目录一、卫浴文明源远流长，全球已形成三大卫生洁具品牌群 (6)（一）古代卫浴文明发源于中国，近代卫浴文明兴盛于欧洲 (6)1、中国卫浴文化一脉相承，行业已步入良性发展阶段 (6)2、近代卫浴文明兴盛于欧洲，卫生洁具增添多样属性 (7)3、全球卫浴行业形成三大品牌集群，展现五大发展趋势 (8)（二）产业链条关系日趋紧扣，生产环节向亚洲转移 (8)1、卫浴行业产业关联度日益紧密，链条关系日趋紧扣 (8)2、国际品牌专注研发设计及品牌营销，生产制造向亚洲转移 (10)二、欧美卫浴市场成熟且格局稳固，亚太区日本领先带动整体卫浴势头向好 (10)（一）欧洲市场：历史悠久，经验丰富，强强联合抢占市场 (10)（二）北美市场：科勒势头强劲，美国消费市场空间巨大 (12)（三）亚太市场：日本卫浴行业集中程度高，整装卫浴普及广 (13)1、东陶、骊住，松下三分天下，日本卫浴行业高度集中 (13)2、整装卫浴覆盖广，需求不断增加 (14)三、中国卫浴市场：本土品牌势头强劲，龙头企业有望受益行业洗牌 (16)（一）市场规模：市场规模快速扩张，智能卫浴蓄势待发 (16)1、需求端：中国已成为全球主要的卫生洁具消费国 (16)2、供给端：中国已成为世界主要的卫生洁具生产国 (19)（二）竞争格局：外资品牌占据中高端市场，集中度尚有提升空间 (27)（三）发展趋势：行业洗牌将持续，业内领先企业有望享受发展红利 (28)图表目录图表 1 中国古代卫浴文明发展概要 (6)图表 2 中国近现代卫浴行业发展概要 (7)图表 3 欧洲近代卫浴文明发展概要 (7)图表 4 全球卫浴行业发展趋势 (8)图表 5 卫浴行业产业链 (9)图表 6 卫生陶瓷产量同房地产销售面积情况对比 (9)图表7 卫生陶瓷消费量同房地产销售面积情况对比 (9)图表8 规模以上卫生陶瓷企业主营业务收入同房地产销售面积情况对比 (9)图表9 全球卫浴产业链微笑曲线 (10)图表10 欧洲主要卫浴品牌及简介 (11)图表11 汉斯格雅、乐家以及吉博力营收增速下滑 (12)图表12 汉斯格雅、乐家以及吉博力三家公司业绩疲软 (12)图表13 汉斯格雅近3 年收入结构 (12)图表14 吉博力近3 年收入结构 (12)图表15 北美主要卫浴品牌及简介 (12)图表16 日本卫浴行业集中度CR3 (13)图表17 整装卫浴效果图 (14)图表18 整装卫浴生产流程图 (14)图表19 传统卫浴与整体卫浴装修对比 (15)图表20 1960 年以来日本人口数量 (15)图表21 日本1988-2019 年新建公寓楼平均单价 (15)图表22 日本新建公寓楼销售平均专有面积（平方米） (15)图表23 我国卫生洁具市场规模及增速 (16)图表24 我国卫生陶瓷产量及消费量 (16)图表25 我国人均可支配收入逐年提升 (16)图表26 我国城镇化率突破60% (16)图表27 我国房屋竣工面积增速与卫生陶瓷产量相关 (17)图表28 卫生陶瓷产量增速与交房面积增速相关性强 (17)图表29 我国棚户区改造套数及保障性安居工程投资金额 (17)图表30 行业相关法律法规及产业政策 (18)图表31 我国智能坐便器产品质量抽查合格率 (19)图表32 我国卫生陶瓷产量及增速 (20)图表33 我国卫浴产品产量占世界卫浴产品产量比重 (20)图表34 我国卫生陶瓷出口量及出口额 (20)图表35 卫生陶瓷进出口平均价格水平 (20)图表36 2019 年我国向前十个主要国家或地区卫生陶瓷出口情况 (21)图表37 2019 年我国五金塑料类卫浴产品出口量及出口额 (21)图表38 2015-2019 年水嘴类洁具产品出口平均单价变化情况 (22)图表39 2019 年我国向前十个主要国家或地区出口水嘴类洁具产品情况 (22)图表40 2015-2019 年浴缸类产品出口平均单价变化情况 (23)图表41 2019 年我国向前十个主要国家或地区出口浴缸类产品情况 (23)图表42 2015-2019 年淋浴房产品出口平均单价变化情况 (24)图表43 2019 年我国向前十个主要国家或地区出口淋浴房产品情况 (24)图表44 2015-2019 年塑料马桶盖圈及便器盖板类产品出口平均单价变化情况 (25)图表45 2019 年我国向前十个主要国家或地区出口塑料马桶盖圈及便器盖板类产品情况 (25)图表46 2015-2019 年塑料水箱及水箱配件类产品出口平均单价变化情况 (26)图表47 2019 年我国向前十个主要国家或地区出口塑料水箱及水箱配件类产品情况 (26)图表48 中国卫浴行业竞争格局 (27)图表49 我国卫浴市场集中度提升 (28)图表50 2018 年卫浴行业top3 市占率情况 (28)图表51 2017 年主要卫生陶瓷企业卫生陶瓷业务营业收入占全行业之比例 (28)一、卫浴文明源远流长，全球已形成三大卫生洁具品牌群现代卫生洁具制造业起源于美、德等国家，时间可追溯至19 世纪中期。
发展至今，欧美等地已逐步成为世界卫生洁具行业发展成熟、管理及技术水平先进的地区。
全球已形成了三大知名卫生洁具品牌群，即以科勒(Kohler)和摩恩(Moen)为代表的美国品牌；以杜拉维特（Duravit）、高仪(Grohe)、乐家(Roca)和汉斯格雅(Hansgrohe)为代表的欧洲品牌；以东陶(TOTO)、伊奈（INAX）、惠达和箭牌等为代表的亚洲品牌。
产业链方面，随着全球一体化的深入，生产要素在全世界形成自由流动，众多国际卫生洁具品牌厂商出于对本土高昂的人力成本、资源使用及环境保护等因素考虑，选择将附加值较低的生产制造及组装环节进行外包，转移至人力成本更低且基础设施完善，市场空间巨大的中国、印度等亚洲国家，以将企业资源集中于研发设计，销售营销等环节，进而获取高附加值。
（一）古代卫浴文明发源于中国，近代卫浴文明兴盛于欧洲1、中国卫浴文化一脉相承，行业已步入良性发展阶段自秦汉起，中国家庭中便出现了必备的如厕工具，即为当代的马桶。
同时，在马桶的前端还会摆放布帘或者屏风，称为马桶巷，即为当代的卫生间。
在洗浴方面，人们一直沿用木质桶进行泡洗。
此外，还存在一种边加热边洗浴的洗浴工具——地锅，为铁制成品。
至今仍有部分边远地区沿用上述古老的洗浴方式。
至明代中后期，大澡堂兴起后便成为人们喜爱的又一洗浴方式，作为大众的洗浴场所，其方便、舒适等属性使其一直保留至今。
图表1 中国古代卫浴文明发展概要资料来源：土巴兔网站，华创证券20 世纪80 年代，以美标、科勒、TOTO 等为代表的大批国际品牌卫浴产品进入中国市场，并依托自身的品牌的技术优势迅速占领了高端市场，一定程度上推动了中国卫浴的发展。
20 世纪90 年代至本世纪初期，我国卫浴行业进入加速发展期，虽然众多国产品牌实现迅猛发展，但尚未出现全国性的本土品牌，主要服务对象仍为中低端市场。
而外资品牌已逐步将市场范围由沿海开放地区拓展至内地一、二级城市，并逐步由高端市场拓展至高中端市场覆盖。
自2005 年，国内卫浴行业呈现高速发展，国内卫浴品牌百花齐放，并涌现出以一批以箭牌、惠达为代表的民族卫浴品牌，中国卫浴企业通过不断提升卫浴产品的技术含量，提高产品的档次与附加值，进而同外资品牌重新瓜分市场。
同时，外资品牌也已深入拓展至县级市场，并加强对中端市场甚至低端市场的渗透力度。
2013 年后，国家不断优化调整产业结构，推进深化供给侧结构性改革，鼓励传统制造业进行产业优化升级及战略转型，由“中国制造”转向“中国智造”。
由此，卫浴行业加速洗牌，步入品牌集中化阶段，资金、人才、技术、渠道、生态链等都在向头部厂家靠拢，整个市场逐渐进入相对良性的发展阶段。
图表2中国近现代卫浴行业发展概要资料来源：腾讯家居，搜狐网《2020 年最新中国卫浴行业发展史及卫浴市场分析》，华创证券2、近代卫浴文明兴盛于欧洲，卫生洁具增添多样属性在欧洲，抽水马桶是由伊丽莎白一世的教子、诗人John Hannington 发明的。
1775 年，苏格兰钟表匠兼发明家Alexander Cummings 发明了至关重要的S 型弯管来阻隔下水道的臭气，随后便在美国等国家盛行。
直至19 世纪下半叶，当人们家中配置了自来水及有效的排水系统后，现代化的私人卫生间才真正出现。
中世纪时，深受古罗马、拜占庭和北非浴室的影响，英格兰人民都会在高度社会化的公共浴室洗澡。
19 世纪，英国建立起市政公共浴室。
直至在个人家庭出现淋浴设施，公共浴室才逐渐退出历史舞台。
自20 世纪60 年代，现代化的浴室成为富裕和时尚家庭展示地位的象征。
目前，随着社交媒体的出现发展，众多餐馆和酒店开始使用浴室来凸显自身的风格以达到吸引客户的目的。
图表3 欧洲近代卫浴文明发展概要资料来源：搜狐网，土巴兔网站，华创证券3、全球卫浴行业形成三大品牌集群，展现五大发展趋势目前，全球已形成了三大知名卫生洁具品牌群：以科勒(Kohler)和摩恩(Moen)为代表的美国品牌；以杜拉维特（Duravit）、高仪(Grohe)、乐家(Roca)和汉斯格雅(Hansgrohe)为代表的欧洲品牌；以东陶(TOTO)、伊奈（INAX）、惠达和箭牌等为代表的亚洲品牌。
随着卫浴行业产业分工的全球化及技术的创新发展，已呈现出新的发展趋势：（1）整体配套化日益成为主流；（2）产品呈现节能化和环保化发展趋势；（3）更加注重卫浴产品设计；（4）生产技术和工艺水平不断提高；（5）产业制造基地向发展中国家转移。
图表4 全球卫浴行业发展趋势资料来源：中华卫浴网《全球卫浴行业发展趋势解析》，华创证券（二）产业链条关系日趋紧扣，生产环节向亚洲转移卫浴行业的上游主要为原材料开采及加工行业，包括泥原料、釉原料、聚丙烯、铜材、原纸和木材等行业。
由于泥原料、玻璃、原纸，木材等原材料市场供应充足，且企业数量较多，行业竞争充分，因此本行业企业的议价能力较高。
下游行业主要有房地产行业、装修装饰行业以及终端消费者。
1、卫浴行业产业关联度日益紧密，链条关系日趋紧扣卫浴行业上游方面，上游企业的产品质量将直接影响到卫浴产品的质量水平，同时上游行业机械装备等的技术创新成果也能在一定程度上助推卫浴行业的快速发展与进步。
卫浴企业一般选择同上游供应商签订长期合作协议以构建长期、稳定，持续的合作关系，进而促进双方共同发展。
卫浴行业下游方面，主要受房地产相关政策及销售情况影响。
例如国家对房地产业的调控政策，导致卫浴市场需求减少，库存积压，利润下滑，由此也会间接给陶瓷机械及配件、化工色釉料、原燃材料、耐火保温材料、窑炉公司等上游企业带来消极影响。
目前，卫浴行业企业纷纷将企业内部的产品链条进行延伸，甚至进行跨界经营，涉足其他产品领域，以此增强公司的整体竞争力。