２０２０年智能卫浴行业深度研究报告内容目录1 全球卫浴分工明确，国内市场集中度低 (4)1.1 卫浴行业发展成熟，全球分工明确 (4)1.2 欧美卫浴多为中高端品牌，注重研发与设计 (4)1.3 日本卫浴品牌集中度高，整装卫浴发展成熟 (5)1.4 中国卫浴行业集中度低，外资占主导地位 (6)2 智能卫浴发展迅速，工程渠道带来发展新增点 (7)2.1 中高端市场以外资品牌为主，国产品牌仍有提升空间 (7)2.2 智能卫浴精装配套率不断提升，工程渠道带来发展新增点 (10)3 整装卫浴浪潮加速，市场空间不断增大 (13)3.1 日本整装卫浴发展成熟，市场集中度高 (14)3.2 装配式建筑风起，渗透率不断提升 (15)3.3 国内整装卫浴行业规模测算 (17)4 重点公司 (19)4.1 海鸥住工：积极布局整装卫浴，发展位居行业前列 (19)4.2 惠达卫浴：民族卫浴领军品牌，引进战投布局B端 (20)5 投资建议 (22)6 风险提示 (22)图表目录图1：全球卫浴分布情况 (4)图2：我国卫浴行业市占率情况 (6)图3：我国卫生陶瓷产量及消费量 (7)图4：我国卫生陶瓷出口量及出口额 (7)图5：智能卫浴分布图 (8)图6：我国智能坐便器产品质量抽查合格率 (8)图7：智能马桶一体机零售额及同比增速 (9)图8：智能马桶一体机零售量及同比增速 (9)图9：智能马桶盖零售额及同比增速 (9)图10：智能马桶盖零售量及同比增速 (9)图11：日本及欧美品牌占据我国卫浴行业中高端地位 (10)图12：精装智能坐便器市场部品配套率 (11)图13：2017-2019年精装修坐便器TOP5品牌合计份额走势 (11)图14：2016-2019年精装修卫浴市场国内外品牌份额走势 (12)图15：精装智能坐便器市场开发商结构份额分析 (13)图16：2020年精装智能坐便器市场50强开发商配套率 (13)图17：2020年TOP10开发商精装智能坐便器配套率 (13)图18：整装卫浴结构图 (14)图19：日本卫浴市场CR3市场份额 (15)图20：海鸥住工发展历程 (19)图21：海鸥住工营业收入及同比增速 (20)图22：海鸥住工净利润及同比增速 (20)图23：惠达卫浴营业收入及同比增速 (21)图24：惠达卫浴净利润及同比增速 (21)图25：2019年惠达卫浴工程渠道增速亮眼 (21)表1：欧美主要卫浴品牌及介绍 (5)表2：日本主要卫浴企业及简介 (6)表3：不同品牌卫浴京东、淘宝价格对比（2020年8月10日数据） (10)表4：2020年1-5月精装智能坐便器市场TOP10品牌 (12)表5：日本整装卫浴发展历程 (14)表6：装配式建筑政策落地，中央提出到2020年装配式建筑占比达到15%目标 (15)表7：装配式建筑评分表 (17)表8：整装卫浴行业规模测算 (18)表9：海鸥住工整装卫浴产能布局 (20)1全球卫浴分工明确，国内市场集中度低1.1卫浴行业发展成熟，全球分工明确目前，全球已形成了鲜明的卫生洁具品牌群，一是美国品牌群，以科勒（Kohler）和摩恩（Moen）为代表，二是欧洲品牌群，以杜拉维特（Duravit）、高仪（Grohe）、乐家（Roca）和汉斯格雅（Hansgrohe）等为代表，三是亚洲品牌群，以东陶（TOTO）、伊奈（INAX）、惠达和箭牌等为代表。
随着全球化进程不断推进，卫浴行业在全球已经形成了较为明确的分工。
卫浴行业的上游主要为原材料市场，下游行业主要为房地产行业、建材装修行业以及终端消费者。
卫浴行业的上下游联系越来越紧密，随着生产要素在全世界形成自由流动，发达国家的众多卫生洁具品牌厂商选择将附加值较低的生产制造环节逐渐转移至人力成本低、原材料丰富的发展中国家，以节约人力成本，而将企业资源集中于研发、设计、品牌管理、营销等附加值高的环节。
图1：全球卫浴分布情况资料来源：财信证券1.2欧美卫浴多为中高端品牌，注重研发与设计欧美卫浴行业发展历史悠久，工艺制作水平领先世界各国，拥有乐家、当代龙头、汉莎、汉斯格雅、杜拉维特、吉博力、科勒、贝恩等知名品牌。
欧美知名卫浴品牌注重于产品的研发与设计，注重品牌的管理与销售，为节省人力成本以及拓展全球化业务，欧美卫浴品牌纷纷布局亚太等发展中国家市场。
德国拥有多家历史悠久、世界闻名的卫生洁具品牌。
汉斯格雅公司始于1901年，历经百年发展，在卫浴界赢得了较好的口碑，汉斯格雅作为一家跨国公司，在世界三大洲拥有十家工厂，并在全球50多个国家和地区设有销售公司或服务中心，公司于1995年进入中国市场，在中国市场已拥有一定的市场份额。
美国的科勒洁具作为国际知名卫浴品牌，在美国拥有40%以上的市占率，在中国的市场份额仅次于日本TOTO，位于第二位。
美国摩恩以高级水龙头及不锈钢水槽为主营产品，目标定位于高端市场，品类齐全，近年来积极布局中国市场。
表1：欧美主要卫浴品牌及介绍资料来源：相关公司官网，财信证券1.3日本卫浴品牌集中度高，整装卫浴发展成熟日本卫浴行业已形成了TOTO、骊住、松下三分天下的格局，TOTO、骊住及松下凭借着技术、渠道、品牌等优势，快速抢占了日本甚至国际市场的份额，在日本卫浴市场中，三大品牌已占据了主导地位，形成了稳定的市场格局。
根据Euromonitor统计数据显示，2017年TOTO、骊住、松下合计拥有日本卫浴市场份额高达88%。
另外，日本卫浴行业的另一大特点是整装卫浴的发展，二战后的日本政府重视工业发展，积极推动基础设施建设，大量人口进入城市，城市化率加速提升，催生了内装工业化的发展。
在这种背景下，日本城市人均住宅面积下降，标准化小户型内装配套设施需求增加，整装卫浴在这种背景下应运而生。
现阶段日本整装卫浴行业渗透率高达95%，且市场集中度高，TOTO、骊住及松下等占据了日本国内主要整装卫浴的市场。
表2：日本主要卫浴企业及简介1.4 中国卫浴行业集中度低，外资占主导地位21世纪以来，中国卫生陶瓷行业发展迅猛，产品产量及质量，设计水平及工艺水平均得到了快速提升，越来越受到国内外消费者的青睐。
由于我国拥有丰富的卫浴上游原材料及人工成本优势，众多欧美卫浴企业不断进驻中国市场并向我国转移生产制造环节，一定程度上带动了我国卫浴行业的发展。
在技术的不断发展以及国家政策的扶持下，我国卫浴行业虽然主要由外资品牌主导，但如惠达卫浴、箭牌卫浴、九牧卫浴等民族品牌不断崛起，竞争实力不断增强。
图2：我国卫浴行业市占率情况资料来源：中国产业信息网，财信证券由于我国城镇化率不断提升，居民可支配收入的增加，我国卫浴行业市场规模不断扩大，已成为全球主要的卫浴产品消费国，根据中国产业信息网的数据显示，从2011年至2018年，我国卫生洁具市场规模由601亿元快速增长至1732亿元，复合增长率高达16.32%。
根据国家统计局数据，近年来，我国卫生陶瓷产量及消费量同比保持稳定增长，2018年我国卫生陶瓷产量达2.07亿件，销量达1.64亿件。
根据意大利陶瓷机械设备制造者协科勒, 20%东陶, 12%箭牌, 8%惠达, 5%恒洁, 3%其他, 47%会数据显示，2004年至2014年，我国卫浴产品生产量占世界产量比由29%增至34%。
由于我国原材料丰富以及劳动力密集，我国中小企业纷纷给国际知名卫浴品牌代工生产，我国卫生陶瓷出口多年来持续保持全球贸易量三分之一以上的市场份额，根据中国建筑卫生陶瓷协会数据显示，2019年我国卫生陶瓷出口量为9623万件，同比增长13.96%，主要出口地以欧美、日韩等发达国家和地区为主。
图3：我国卫生陶瓷产量及消费量图4：我国卫生陶瓷出口量及出口额资料来源：中国建筑卫生陶瓷协会，财信证券2智能卫浴发展迅速，工程渠道带来发展新增点2.1中高端市场以外资品牌为主，国产品牌仍有提升空间随着科技的发展和人们物质生活的提高，家居的智能化水平也在不断提高。
在发达国家卫浴发展趋势的影响下，我国卫浴行业智能化水平也逐渐提升。
智能卫浴指区别于传统的五金陶瓷洁具，将电控、数码、自动化等现代科学技术引入卫浴产品中，提升卫浴产品的健康性、便利性舒适性等功能。
随着我国居民可支配收入提升，80、90后消费群体不断壮大，对于智能卫浴的传播度和认可度不断提升，我国智能卫浴的需求不断扩大，从需求量来看，现阶段我国消费市场对智能卫浴的需求主要集中于智能坐便器、智能浴缸、智能淋浴房等。
根据中国产业信息网数据，我国2017年智能马桶销量为345万台，占马桶销量比例为7.14%。
近年来，我国智能坐便器的接受度逐年上升，普及率仍处于较低水平，对比发达国家，日本家庭的智能坐便器的普及率达到95%以上，未来我国仍有较大的提升空间。
图5：智能卫浴分布图资料来源：京东商城，财信证券我国智能坐便器普及率不高的主要原因在于行业标准尚不完善，加之国民消费观念及生活习惯的影响。
但随着我国卫浴行业发展的不断规范，产品合格率不断上升，我国智能卫浴产品合格率从2015年的60%快速提升至2019年的92%，智能坐便器产品质量抽查合格率的提升，同时也促进了消费者的信心，提升行业的整体质量。
未来，随着国民对智能坐便器认知度的提升及如厕观念的改变，国内智能坐便器具有广阔的市场空间。
图6：我国智能坐便器产品质量抽查合格率资料来源：国家市场监督管理总局，财信证券近年我国智能马桶（盖）市场增长速度逐渐回归理性，2017年以前，我国智能卫浴市场新兴品类多，市场普及率低，加之房地产市场火热，零售量及零售额同步高速增长，据奥维云网（A VC）线上推总数据显示，2017年智能马桶一体机及智能马桶盖同比增速均超过50%，2018年至2019年国内市场对智能卫浴的需求逐渐稳定，品牌进入数量不断增加，零售量及零售额同比增速均放缓。
据奥维云网（A VC）线上推总数据显示，2020年上半年，智能马桶（盖）零售额规模为16亿元，同比提升3.6%，其中一体机零售额规模10.2亿元，同比提升6.4%，马桶盖零售额规模5.9亿元，同比下降0.9%。
图7：智能马桶一体机零售额及同比增速图8：智能马桶一体机零售量及同比增速资料来源：奥维云网（AVC）线上推总数据，财信证券资料来源：奥维云网（AVC）线上推总数据，财信证券图9：智能马桶盖零售额及同比增速图10：智能马桶盖零售量及同比增速资料来源：奥维云网（AVC）线上推总数据，财信证券资料来源：奥维云网（AVC）线上推总数据，财信证券现阶段，我国智能坐便器市场产品丰富，价格差距较大。
我们根据2020年8月10日京东和淘宝数据对比，整理了各品牌普通马桶、智能马桶、马桶盖最低价格与最高价格。
分产品来看，普通马桶中，TOTO最高价达8290元/套，而国内品牌最高价尚未超过4000元/套；智能马桶产品系列国内外品牌的价差更大，松下智能马桶最高价达49800元/套，国内品牌惠达智能马桶最高价为20000元/套，不及松下智能马桶的一半；从马桶盖的销售价格来看，外资品牌松下马桶盖最高价为7480元/套，是国内品牌惠达马桶盖最高价的3.56倍，外资品牌松下马桶盖最低价2080元/套，为国内品牌惠达马桶盖最低价69元/套的30倍。