2018年全球卫浴行业分析报告正文目录全球三大卫生洁具品牌群，亚太卫浴看日本 (5)国际卫浴已形成西欧、北美、亚太三大品牌群 (5)日本卫浴：整装卫浴普及度高，行业集中度维持高位 (6)装配式建筑推动整装卫浴普及 (6)市场规模持续扩张，行业集中度维持高位 (8)TOTO：技术为本，战略制胜 (10)日本卫生洁具第一品牌 (10)成功经验：战略决策成为企业制胜关键，技术领先支撑品牌高端定位 (14)高瞻远瞩的战略决策成为企业制胜关键 (14)首创成套卫浴施工方法，工程业务提升企业国内市占率 (14)20世纪末重点布局装修改造业务，实现业绩V字反转 (15)技术革新精益求精，支撑品牌高端定位 (17)覆盖卫浴全品类，针对需求持续细化产品类别 (20)借助机场酒店等商业项目提升品牌认知度，优质服务巩固竞争优势 (21)全球战略布局，拓展海外市场 (24)我国卫浴行业：集中度仍有提升空间，整装卫浴蓄势待发 (27)全球卫生洁具重要供应地，市场规模快速增长 (27)市场集中度仍有提升空间，内资品牌发力抢占中高端市场 (31)整装卫浴蓄势待发，兼具性价比与品牌优势的国内龙头有望崛起 (36)相关建议 (38)风险提示 (38)图表目录图表1：全球已经形成了三大知名卫生洁具品牌群 (5)图表2：2017年全球各地区零售端市场份额 (6)图表3：1960年以来日本人口出生率 (7)图表4：日本城市土地价格指数 (7)图表5：日本住宅工业化水平 (8)图表6：日本卫生洁具零售市场规模 (8)图表7：日本卫浴行业各品牌市场占有率维持稳定 (9)图表8：日本卫浴行业行业集中度 (9)图表9：日本住宅新屋开工面积（单位：万平方米） (10)图表10：东陶主要发展历程 (10)图表11：东陶营业收入及增速 (11)图表12：东陶净利润及增速 (11)图表13：营业收入受地产影响较大 (12)图表14：东陶毛利率与净利率 (13)图表15：东陶在日本卫浴市场占有率情况 (13)图表16：东陶历年股价（单位：日元）vs日经指数 (13)图表17：TOTO面对的客户是住宅公司、工程承包公司等工程类客户 (15)图表18：日本新建住宅动工户数（万户） (16)图表19：TOTO郊外型陈列室 (16)图表20：2007-2017年东陶改造事业销售额（十亿日元） (17)图表21：TOTO研发支出情况（单位：十亿日元） (17)图表22：TOTO与我国卫浴企业对比：研发投入/营业收入 (17)图表23：TOTO设计、技术所获奖项 (18)图表24：TOTO的节水、清洁技术皆处于行业领先 (18)图表25：卫洗丽智能温水冲洗便座 (19)图表26：诺瑞斯特产品更具设计感 (19)图表27：日本主要卫浴品牌温水洗净便座的价格（日元）和评价对比 (20)图表28：1946-1976年TOTO产品发展大事纪 (20)图表29：TOTO主要产品 (21)图表30：法国高级酒店PALACE HOTEL全部采用TOTO产品 (22)图表31：2015年TOTO 在成田机场设计特别展览GALLERY TOTO (22)图表32：TOTO海外展厅 (23)图表33：截至2017年，TDY联盟在日本开设12家展厅 (23)图表34：TOTO满意度调查：售后服务满意度高，惊叹度逐年上升 (24)图表35：TOTO海外布局 (24)图表36：TOTO海外业务收入占比（%） (25)图表37：2017财年TOTO主要海外市场收入分布 (25)图表38：TOTO中国地区销售额及同比增速 (26)图表39：WASHLET系列产品在中国地区销售收入占比达25% (26)图表40：TOTO北美地区销售额及同比增速 (27)图表41：WASHLET系列产品在北美地区销售收入占比达21% (27)图表42：我国卫浴行业发展历程 (28)图表43：我国卫浴产品产量占世界产量比重由28.99%上升至34.35% (29)图表44：我国规模以上企业卫生陶瓷产量 (29)图表45：我国卫浴产品出口占世界比重由6.7%上升至45.4% (30)图表46：2010年以来我国卫浴产品出口金额 (30)图表47：我国卫浴产品消费规模较大，增长速度快 (30)图表48：日本智能马桶渗透率 (31)图表49：智能卫浴主要品类功能介绍 (31)图表50：我国卫浴产品TOP5市占率情况 (32)图表51：我国卫浴行业CR3由23.7%上升至38.0% (32)图表52：各品牌京东销量TOP5马桶价格区间 (33)图表53：上市橱柜企业橱柜业务发展情况 (33)图表54：卫浴上市企业营业收入（单位：亿元） (34)图表55：卫浴上市企业营业收入同比增速 (34)图表56：卫浴上市企业归母净利润（单位：亿元） (35)图表57：卫浴上市企业归母净利润同比增速 (35)图表58：卫浴上市企业毛利率 (36)图表59：卫浴上市企业净利率 (36)图表60：整装卫浴与传统卫浴对比 (36)图表61：办公楼+商业营业用房销售面积情况 (37)图表62：2020年全国精装房销售比例有望达到48% (37)图表63：卫浴上市企业整装卫浴拓展情况 (38)全球三大卫生洁具品牌群，亚太卫浴看日本国际卫浴已形成西欧、北美、亚太三大品牌群现代卫生洁具制造业起源于19 世纪中期的美国和德国等国家，经过了一百多年的发展，欧美等地逐渐成为世界卫生洁具行业发展成熟、管理和技术水平先进的地区。
21 世纪以来，中国卫生洁具行业发展迅猛，产品产量及质量、设计水平及工艺水平均得到快速提升，越来越多地受到国内外消费者的青睐。
目前，全球已经形成了三大知名卫生洁具品牌群：以科勒（Kohler）和摩恩（Moen）为代表的美国品牌；以杜拉维特（Duravit）、高仪（Grohe）、乐家（Roca）和汉斯格雅（Hansgrohe）为代表的欧洲品牌；以东陶（TOTO）、伊奈（INAX）、惠达和箭牌等为代表的亚洲品牌。
图表1：全球已经形成了三大知名卫生洁具品牌群从零售端销售规模来看，受人口规模、城镇化水平、收入水平等因素综合影响，全球卫浴销售仍以西欧、亚太地区、北美为主要市场，澳大利亚、东欧、拉丁美洲、中东、非洲等地区卫浴消费规模较小。
图表2：2017年全球各地区零售端市场份额日本卫浴：整装卫浴普及度高，行业集中度维持高位装配式建筑推动整装卫浴普及大规模、短工期施工需求催生整装卫浴。
1964 年东京奥运会筹备期间为保证高品质、快速完成大量运动员公寓建造，日本人发明了可以现场装配的整装卫浴。
整装卫浴是由工厂预制的一体化防水底盘、墙板、顶板（天花板）构成的整体框架，在现场积木式拼装，配上各种功能洁具形成的独立卫生间单元，具有标准化生产、快速安装、防漏水、节约空间等多种优点，可在最小的空间达到最佳的整体效果。
房价走高、人均住宅面积缩小，高效利用空间的整装卫浴快速走红。
二战后，日本迎来婴儿出生高潮，人口数量激增，1960年起随着适龄购房人口数量维持高位、人均GDP快速增长、城镇化进程加快、国家采取宽松货币政策和国际热钱流入，日本地价、房价大幅上涨，土地价格指数在1955年至1990年期间从2.19上涨至133.90，复合年均增长率达到12.5%。
狭小的国土面积与不断走高的房价带来的是人均住宅面积逐渐缩小，整装卫浴具备高效利用空间的特性使其在日本市场中快速走红。
图表3：1960年以来日本人口出生率图表4：日本城市土地价格指数住宅产业化、部件化推进，加速整装卫浴普及。
为应对住房紧缺，日本在20世纪60年代进入住宅大量修建期，为了保障建筑质量与提高建筑速度，政府开始大力推动住宅工业化进程，在1965年制定的《住宅建设五年规划》中明确提出了工业化住宅占比需达到15%。
政策推动下，日本住宅产业化迅速推进，1992年装配式住宅占比达到了17.8%。
与此同时，装配式建筑采用从建设到末端装修一体化流水线式生产，部件尺寸和功能标准有固定的标准体系，住宅部件化成为主流。
据日本工业化住宅建筑协会数据，截至2014年日本各类住宅部件（构配件、制品设备）工业化、社会化生产以及全套卫生洁具、地板、墙面的配置比例在80%以上。
整装卫浴标准化程度高、安装速度快的特点使其成为装配式建筑“标配”，在住宅产业化、部件化推进过程中迅速得到普及。
据《中国房地产信息》统计，目前整体浴室间在日本酒店领域的普及率已达90%以上，在住宅领域的普及率也超过70%。
图表5：日本住宅工业化水平市场规模持续扩张，行业集中度维持高位行业零售规模稳步增长，卫浴人均消费额持续上升。
日本卫浴行业零售端消费额在经历全球次贷危机后的2011年达到最低点122亿日元，此后开始触底反弹，其零售端消费规模持续扩张至2017年的138亿日元，2011-2017年复合增长率为1.8%。
图表6：日本卫生洁具零售市场规模市场集中度高，市场竞争格局维稳。
在住宅产业化推进过程中，TOTO、LIXIL （其卫浴高端品牌为INAX）、Panasonic等大品牌凭借技术、品牌、渠道优势在激烈竞争中占据有利地位，市场份额快速提升，形成了较为稳定的市场竞争格局。
据Euromonitor数据，2017年日本前三大卫浴企业TOTO、LIXIL、Panasonic市场份额合计达88.4%，行业高度集中，且近年来各品牌在日本的市场占有率变化不大，三者在日本卫浴市场市占率常年维持在50%、26%、11%左右，龙头地位稳固。
图表7：日本卫浴行业各品牌市场占有率维持稳定图表8：日本卫浴行业行业集中度旧房更新需求对卫浴市场驱动作用凸显。
日本住宅新屋开工面积在1996年7月达到历史高点156.27万平米后开始下降，2018年3月的住宅新屋开工面积仅为56万平方米。
当前新建住宅数量有限的情况下，新房对卫浴产品需求的拉动作用正逐渐减弱，而随着居民人均收入的提高、新技术新产品的出现，旧房卫浴产品更新换代需求在近年来日本卫浴行业扩张过程中发挥越来越大的作用。
图表9：日本住宅新屋开工面积（单位：万平方米）TOTO：技术为本，战略制胜日本卫生洁具第一品牌TOTO 前身为1912年成立的制陶研究所，1914年成功研发出日本第一台国产冲水式坐便器，此后于1917年正式成立东洋陶器株式会社，从事卫生陶瓷等的生产销售，是日本历史最悠久的卫生洁具公司。
目前，TOTO在日本卫生洁具行业具有绝对的龙头地位，据Euromonitor数据，TOTO在日本市占率多年稳定在50%左右。
图表10：东陶主要发展历程20世纪90年代受亚洲经济危机影响，1998年日本新建住宅动工户数减少约20万户，导致公司主营业务收入迅速下滑，1998年营收同比增速一度降至-11%，其后公司通过拓展住房改造业务实现了业绩V型反转。