一步影响价格预期； ◆设定价格合理变动幅度， 走向。
影响价格预期；
政策解读 短期结构性变化：主体政策收紧趋势不变，限价限签或有所放开
短期内放松条件不具备
继续限制外来投机需求
有可能结构化放松
限购 同时结合人才吸引政策部分城市可能会针对性的政策，
如继续长保沙持、并西适安度等扩地围提出引进人才购房不受限购政策影响。
限购
需求侧
控 房 价
限卖(T+n)
限贷 (含收紧公
积金)
增加土地供应
供给侧
拍地环节设置 更多限制
整顿新房、存 量房销售市场
规范商办市场
限价
◆城市逐步增加、城区逐 步扩大、力度逐步加深；
◆防止短线投机，本轮调控创 新性举措；
◆首付比普遍提高到历史最 高水平
房地产金融调控贯穿其中
✓加大金融平台监管
◆两部委联手出台土地管理及调
限价
限签
作为创新性的政策，限售具有精准抑制短期投机的作用，
限售 同时强调住房自较维大持的收适紧应趋性势。
的通道，稳定预期已逐步建立。
中国目前仍处于货币超发的状态，未来货币政策将保持 投机需求抑制，供应加大，加之租
限贷
稳健中性，“稳增长、调结构、控总量”，房地产金融
首次置业型客户
首次置业型
目标物业总价控制100万元以下
置业目的：产品性价比以及交通
户型需求：主流两居90平米
保定客户呈现三角形特征，按照财富等级对应总价能力划分为四个层级，具有不同的置业偏好
本案客群扫描
▪ 他们拥有不菲的收入大部分人拥有一套以上住 宅
▪ 他们渴望拥有的物业品质要高 ▪ 他们要求自己生活的小区拥有同样身份、地位、
商场
保定市第一中心医院 东风公园
毗邻裕华路商圈购物便捷
项目价值体系--完善路网
第一中心医院站 前卫路小学站
本案
前卫路家具城站
项目地块西侧紧邻长城北大街， 北侧主路靠近五四东路、南侧主路 靠近东风东路交通极为便捷
项目价值体系--规划
4个组团景观、7个中心景观，构成诚园三横 两纵多重景观轴线。并以景观轴线为基准， 将每一处园林细节小品及水景、雕塑等的处 理，以工整、对称、对仗、对景的原则排布， 通过不同空间的有机搭配，使整个园林充满 仪式感、礼仪感、秩序感。
80余亩用地规模 2.8容积率 三橫两纵的景观轴串联整个小区，通过新古典园林 的集合对称，营造成仪式感极强的小区
小结
与玉兰湾相比 本案占优 开发公司品牌影响力 生活配套 后期物业服务 容积率 本案处于劣势 地块价值 外部环境（周围住宅小区档次、生态环境） 各有千秋 用地规模 规划理念
十九大定调：坚持房子是 用来住的、不是用来炒的 定位。加快建立多主体供 给、多渠道保障、租购并 举的住房制度，让全体人 民住有所居
如何保证不炒？
短期政策
长短衔接
长效机制
分城施策，保持 政策稳定性
继续引导需求，保持政策稳定
当前以租赁为抓 手大力推进
着力调整供应，完善住房制度
政策导向
此轮短期调控特点：地方政府因城施策，供需两端发力控房价
革命。 3、极致，体现项目无论物业、还是产品品质均处于极致的位置
3.1.2形象定位
得天独厚的区位、极致的产品、完善配套、智慧人居 懂得他的人欣赏他的人必定是保定的世家望族
至善智美·望族家徽
极致的地脉优势、产品优势 智慧社区
城市巅峰人士藏珑与此， 传承家族荣耀
“地王之战”已然打响，”四限时代“已然来临
自知者，方能运筹帷幄
我在哪？ 我有什么？
项目基本技术指标
项目占地：约80亩；
建筑面积：约19万平米； 容积率：2.8绿化率：30% 楼栋：共计11栋楼，其中5栋高层， 6栋洋房。
楼层：高层31层；洋房7-10层；配 套：双会所设计（高端会所、健身 会所） 、幼儿园、商业
（底商）等。
项目价值体系--核心区位
项目地处保定中心城区，位于保定市两 条主干道东风路与长城北大街交汇处，
（原老金融专科学院位置）紧邻护城河， 属保定城区核心稀缺优质地段。
项目价值体系--纯熟配套
属于城市核心区域各类配套设施完善
教育
大范围内可利用的配套资源
卫生路小学、前卫路小学、保定三中分校、 学校 河北大学。
医疗 医院
休闲 商业
公园
主要竞品分析
相较于目前在售项目能和本案真正意义上对标的唯有K2玉兰湾
看出身
玉兰湾 K2地产 以代理起家喜欢全国各地搅局土地市场全国排名 66位的企业。
本案 绿城地产中国高端物业专家，中国地产十强
看地段
玉兰湾 16年保定总地王，保定高端住宅区板块，足以说 明该项目地段价值，未来发展潜力
本案 保定城区核心位置，核心区域地王，具有稀 缺不可复制性
项目营销推广策略--推盘策略
1、以市场情况、资金需求、工程、手续进度 为导向明确项目回现期、价值兑现期。 2、高筑墙、广积粮、必成王，高调炒作、高调 亮相亮相通过一系列活动积累客户，做到首开 必红。 3、首期推出小部分较差单元，适当让出利润， 做到首开引爆市场。 4、大蓄客、小推盘、高频开盘，价格小幅快跑 迅速上扬。 5、sp活动与开发商品牌、项目品牌完美嫁接 做到项目叫好、叫座 6、展示为王、体验为王、领舞保定。
一园一世界·一宅一家徽
绿城诚园2018年营销推广策略
一园一世界，一宅一家徽！
观局
独具慧眼 观市场走势
探局
独享资源 挖掘核心价值
破局
独占鰲头 树立绝对高度
胜局
独具匠心 赢得市场认可
唯我独尊的地位，独一无二的价值，独占鳌头的高度
观局
长效机制下，谁主沉浮？
这是一个最坏的时代 市场举步维艰，各大房企资金吃紧
拥有丰富高端住宅开发经营的绿城来讲，更能
体现产品价值。
威 1、宏观调控长期化市场出货压力较大 胁 2、竟品分流客户
总结：项目虽然受成本等因素制约，但在产品上讲无疑属于优质项目
项目价值属性
稀缺 地段
品牌开 发商
品质
精装 修
顶级
面子
物业 纯熟
顶级 园林
配套 项目能提供的消费者核心利益
项目属性分析
项目的区位、开发商品牌、智能科技引入、精装修、配套、园林规划无疑是产品最具杀伤力的卖点 而开发商品牌、精装修、智能技术、园林规划是隔绝开其他竟品项目的卖点
财富的圈层是一种身份的象征
【彰显面子】，他们在意【品质】
客群定位
本案目标客群属性与产品属性的对应关系。
——身份象征
面子观
舒适观
——顶级物业、园林规划
王 者
务实观
未来观
——代表未来居住生活潮流 科技宅邸 ——精装修省时、地段价值、配套价值
项目定位
自我诉求
社会诉求 基本诉求
客户需求体系
唯一产品 专属圈层 前瞻视野
项目营销推广策略--包装策略
整体来说本轮调控想重现过去几轮短期性调控，市场低迷政府放开调控口子，市场报复性增长可 能性微乎其微。
保定市场分析
保定正式进入“四限”时代即：“限贷、限购、限价、限售” 限贷、限购：属于前几轮调控的加强版对市场影响有限，对投资、改善、刚需客群均起到一定影响。 限价：其目的是为维护金融体系安全，去杠杆化角度考虑，对市场影响准入门开的进一步升级对刚 需、改善影响深远。 限售：对于期望短期获利的投资客群影响较大，考虑到保定市场前些年违规销售的常态化，本政策 推出，造成市场中诸多项目取得《预售证》前夕，前期投资者获利离场以低于售楼部市场预期价格 抛售，给部分客户造成房价下行的错觉，对市场信心影响较大。 保定市场经历14年副都概念爆发、16年全年、17年初的暴涨，透支过多的价格预期消费潜力，造 成市场出现，刚需客户心有余力不足，改善客户资金吃紧，投资客户持币观望的局面。 在当前的市场环境下”现金为王“快速回笼资金方为王道
赁住房、共有产权房等影响，价格 将取决于新的供求关系，政策放开
风险管控加强。
后对市场影响相对较小。
政策解读
本轮调控相较之前调控政策更加讲究因地制宜及长效机制的建立，这无疑要求各大房企适应长周 期的政策环境。
各地从常规的限购、限价、限贷，新增了“限售、限商”“租售同权”“共有产权”从供给、需 求两个维度调控房价。
看配套
玉兰湾 购物、教育、医疗、娱乐等生活配套还需进一步 完善 紧邻低碳公园、绿溪谷、植物园三大公园环伺， 生态环境绝佳
本案 老城区生活配套足够完善 紧邻东风公园生态环境较好
看规划
玉兰湾
本案
90余亩用地规模 2.99容积率 整体规划按照中国府院理念规划 迎合目前市场主流高端住宅以中式礼制为规划理念
这是一个最好的时代 大浪淘沙，唯有产品制胜
政策导向
“房住不炒” 被写进了十九大报告，具有明确的政策导向意义！
坚持房子是用来住的、不是用来炒的定位，加快建立多主体供给、多渠道保障、 租购并举的住房制度，让全体人民住有所居。
政策导向 未来政策如何演变？→十九大指明政策方向
政策目标：坚持房子是用来住的、不是用来炒的定位；让全体人民住有所居。 政策解读：在引导需求的同时（限售限购等调控政策相互配合抑制短期投机需求），注重在 供应端方面构建整体性的住房制度。
置业目的：资源占有、资产优化，炫富
户型需求：舒适型三居/四居及以上
改善升级型客户 目标物业总价控制200-300万元
改善升级型
置业目的：看重居住舒适度和居住环境 户型需求：舒适型三四居
刚性改善型客户
刚性改善型
目标物业总价控制100-200万元 置业目的：看重性价比、交通以及配套设施 户型需求：主流三居
✓加大资金流向监管
控政策； ◆拍北地京需调自增有宅资地金供；应； ◆实行“政府指导价”；