劣势 （W）
（3）企业自身劣势能否 （4）怎样规避企业自身劣
赢得环境机会？怎样 势与面临的环境威胁同
赢得环境机会？
时出现的最坏状况？
（3）制定战略。
• 企业通过对内外部环境进行对比分析 ，形成应对环境的战略设想，并进行 持久竞争优势检验，最后形成企业策 略，以改进企业的地位，谋求企业的 发展（见下表）。
第三章 金融市场营销环境分析
第一节 概述
• 一、含义 • 对金融企业营销及经营绩效起直接和间
接潜在影响的各种外部因素或力量的总和 。
• 二、特点 • （1）多因素交融性 • （2）差异性 • （3）动态性 • （4）不可控性
三、金融市场营销环境的构成
• （一）按照影响范围大小划分：包括微观环境和 宏观环境
2．分析的基本程序
• （1）分析金融企业优势与劣势 • 优势与劣势分析是指将企业自身的实力和
竞争对手的情况相比较。 • 优势：国家经济和区域经济的发展趋势有
助于银行的业务发展。银行自身的规模、 影响力、科技水平、员工素质等具有一定 的实力，客户对银行的依赖和信任度高。
• 劣势：劣势是指影响企业经营效率和效果 的不利因素和特征，它们使企业在竞争中 处于弱势地位。如银行的规模较小、内部 管理不力、科技力量薄弱、产品单一、市 场份额少、银行在当地的地位较低诸多因 素。
益。
• 2、威胁中的应变策略。 • （1）减轻策略。 • （2）转移策略。 • （3）促变策略。
表2-2 分析框架图
外部因素 内部条件
企业外部环境 机会（O）
威胁（T）
企业 优势 自身 （S） 条件
（1）企业自身优势所面 临的环境机会如何？ 怎样更好地利用环境 机会？
（2）企业自身优势能否规 避环境威胁？采取怎样 的策略？
• （二）按照对企业营销活动的影响 划分：可分环境机会和环境威胁。
第二节 宏观环境因素分析
• 一、政治法律环境 • (一) 政治局势 • (二) 国际关系 • (三) 金融方针政策 • （四）有关法律、法规的颁布实施
• 二、经济环境 • （一）经济发展水平 • （二）城市化程度 • （三）居民收入水平和结构的变化 • 三、 • （二）可控机会和威胁 • （三）潜在机会和威胁
市场机会和环境威胁的矩阵分析法
• （一）机会和威胁的组合矩阵
市场机会和环境威胁的矩阵分析法
• （二）机会和威胁应变策略 • 1、机会中的应变策略 • （1）抓住经营决策时机，选好业务拓展方
向。 • （2）抓住资源利用时机，争取获得比较利
• 四、社会文化环境 • （一）受教育程度 • （二）价值观念 • （三）风俗习惯
第三节 微观环境因素分析
一、金融市场环境（区域经济环境） 1、区域经济总量：、、居民可支配收入 、产品商品化比例、横向、纵向比较 2、区域人口状况：人口总量、人口年龄 结构、人口受教育程度、人均可支配收 入、消费倾向与习惯 3、区域金融资源 4、区域产业结构
• 微观环境要素，也称直接营销环境要素，包括市 场、客户和竞争者环境；
• 宏观环境要素，也称间接营销环境要素，包括 、人口、社会文化及自然地理等方面的因素
• 微观环境直接影响和制约企业的市场营销活动， 而宏观环境主要以微观环境为媒介间接影响和制 约企业的市场营销活动。两者之间并非并列关系 ，而是主从关系，即直接营销环境受制于间接营 销环境。
（2）分析企业的机会与威胁。
• 机会和威胁是相对于企业面临的外部环境而言。 • 机会：环境机会的实质是指市场上存在着“未满足的需求”。随着消费者需
求不断变化和产品市场生命周期的缩短，引起旧产品的不断被淘汰、要求开 发新产品来满足消费者的需求，从而市场上出现了许多新的机会。 • 对于银行来说，有利的国家政策、新的市场点、机制和体制的改革、新的产 品等都构成市场竞争的机会。
• 威胁：环境威胁是指对企业营销活动不利 或限制企业营销活动发展的因素。
• 银行在市场中的威胁有多方面的，政策的 变化、客户经营和信用度的变化、新的竞 争者、内部员工的思想变化、竞争的压力 等，对银行发展的威胁都很大。
市场机会和环境威胁的基本分类
• 以企业内部条件与外部环境的适应程 度为标准，可分为：
1分析方法含义
• 分析方法是由安索夫于1956年提出的，后来经过多人的 发展成为一个用于企业营销战略分析的实用方法。分析的
目的就是考察某个行业是否适合企业进入，企业是否能够 建立持久的竞争优势。
企业自 身条件
优势()——指企业自身存在的优势； 劣势()——指企业自身存在的劣势。
外部环境
机会()——指外部环境给企业带来的机会； 威胁（) ——指外部环境给企业带来的威胁。
二、客户环境 （一）客户环境对市场营销的影响
1、客户的需求 2、客户的收益或效益（客户的经济实力） 3、客户的信誉度
• （二）客户环境分析 • 1、客户意愿分析 就是充分了解客户对银
行的满意度和忠诚度，并在此基础上，最 大限度地满足客户的需求
• 2、客户信息分析
三、竞争者环境
（一）金融企业竞争者分类 1、愿望竞争者：提供不同产品，满足不同需求（
（二）竞争者环境分析 1、观察竞争动态、做好市场调研
• 2、竞争者分析 • （1）竞争者数量分析 • （2）竞争者的市场份额 • （3）竞争者营销活动分析
第四节 营销环境的分析方法
（分析方法）
• 金融市场营销环境的特征决定了它对企 业的生存与发展、营销活动及决策过程产 生着有利的或不利的影响，产生着不同的 制约作用和效果。一方面，它为企业提供 了市场营销机会；另一方面，市场营销环 境也会给企业造成某种威胁。因此，正确 的分析和把握环境对企业营销活动的影响 ，并及时做出应对决策，非常重要，分析 方法为企业进行环境分析，提供了科学手 段。
如商业银行的竞争者是证券公司、保险公司、 信托公司等。） 2、平等竞争者：提供不同产品，满足同种需求。 （如商业银行和政策性银行、农村合作金融机 构之间 ，商业保险和社会保险之间 ）。 3、产品形式竞争者：提供同种产品或服务，，但 品种不同。如商业银行提供的存款、贷款、理 财产品，期限结构、利率结构不同。 4、品牌竞争者：提供同种产品，品种、规格、型 号相同，满足同种需求，但品牌不同，如信用 卡