可见，重视环境变化、善于环境分析、把握 营销机会、减少环境威胁，是金融企业开展营销 活动的基础性工作，也是其在竞争中取胜的关键 。
【本章小结】：
1、金融营销环境是指所有能影响金融企业实现 其经营目标的一切因素的总和。 2、金融营销可以从宏观、中观、微观环境方面 来具体分析。 3、金融营销可以从四个方面来进行环境机会和 威胁的评估。 4、金融企业对环境威胁可选择的对策主要有干 预策略、改变策略和转移策略。
二、环境威胁的应对策略
一般来说，金融企业对环境威胁可选择的对 策主要有以下三种。
（1）干预策略。 即试图限制或扭转不利因素的发展势头。 （2）改变策略。 即通过金融企业改变营销方略，以减轻 环境威胁的程度。 （3）转移策略。 即将金融产品和服务转移到其他市场或 盈利更多的金融部门，开展多元化经营。
（三）文化环境分析 文化是指在一定社会结构中人们所共有的价 值观念和社会规范的综合体，即人们生活方式 的总和。文化环境通常包括文化传统、教育程 度、价值观念、道德伦理、风俗习惯、宗教信 仰、语言文字、生活方式等多方面内容。
第三节 金融营销的微观环境分析 一、市场环境分析
金融市场环境对于金融企业营销活动具有 更直接、更紧密的关联。 首先是资金供求和利率状况。 资金供求双方，在总体和局部、时间和空 间上，都经常存在着矛盾冲突。 其次是各级政府、中央银行和上级银行的 计划以及政策干预状况。
1、经济发展阶段 2、消费者收入水平 （1）国民收入 （2）人均国民收入 （3）个人收入 （4）个人可支配收入 （5）个人可任意支配收入
再者应分析科学技术环境。近几十年来，科 学技术突飞猛进，科技革命对于社会经济的发 展产生了巨大而深刻的影响，新的科学技术一 旦与社会生产密切结合起来，就将直接或间接 地促成各产业之间的变化交替。 这具体表现为以下四个方面：
对待环境变化的正确态度可以概括为：
1、应该把环境变化看成是正常的现象 2、决策时不要触犯环境的限制，包括目前的 限制和潜在的限制 3、对环境变化保持积极的态度
二、金融营销环境分析的特征
金融营销环境分析的基本内容涉及金融企 业经营与管理的各个方面，它具有以下几 个特征：
1、层次性。 2、整体性。 3、变化性。 4、复杂性。
第2章 金融业营销环境分析
一、金融环境分析的基本含义 二、金融营销的宏观环境分析 三、金融营销的微观环境分析 四、金融营销环境变化的影响分析 五、金融企业对环境机会和环境的定义，掌握 金融营销环境分析的特征和过程。 2、掌握金融营销的宏观环境分析、 中观环境分析和微观环境分析。 3、熟悉金融企业对环境机会和威胁 的评估和对策。
3、转移策略，即将金融产品和服务转移到 其他市场或盈利更多的金融部门，开展 多元化经营。
可见，重视环境变化、善于环境分析、把握 营销机会、减少环境威胁，是金融企业开展营 销活动的基础性工作，也是其在竞争中取胜的 关键。
第五节 金融企业对环境机会和威胁 的评估和对策
金融企业对环境机会和威胁的分析是一个动 态过程，包括环境因素调查、评价和预测三个循 序渐进的阶段。环境因素调查是了解金融营销环 境的宏观因素和微观因素的过去与现实状况，它 是金融营销环境分析的起始点。环境因素评价是 对所收集的有关环境因素资料进行归纳、整理和 分析，以判断哪些因素是金融营销的机会，哪些 是对金融营销的威胁，它们分别对金融营销的影 响程度如何等，这是金融营销环境分析的关键。
1、科学技术的迅速发展对金融产品和服务 不断 提出新的要求。 2、科学技术的迅速发展使得人们的消费观念和 生活方式也发生变化，从而对金融产品和服务也 不断提出新的要求。 3、科学技术的迅速发展促使金融企业降低营销 成本、提高工作效率。 4、科学技术的迅速发展迫使金融企业不断调整 促销策略，转变服务方式。
1、竞争者总体数量分析。 2、竞争者市场份额分析。 3、竞争者营销方略分析。
第四节 金融营销的微观环境分析
金融营销环境及其变化给每个金融企业提供了 各种各样的营销机会，同时，也给它们带来了各 种各样的环境威胁。对金融企业而言，抓住机会 、积极进取、规避威胁、减少损失是金融企业营 销成功的关键，而要真正做到这一点，则有赖于 对金融企业市场营销的外部环境（包括宏观环境 与中观环境）和内部环境（微观环境）作出综合 深入的科学分析，并在此基础上准确了解和把握 微观环境中的机会和威胁。
金融企业与其他企业一样，都是在一定的营 销环境下开展营销活动，以求得生存和发展。金 融营销环境影响着金融企业的经营决策、营销方 略及其结果。它既会给企业的营销活动带来制约 和威胁，也能为企业的发展创造机会。金融企业 的营销计划能否适应客观环境的要求，以成功地 避开威胁，有效地把握和利用商机，对其发展而 言是至关重要的。 因此，认真分析研究金融营销环境，既是金 融企业制定营销方略的前提条件，也是金融营销 管理的基础性工作。本章将从宏观、中观与微观 三个层面对金融营销环境进行具体分析。
（二）国际政治法律环境
金融企业无论是在国内市场从事营销活动，还 是进入国际市场开展跨国营销，都需要既了解国 内政治法律环境又了解国际政治法律环境，因为 两者相互联系、相互作用，并且都影响和制约着 金融企业的市场营销活动。 金融企业对于国际政治法律环境应着眼于以下两 个方面： 首先是整个国际政治形势及其变化趋势。 其次是国际法以及国际经济惯例。
第一节 金融营销环境分析的基本含义 一、金融营销环境的定义
什么是金融营销环境？
广义上：是指所有能影响金融企业实现其经营目 标的一切因素的总和。即营销环境是指与企业营 销活动相关的所有外部因素与力量之和。这一定 义对于金融企业也同样适用，因此，金融营销环 境是指金融企业生存和发展所需的、独立于企业 之外的、对企业营销绩效起着潜在影响并约束其 行为的各种外部因素或力量的总和。
金融企业应根据上述不同情况，采取相应的营 销对策。 具体可以运用以下两方面的措施： 1、善于发现、创造并适时地利用营销机会。 2、对于环境威胁应适时采取营销对策。
金融企业对于环境威胁一般可选择的营销 对策主要有以下三种：
1、干预策略，即试图限制或扭转不利因素 的发展势头。 2、改变策略，即通过金融企业改变营销方 略，以减轻环境威胁的程度。
二、客户环境分析
金融企业面对的客户主要是工商企业和 城乡居民，他们既是资金的主要供应者，也 是资金的主要需求者。企业客户有不同行业、 不同规模、不同所有制、不同营销状况的差 异，居民客户则有不同的收入水平、不同职 业、不同消费观念之分。 可见，面对居民投资的多元化，金融企 业应不断设计出适合广大中小投资者理财需 要的金融新产品，以吸引社会闲置资金。
1、产业经济结构分析。 产业经济结构是指国民经济各部门之间 的比例关系。 2、经济发展速度分析。 经济发展速度对于金融企业的营销活动 也有着直接影响。 3、经济发展水平分析。 经济发展水平也是金融企业在营销活动 中应当考虑的重要因素之一。
其次应分析国际经济环境。当今世界各国经济 联系既广泛又密切，国际经济环境对于本国的金 融市场营销有着重要影响，尤其是当金融企业开 展跨国营销时情况更是如此。 此外，国际资本流动也是影响金融企业营销 活动的重要因素之一。因此，金融营销人员必须 对此加以密切关注和认真分析。
一、环境机会和威胁的评估
环境是金融企业营销活动的约束条件，市场 营销环境的发展变化，既可以给金融企业带来市 场机会，也可能给企业造成威胁。随着生产力水 平的不断提高以及科技水平的不断发展，当代金 融企业的外部环境变化速度远远超过了企业内部 因素的变化。金融企业的生存和发展越来越决定 于其适应外部环境变化的能力。
（一）国内政治法律环境
我国金融企业的营销活动主要是在国内开展， 现在也开始逐渐迈入国际市场，因此首先应对国 内政治法律环境进行清晰的了解和细致的分析。 近年来我国在改革开放和现代化建设方面取得 了举世瞩目的巨大成就，社会政治稳定，经济持 续快速地健康发展，人民生活水平有了很大提高 ，法制建设也在逐步健全和完善。这些发展变化 对于我国金融企业的营销活动产生了重大影响。
二、金融营销的经济技术环境分析
经济技术环境是指影响金融企业营销活动的 各种经济技术条件的总和。由于经济技术环境是 在不断发展变化的，因而不同的经济技术环境因 素在不同时期对于金融企业营销活动的影响也不 相同。
当前，我国金融企业的目标市场主要立足于 国内，因而首先应分析国内经济环境。国内经 济环境分析主要包括以下三个方面：
近年来，我国金融体制经过一系列的改革，已 初步建立起了较完善的金融体系，国内金融市场 环境呈现出以下特点：
（1）金融结构处于调整过程之中。 （2）金融工具日益多样化。 （3）初步建成由政府、企业、金融机构以及个人 参与的金融市场。 （4）完善了金融架构。 （5）金融管理政策发生了新的变化。 综上可见，我国金融市场环境的新变化，为金 融企业营销提出了新的要求和新的任务。
一、金融营销的政治法律环境分析
政治法律环境对于金融企业的营销活动具有重 要影响。政治法律环境主要包括社会安定程度、 政府对经济的干预状况、政府的施政纲领以及相 关政策、各级政府的运行情况、政府部门的办事 作风、社会团体利益的协调方式、法制建设状况 、各种法律法规体系以及司法程序等。政治法律 环境既包括国内的，也包括国外的。国内外政治 法律因素，都会不同程度地影响金融企业的经营 活动，其中有些因素对于金融营销的影响会更直 接、更经常，影响的程度也更大。
（一）人口分布和构成分析 在分析金融企业营销环境时，不能不考虑人 口因素，因为市场是由有购买欲望且有购买能力 的个体构成。人口的数量决定着市场的规模和潜 量，一般而言，人口愈多，购买力愈强，市场规 模就愈大，反之则相反。
（二）社会阶层和参照群体分析
社会阶层是指按照一定的标准（如经济、文化 、职业等）将社会成员划分为若干等级层次。不 同的社会阶层会因社会传统、经济水平以及文化 程度等差别而具有不同特征。
三、竞争环境分析
随着社会主义市场经济的发展，金融企业之间 的竞争是不可避免的。竞争既是一种压力，更是一 种动力，要促使压力转化为动力，关键在于全面深 入地了解和掌握竞争对手的情况，尤其是其经营目 标和发展方向。这样才能更好地发挥自身的优势， 及时抓住市场空隙，获得更多的市场机会。具体可 以采取以下三种方式开展竞争环境分析。