的说明是知道大学毕业分配中心的存在。 • （3）对于有意向的定义是指通过小公司的老板向大学毕业分 • 配中心每季度寄发征询回函中，知晓其对大学毕业分配中心 • 提供空缺职位的愿意程度。
为什么你预期所采取的行动能解决问题？
定义问题案例讨论
• 某大学的毕业分配办公室负责人注意到《财富》500强提供给大学 的就职数量比往年少。而征且兆，根据负责人所知，所有的大学都
• 遇到了学生就业数量减少的问背题景。该负责人感到非常沮丧，因为 越来越多的毕业生不能通过毕业分配找到工作，而这又是她的职 责所在。她所有的预算非常有限，而她又只有2名秘书与4名学生 打工者能帮助她在下一年中缓解这一问题。
• 德尔塔商学院是一所小型的、私人的两年制学院 • ，专门从事商业教育课程。该学院入学率突然下 • 降。为此，学院办公室请调研人员讨论入学率下 • 降的原因 ：
竞争者行为
减少学费 新的更多的竞争者 新的学习计划 新的设施和装置 更好的广告 受财政支持 工作取向
商业学院本身
学费增加 计划表的改变 服务的减少 财政资助的减少 广告的削减、改变 新的教师 新的管理层 学校地址的改变
帮助经理关注可能出现的问题的正式监视器
监视器种类 销售量 市场份额 利润 销售定单 投诉 竞争者
描述 既定时间内的总销售量或销售额 公司品牌的销售额占行业销售额的百分率 该品牌所产生的所有利润 公司所有经销商的订货 公司登记的顾客投诉的程度 竞争行为，如降价、新产品介绍、款式改变、新市