中国微电影发展困境及出路卢伟张昆2015年07月16日15:05 来源：今传媒手机看新闻打印网摘纠错商城分享推荐字号摘要：随着数字信息技术的发展和信息化时代的到来，微电影作为一种新的传播形式越来越多的出现在人们的生活中。

信息传播碎片化、大众文化多元化、电影与广告的完美融合等因素，进一步助推了微电影的迅猛发展。

微电影的发展前景看似一片大好，但在微电影不断发展的进程中，其潜在的经营困境也日益引起了人们的关注。

本文试着从盈利模式这个视角来探寻微电影目前存在的一些问题以及对策建议。

关键词：电影；微电影；盈利模式；文化产业微电影（Short film）是网络时代的电影形式，指的是微型电影，又称微影、小型电影，是在电影和电视剧艺术的基础上衍生出来的小型影片，具有完整的故事情节和观赏性。

微电影的播映主要是运用各种新媒体平台，并且适合于普通观众在移动状态和短时休闲状态下欣赏。

微电影最初来源于网络短片，从胡戈的《一个馒头引发的血案》到筷子兄弟的《老男孩》和甘健出品的短片《我爸》《线索》，慢慢演变成了微电影。

2010年末，被称为中国第一部微电影的《一触即发》，引爆了中国的微电影市场。

微电影作为一种新的艺术形式，在视频市场上非常的火热，但是在其发展过程中，由于作品良莠不齐，市场管理不规范，盈利模式过于单一，严重依赖于广告投资盈利模式等因素，制约了微电影发展。

所以，如何探索出新的盈利模式成为中国微电影发展亟待解决的问题。

一、微电影兴起的文化与市场环境一种新的传播现象或传播行为的产生是有着其深刻的文化与市场环境以及内在的驱动因素[1]。

微电影作为网络时代的新兴电影形式，其快速发展也可以从多个方面来探究。

1.网络信息化。

目前我们处于信息化时代，信息化已经成为社会发展的大趋势，顺应了历史潮流，促进人们生产和生活方式的不断变化和创新，也为社会经济发展开辟了新的模式。

随着互联网的不断发展，网络信息产业逐渐成为当今社会必不可少且日益重要的一部分。

一方面，信息产业的发展促使各个国家对经济结构进行了调整，以制造为主的经济产业到以信息为主的经济产业是经济发展的主要方向。

近几年来，社交媒体、网络游戏、电子商务等应用发展的异常火热，显示了网络信息产业所带来的巨大经济价值，网络信息产业变得更加炙手可热，以网络信息为依托的企业不断兴起；另一方面，数字信息技术的进步影响了人们的生活和生产方式，人们对于信息的接收、思考和反馈变得越来越重要，网络信息传播成为了日常生活中必不可少的一部分。

数字信息技术的日益进步使其以前所未有的优势渗透到了人们生活的点点滴滴，网络信息产业的发展为人们提供了互动交流的新空间，为文化繁荣发展提供了新的平台。

微电影是网络信息化时代的产物，数字信息技术的进步为微电影的出现奠定了物质基础。

随着3G时代的到来，手机、平板电脑、PSP等移动终端的功能日益发生变化，不再单纯的为了人们的通讯、消遣服务，其作为新兴媒介的即时性、互动性不断显现出来。

移动终端的优势渐强，规模也不断扩大，移动终端上网用户将会逐渐超越PC互联网用户的数量。

微电影借助移动终端传播，充分把握了新兴媒介互动性、移动性和碎片化的发展趋势[1]。

2.信息传播碎片化。

当今社会，信息资源极度丰富，信息制造和信息传播量日益膨胀。

人们通过网络媒体可以接受非常多的信息，但是很多情况下对接受的信息没有深刻的理解和记忆，没有进行深度阅读和思考。

这不仅是网络媒体信息的重复、冗杂和繁多而造成的，人们目前接收信息时间的零散性、注意力的碎片化也是重要的一个原因。

随着我国经济的转型与发展，国民生活质量的提升与国民工作、生活节奏的加快形成正比，人们的生活脚步不再轻松。

快节奏的社会生活使得人们没有大块的时间进去休闲娱乐、获取信息，催生了人们休闲时间零散性和碎片化。

随着数字信息技术和移动终端的发展，携带便捷的手机、平板电脑、PSP等充斥着人们的生活，人们可以在很多零散的时间通过移动终端来进行阅读，像排队、等车的无聊时间，茶余饭后的闲暇空闲都可以利用起来，以前零散的时间越来越重要。

由于时间的碎片化，使受众经常在短暂的空闲时间内进行快速阅读，注意力长时间集中的情况越来越少。

他们希望在短时间内获得大量信息，这就催生着新的传播方式来适应人们的信息接收方式。

微电影的出现迎合了现今社会受众的需要，通过便利的移动终端，利用琐碎的时间进行消遣娱乐，在形式上契合了受众即时消费的诉求，在传播方式上满足了“碎片化”需求。

3.文化传播的新发展。

随着大众文化的发展，文化的教化功能越来越重要。

近年来，国内一些代表国家主流意识形态的影片宣传，城市纪录片、美食纪录片、党政纪录片、公益广告短片等渐渐丰富起来。

其中类似《舌尖上的中国》《大国崛起》这些记录片传播广泛，被人们熟知。

但还有一大部分短片，由于各种传统和现实因素的制约，传播效果并不理想。

主题的限制造成了题材上的单一性、重复性，传统制约和非创意团队的制作则造成了电影美学上的平庸性、教化性。

影片的宣教功能淹没了审美功能和娱乐功能，这使得一部分“主旋律”影片在艺术上、市场上乃至意识形态教育上都没有获得想象中的传播效果[2]。

在市场商品化与大众文化流行的背景下，文化已渐渐摆脱了历史的重负，历史的、批判的、教诲的色彩越来越淡，休闲的、消遣的、戏谑的色彩越来越浓。

追求休闲、渴望娱乐成为当下人们解除压力的最佳方式，无厘头式的搞笑、对信息的解构和对生存现状的追问成为微时代的独特现象[3]。

这对于主流意识形态的传播也提出了新的要求。

微电影是微时代所需要的传播方式，微电影对于意识形态及理念方面的塑造功能较强，通过新颖的形式、丰富的内容、快速的节奏使人们在几十分钟甚至几分钟内不知不觉的接受文化的渗透。

若微电影自身的大众性、娱乐性能够与主流意识形态结合起来，在轻松娱乐的同时传递主流价值观、传递真善美，达到艺术与教化上的结合，将成为传递主流价值观的新的宣传途径。

4.宽松的政策背景。

国家广电总局在2011年出台的“限娱令”限制了娱乐节目的播出和新版块模式节目的引进，需要出现新的影视或节目形式来满足人们对于这一空缺的需求，在一定程度上推动了新的作品形式的出现和发展。

广电总局于2011年下发的《关于进一步加强广播电视广告播出管理的通知》，对电视剧中插播广告的现象进行了多方面限制。

影视剧中插播广告现象的减少，使得广告黄金时段的减少与市场需求的增长形成了矛盾，广告投放费用不断增长，2012年多家卫视广告投标的数额创下新高。

广告费用剧增，而人们对于电视广告、植入广告的接受度越来越低，这需要一个新的营销模式来进行广告宣传。

微电影将企业产品和品牌理念融入到影视创作中，开启了新的广告模式，推动广告创作走向全新的“微时代”。

随着科技进步，手机的普及和通讯网络的升级，未来微电影播放渠道将逐渐集中于新媒体上。

中共十七届六中全会和《国家“十二五”时期文化改革发展规划纲要》都强调，要加强新兴媒体建设，制作适合互联网和手机等新兴媒体传播的精品佳作。

中央的大政方针鼓励和支持了业界在新媒体这一平台上注入类似微电影的新鲜血液，这些行业都是微电影生存和发展的土壤[4]。

二、微电影的经营困境微电影是广告和电影相结合催生的产物，在现在的发展阶段，微电影主要的盈利集中于广告商定制赞助、做贴片和广告植入，要想让优质微电影延续下去，就需要拓展微电影的商业运营模式。

诸如：网络付费点击播放模式、版权购买模式、院线发行放映模式、有线电视双重盈利模式和其他盈利模式[5]。

就中国当前形势而言，网络付费和版权购买是中国最需要开辟的道路，但这两种盈利模式的开辟也面临着极大的困境，需要一定的时间来调整。

所以短期内，付费观看、版权购买等盈利方式不稳定，微电影的主要盈利方式还是广告，广告仍是微电影盈利的必争之地。

1.商业广告盈利模式的局限。

商业广告模式的转变和互联网视频交流模式的成熟是催生微电影的两个决定性因素[6]。

微电影目前还没有成功的收费模式，概念与模式都不是特别清晰，要在激烈竞争的电影市场站稳脚步，只能先依靠广告来获取利益。

目前的商业广告微电影大致分为两类：植入广告微电影和广告定制微电影，其运作模式如图1所示。

微电影的低制作成本、不受时限的影响、受众易于接受的传播方式都让微电影成为了广告主想要抓住的新的营销方式。

微电影不仅能够在电影中宣传产品，还能够将品牌的价值理念融合到影片中，让观众在不知不觉中接受了品牌的价值理念，不引起反感，所带来的精神方面的渗透更是优于传统电视广告的一个方面。

图1 广告定制微电影模式图2 微电影植入广告模式[7]微电影与广告的合作互惠互利，对双方都是很好的选择。

微电影虽然具有草根性和微投资的特征，但是充足的资金设备投入仍然是微电影质量的保障。

同样时长的微电影，精良的制作团队、高额的投入、先进的设备自然是提高质量的关键。

广告的投入能够为微电影提供更加充足的物质条件，所以微电影目前对广告的依赖性很大。

广告投入使得微电影的质量有所提高，然而巨额资金投入的背后，也难以避免地造成影视艺术与广告需求的冲突。

广告商业微电影的商业属性破坏电影的正常叙事，大量与剧情脱节的、突兀的植入广告的存在，使得很多微电影更像是一种剧情较强的广告片而已[8]。

目前大众对于广告商业微电影中的商业元素并不反感，其中的商业品牌价值观也易于接受。

但是太过明显的广告痕迹，会消解故事情节的感人程度。

不断出现的产品让大众慢慢开始抵制商业因素，到时候所产生的广告效益大大减弱，微电影的艺术性也被降低。

随着广告微电影越来越多的出现，大众对于广告因素会慢慢变得敏感。

对于微电影中品牌价值观的传播，慢慢会出现审美疲劳。

微电影最初以新颖的形式赢得受众的青睐，但随着其渐渐渗透入人们生活，刚刚入市的新鲜感不在，面对信息充盈的微电影市场，稍有不慎就可能引起大众的反感。

2.付费模式开发的困难。

微电影是艺术与商业的有效结合。

当前微电影有广告主投资拍摄的品牌微电影，也有视频网站自制的微电影，但是更多的素材来源于草根群体自发创作的微电影。

很多优秀的微电影并没有受到版权的保护，这是微电影发展甚至是文化产业发展中一个亟需解决的问题。

微电影从版权保护、购买版权开始，走网络付费播放模式才是下一阶段的发展道路。

然而对于中国的消费者而言，免费服务一直是大众的消费习惯，以至现今微电影尚未形成付费观看模式。

采用网络付费观看模式，一方面可以最大限度地发挥微电影作为营销手段的作用，为广告商创造利润；另一方面，视频网站自制的微电影或者是通过购买“草根”拍摄的微电影的版权，可以最大限度使视频网站进行差异化经营，激发“草根”一族的创作积极性，通过点击率的积累和付费模式迅速收回拍摄或购买成本（如图3所示）。

在此模式运行中实现广告商、网站经营者、“草根”等多方面的互利共赢[5]。

图3 网络付费播放模式[5]付费观看模式在国外属于主流的视频观看形式，我国引进的海外经典电影大多要根据对方的要求实行付费观看的模式。