第4章市场信息与市场调查
3 信息的作用?
为什么要收集市场信息? l 《打那棵有枣的树！》 l 在柳树上使多大的劲也打不到枣 l 再懒的人到了金矿也能捡到金子！ l 再勤奋的人到了荒漠也淘不到金！
第4章市场信息与市场调查
3 信息的作用
l 这是一个信息的时代。 l 人们依赖信息、利用信息、创造信息、
这个案例说明，市场调查研究是经营决策的前提，只有充分认识市场，了解市场需求，对市 场做出科学的分析判断，决策才具有针对性，从而拓展市场，使第企4章业市兴场旺信息发与达市。场调查
第三节 市场调查
一、市场调查涵义 l 市场调查也称市场营销调研,是指收集、整理和分析市场
信息的过程。其目的是为营销管理人员进行营销决策提供 依据。 二、市场调查的类型 1．普通市场调查 2．重点市场调查 3．抽样市场调查(随机抽样.系统抽样.非随机.固定样本)
交流信息。
l 信息已成为人们交流的一种基本表现形 式！
第4章市场信息与市场调查
市场信息对销售决策的意义
l 商场如战场 l 不知己不知彼者，必败； l 知己而不知彼者，败半； l 知己知彼，不殆也。
l 正确的销售决策是建立在大量准确的市场 信息基础上。
l 决策者通过对大量市场信息的分析、研究、 推理，从而做出销售的决策。
电话访问法
第4章市场信息与市场调查
直接访问的优缺点
优点
调查有深度 直接性强 灵活性强 准确性强 拒答率低
缺点
调查成本高、时间长
调查的质量容易受到气候、 调查时间、被访问者情绪 影响
堵截访问法优缺点
优点
缺点
费用低 效率高
问卷简短，不能设计有关个人隐私的问 题，现场控制难度高；
调查对象出现的偶然性大，影响调查的 精确度，且事后回访较难实现；
※市场信息分类
产品信息
战略信息
渠道信息
消费者信息
第4章市场信息与市场调查
1 信息的定义
利用文字、符号、声音、图形、图像等形式作为载体，通过 各种渠道传播的信号、消息、情报或报道等内容，称为信息。
信息发出方 （信源）
用何载体 以何途径 （信息传递）
信息接收方 （信宿）
信息的传播过程
接收效果及作用
广东汕头华侨中学技术组
第4章市场信息与市场调查
信息案例分享2-康师傅 一家在中国台湾名不见经传的家族企业，创出了中国方便面市场的领
导品牌，这就是生产康师傅系列食品的顶新企业。 康师傅在开发适合大陆口味的方便面时，经过调研部门上万次的口味
测试和调查发现：大陆人口味偏重，比较偏爱牛肉口味，于是决定以 “红烧牛肉面”作为进入市场的主打产品，“好吃看得见”的康师傅方 便面一亮相便征服了消费者。
第四节 市场调查的方法
1
访问法
2
观察法
3
实验法
4
调查问卷
第4章市场信息与市场调查
一.访问法
什么是访问法? 将所拟调查的事项，以当
面、电话或书面的不同形 式向被调查者提出询问， 以了解市场情况，获得所 需调查资料的调查方法， 是收集第一手资料的主要 方法。
第4章市场信息与市场调查
访问法的分类
访问法按照访问形式的不同可分为：
现代市场的竞争实质上是信息的竞争，谁先获得了重要的信息，谁将会在 市场竞争中立于不败之地。 ◆ 有利于企业对其市场营销策略进行有效控制 在企业的市场营销策略实施中，必须通过信息收集，充分预料环境条件的变 化，有效地控制企业的市场营销活动。
第4章市场信息与市场调查
二、 信息的基本特征
例子(分类)
主要内容
直接访问法：指调查者与单个的被调查者面对面进行交 谈、收集资料的方法。有家庭访问法和个人访问法
堵截访问法：指在特定场所拦截访问对象，对符合条件 者进行面访调查。有街头访问法、商场拦截法或留置调 查法。
邮寄访问法：调查者将事先设计好的调查问卷或调查表 格寄给被调查者，由被调查者按要求填写后寄回的一种 调查方法。
第4章市场信息与市场调查
◆ 有利于企业发现市场营销机会 通过市场信息收集，可以使企业随时掌握市场营销环境的变化，并从中寻找 到企业的市场营销机会，为企业带来新的发展机遇。 ◆ 有利于企业制定正确的市场营销策略 要制定出正确的市场营销策略，就必须全面掌握市场环境与顾客需求变化的 信息，而这些信息必须通过信息收集才能获得。 ◆ 有利于提高企业的市场竞争能力
彼此分享成功的经 验和技巧，这是学 习和进步的表现。
例3：啤酒与 尿布(经济)
例4：象棋比 赛(生活)
超市老板敏锐地从计算机自动收款 系统的统计数据中发现，啤酒与尿 布的销售量同时增长，于是改变销 售策略，结果销售量大增。
信息是可以处理的， 善于从凌乱的信息
如果运用得当，则 中寻找它们之间的
可以增值。
第4章市场信息与市场调查
※ 市场信息收集的流程—实施阶段
1、 原始资料收集，即业务员通过现场的实际调查所搜集的第一手资料； ◆ 访问调查 ◆ 观察调查 2、现有资料收集，即由他人搜集整理的资料； 比如竞争对手新产品的宣传资料、竞争对手产品的技术参数指标、产品的价 格表等。
第4章市场信息与市场调查
※ 市场信息收集的流程—初步分析阶段
确定要调查 的样本单位数
编制电 话号码单
将调查目标 分给调查者
拨号 介绍说明 抽取被调查者 访问 致谢
第4章市场信息与市场调查
电话访问法
根据市场调查结果，吉利公司精心设计了新产品，它的刀头部分和男用刮胡刀并无两样，采 用一次性使用的双层刀片，但是刀架则选用了色彩鲜艳的塑料，并将握柄改为弧形以利于妇女使 用，握柄上还印压了一朵雏菊图案。这样一来，新产品立即显示了女性的特点。
最后，公司根据多数妇女的意见，选择了“不伤玉腿”作为推销时突出的重点，刊登广告进 行刻意宣传。结果，雏菊刮毛刀一炮打响，迅速畅销全球。
主要的信息特征
几点启示
例1：体育盛 即使路途遥远，人们仍然可以通过 信息的可传递性。 信息可以在时空之
事(体育)
电视节目观看体育赛事。
间实现传递。
例2：分享销 售的经验与技 巧(经济)
公司设立了每季度一次的销售方案 信息的可共享性。 评奖，每位销售人员积极参与，乐 于分享，形成良好的企业文化氛围， 销售业绩攀升。
这一决策看似荒谬，却是建立在坚实可靠的市场调查的基础之上的。
吉利公司先用一年的时间进行了周密的市场调查，发现在美国30岁以上的妇女中，有65%的 人为保持美好形象，要定期刮除腿毛和腋毛。这些妇女之中，除使用电动刮胡刀和脱毛剂之外， 主要靠购买各种男用刮胡刀来满足此项需要，一年在这方面的花费高达7500万美元。相比之下， 美国妇女一年花在眉笔和眼影上的钱仅有6300万美元，染发剂5500万美元。毫无疑问，这是一 个极有潜力的市场。
第4章市场信息与市场调查
2.二手信息来源的主要途径
l 公司内部来源 公司外部来源
l 1、内部记录 1、政府公开的数据 l 2、内部部门 2、书刊、杂志 l 3、内部人员 3、新闻媒体 l 4、档案管理 4、人际传播
5、互联网 6、外部机构
第4章市场信息与市场调查
二 市场信息收集的方法
鸿篇巨著记录着一段段的历史事件或探索知识的足迹。 “看云识天气” 。
驻外记者将新闻资料在计算机中编辑处理后，通过网络传回电视台，以便及时 发布。
第4章市场信息与市场调查
第4章市场信息与市场调查
2 市场信息收集的概念与内容
市场信息收集是指运用科学的方法和合适的手段，有目的有计划地收 集有关营销信息，以帮助企业。
业务员在结束一次市场信息收集之后，根据掌握的市场信息，最好进行一次 初步的分析，然后将现象和初步分析的结论一同写在市场信息收集表中。 初步的分析有利于业务员个人更加全面、系统的了解市场所反映的状况，同 时也能够让企业决策者更清晰、直观的了解市场信息所反映的实际情况，以 及原因所在，更能够发挥市场信息收集的作用。
第4章市场信息与市场调 查
2020/11/26
第4章市场信息与市场调查
目录
1
对市场信息的认识
2
市场信息收集及管理
3
市场调查类型及思路
4
市场调查的方法
第4章市场信息与市场调查
第一节 对市场信息的认识
一、 信息及作用 。 人类生活离不开信息
信鸽传书
烽火告急
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结绳记事
第4章市场信息与市场调查
第4章市场信息与市场调查
第三节 市场调查
案例分享-吉利 男人长胡子，因而要刮胡子；女人不长胡子，自然也就不必刮胡子。然而，美国的吉利公司
却把“刮胡刀”推销给女人，居然大获成功。
吉利公司创建于1901年，其产品因使男人刮胡子变得方便、舒适、安全而大受欢迎。进入20 世纪70年代，吉利公司的销售额已达20亿美元，就在1974年,公司提出了面向妇女的专用“刮毛 刀”。
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第4章市场信息与市场调查
参考选题
例子
一人计短，二人计长 三个臭皮匠，顶一个诸葛亮
真假难辨 老黄历看不得 一传十，十传百
孙膑“减灶退敌”、诸葛亮“空城 计”吓退司马懿等故事
找路时，使用旧的交通地图往往会 误事 中国航天载人成功飞行的消息在寻 常百姓中已广为人知。
玉不琢不成器
孟浩然的诗词直白、易懂，多为反 复修改、推敲而成。
第4章市场信息与市场调查
三.市场调查的误差
抽样误差:抽样方法本身所引起的误差。 l 影响抽样误差的因素 ①抽样单位的数目。 ②抽样方法的选择。重复抽样 和不重复抽样的抽样误差的大 小不同。采用不重复抽样比采 用重复抽样的抽样误差小。 系统误差:因调研的设计不当而产生的偏差。
第4章市场信息与市场调查
堵截访问法拒访率高；