新 市场营销组合 概 产品生命周期 念 品牌形象
市场细分 市场营销观念 营销审计
“4P”组合 营销近视 生活方式 买方行为理论 扩大营销概念
社会营销 低营销 定位 战略营销 服务营销
营销战 大市场营销 内部营销 全球营销 关系营销
网络营销 差异化营销 绿色营销 5R营销
2020/11/26
18
MARKETING
2020/11/26
12
MARKETING
如果双方正在谈判，并趋于达成协议，意 味着他们正在进行交换；而一旦达成协议， 我们说发生了交易行为。
建立在交易基础上的营销称为交易营销。
关系营销是市场营销者与顾客、经销商、 供应商等建立、保持并加强合作关系，通 过互利交换及共同履行诺言，使各方实现 各自目的的营销方式。
市场营销者可以是卖方，也可以是买 方。
2020/11/26
15
MARKETING
三、市场营销与企业职能
市场营销和创新，这是企业的两个功能。
1.企业以顾客的存在为前提 2.顾客决定企业的本质 3.企业最显著、最独特的职能是市场营销
企业尽管也需要做销售工作，但市场营销的目的 却是要减少推销工作，甚至使推销变成多余。
耗费的时间、精神、体力以及所支付的 货币资金等。
2020/11/26
35
MARKETING
（二）顾客购买的总价值
顾 客 购 买 的 总 价 值
顾客总价值是这四个因素的函数：TCV f (Pd , S, Ps , I )
2020/11/26
36
MARKETING
（三）顾客购买的总成本
顾 客 购 买 的 总 成 本
三、市场营销活动与市场营销环境
2020/11/26
主要观点：实现企业实现目标的关键在 于正确确定目标市场的需要和欲望，并 比竞争对手更有效、更有利地传递目标 市场所期望满足的东西。
是一次“营销革命”，理论基础是：消 费者主权论。
2020/11/26
27
MARKETING
5、社会市场营销观念（20世纪70年代）
以社会长远利益为中心
主要观点：企业的任务在于确定目标市场 的需要、欲望和利益，比竞争者更有效地 使顾客满意，同时维护与增进消费者和社 会福利。
3.顾客让渡价值的大小，应以能实现 企业的经营目标为主要原则。
2020/11/26
38
MARKETING
三、全面质量营销
1.全面质量管理（TQC total quality management）：以质量为中心建 立在全员参与基础上的一种管理方 法，其目的在于长期获得顾客满意 和组织成员和社会的利益。
2020/11/26
16
MARKETING
第二节 市场营销学的 产生和发展
市场营销学于20世纪初创建于美国， 形成阶段大约在1900年到1930年。KETING
市场营销学的革命
市场营销学新概念
年 20世纪50 20世纪60 20世纪 20世纪 20世纪
代 年代
年代
70年代 80年代 90年代
(4)处理阶段(Action)：
2020/11/26
40
四、价值链
MARKETING
2020/11/26
41
本章小结
MARKETING
1.概念
市场营销管理哲学 生产观念 产品观念 推 销观念 市场营销观念 社会市场营销观念
2.思考题
比较新旧市场营销观念的区别。 结合所学营销知识，谈谈航空公司如何提 高顾客让渡价值？
2020/11/26
28
营销管理 观念的变 化趋势：
社会 （整体利益）
MARKETING
现在
消费者 （欲望的满足）
70年代
第二次世界大战前 企业 （利润）
2020/11/26
29
思考题：
比较新旧营销观念 的差别
MARKETING
2020/11/26
30
MARKETING
新旧市场营销观念的区别
出发点 中心 方法
2020/11/26
42
MARKETING
第三章 市场营销环境
第一节 市场营销环境的含义及特点
一、营销环境的概念
营销环境是指影响企业生存与发展 和在目标市场上开展营销活动的各 种因素的总和。
2020/11/26
43
MARKETING
二、市场营销环境的特征
1.客观性 2.差异性 3.多变性 4.相关性
2020/11/26
22
旧市场 营销观念
新市场 营销观念
2020/11/26
MARKETING
生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念 社会市场营销观念
23
MARKETING
1、生产观念（19世纪末20世纪初）
又称生产导向，即卖方的一切经营活动 以生产为中心“以产定销”。
假设前提：消费者喜欢那些 可买得到的和买得起的产品。
3、整体营销观念
4、长期利润观念
2020/11/26
32
MARKETING
三、市场营销学研究的内容
1、目标市场
2、产品策略
3、价格策略
4、销售渠道策略
5、促销策略
2020/11/26
33
MARKETING
第二节 顾客满意
一、顾客满意
1.顾客满意取决于其实际感受到的绩效 与期望的差异，是顾客的一种主观感觉 状态，是顾客对企业产品和服务满足需 要程度的体验和综合评价。
6
MARKETING
二、市场营销的相关概念
以上定义包含了：需要、欲望、和需 求，产品、效用、价值和满足，交 换和交易等概念。
1、需要、欲望和需求 人类的各种需要和欲望是市场营销的出 发点。人类的需要是指没有得到基本满 足的状态。
2020/11/26
7
MARKETING
人的欲望是指想得到基本需要的具体满 足物的愿望。人类的需要并不多，而他 们的欲望确实很多的，同样一种需要可 以用不同的方式来满足。 需求是指有能力购买并愿意购买某个具 体产品的欲望。当人们具有购买能力时， 欲望便转化为需求。
第三节 研究市场营销学的意 义和方法
一、研究市场营销学的意义
迎接21世纪的营销挑战
“学习型营销”，善于学习、创新和运 用新知识的组织将是最大赢家。
促进经济成长 促进企业成长
2020/11/26
19
MARKETING
二、市场营销学的研究方法
（一）传统研究法 （二）历史研究法 （三）管理研究法 （四）系统研究法
顾客总成本是这三个因素的函数：TCC f (M ,T , E)
2020/11/26
37
MARKETING
（四）运用顾客让渡价值概念 应注意的几个问题
1.顾客让渡价值的大小受顾客购买总 价值与顾客购买总成本两方面及其 构成因素的影响。
2.不同的顾客群对产品价值的期望和 购买成本的重视程度是不同的。
2020/11/26
8
MARKETING
2、产品
从广义上讲，任何用来满足人的某种 需要或欲望的东西都是产品。一般常 用产品和服务两个词来区分实体物品 和无形产品。
2020/11/26
9
MARKETING
3、价值和满足
所谓价值，是指消费者对产品满足各 种需要的能力的评估。
产
喜
品 价 值
产品1 产品2 产品3
适用条件：①需求>供给 ②产品成本或售价过高
2020/11/26
24
2、产品观念（20世纪初）
MARKETING
产品导向，企业应致力于提高产品质 量，只要物美价廉，自然会顾客盈门。
假设前提：认为消费者喜欢那些高质 量、多功能和具有某种特色的、价格 合理的产品。
产品观念的风行，会使企业患有“营 销近视症”。
2020/11/26
13
MARKETING
5、市场
市场是由那些具有特定的需要或欲望， 而且愿意并能够通过交换来满足这 种需要或欲望的全部现实和潜在顾 客所构成的。
市场＝人口+购买力+购买欲望
2020/11/26
14
MARKETING
6、市场营销者
市场营销者是指希望从别人那里取得 资源并愿意以某种有价值的东西作为 交换的人。
2020/11/26
2
课程主要内容
MARKETING
第一章 市场营销与市场营销学 第二章 市场营销管理哲学 第三章 企业的战略规划和营销管理过程 第四章 市场营销环境 第五章 消费市场和购买行为分析 第六章 目标市场营销战略 第七章 产品策略 第八章 品牌策略 第九章 定价策略 第十章 分销策略 第十一章 促销策略
是指顾客对其要求（明示的、通常隐含 的或必须履行的需求或期望）已被满足 的程度的感觉 。
2020/11/26
34
MARKETING
二、顾客让渡价值
（一）顾客让渡价值的含义 1.顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总
成本之间的差额。 2.顾客总价值是指顾客购买某一产品与服
务所期望获得的一组利益。 3.顾客总成本是指顾客为购买某一产品所
目标
厂商 产品 推销和促销 通过扩大消费者需求获取利润
推销观念
目标 顾客 市场 需求
协调市 场营销 通过满足消费者需求创造利润
市场营销观念
2020/11/26
31
MARKETING
二、现代市场营销观念的要点
1、以消费者为中心
•时时处处从顾客的需求和利益出发； •摆正企业和顾客的关系；
2、适应环境，发现机会，发挥优势
——Philip Kotler
2020/11/26