中国奢侈品消费市场调查--中国奢侈品消费市场调查目录1. 引言1.1 研究背景以及选题意义奢侈的概念可以追溯到古希腊时期, 然而奢侈品品牌的产生, 大致发生于19 世纪中期。

随着工业化的进步与全球化的发展, 奢侈品产业于 20 世纪70 年代开始蓬勃发展, 并在过去的 10- 15 年中快速成长。

全球收到经济危机波及，奢侈品消费市场处于低迷状态，然而随着中国经济的快速发展和消费者可支配收入的增加,中国的奢侈品消费呈现欣欣向荣之态，不减反增。

自从中国改革开发以来，中国消费者的消费观念在不断改变，消费能力也在不断提升。

奢侈品的概念从国外传入中国，从不知奢侈品为何物到每个人都知道几个奢侈品品牌，中国消费者早已完成对奢侈品概念的理解与接受过程。

另一方面，由于改革开发带来经济大发展，中国过去的 20 年已经实现了经济起飞，未来的几十年仍将处在经济高速成长的发展阶段，仍能持续保持较高的经济增长速度。

中国的富人越来越多，中国普通百姓的收入也在提升，据中国国家统计局数据，2011 年城镇居民人均可支配收入已达 13,786 元，虽然与世界平均收入水平还有相当一段距离，但也说明中国消费者对奢侈品的消费有一定的经济基础，特别是中国富人阶层的不断壮大，对奢侈品的需求也在不断增加。

由于奢侈品行业在国内兴起时间较短,奢侈品行业数据很少,国内外对于奢侈品的研究都集中在品牌研究,奢侈品心理学,奢侈品消费动机的研究上,而把奢侈品作为一种产业经济同宏观国民经济联系在一起进行分析的研究非常少,而集中奢侈品产业和奢侈品消费者营销管理为一体的研究几乎没有。

总的来说,对奢侈品产业的研究非常缺乏,因此本文力求通过奢侈品概念进行剖析,分析奢侈品产业在国内外的发展现状,并用实证分析影响中国奢侈品消费的因素,也结合各大奢侈集团的发展史,对奢侈品的发展道路进行研究,对我国本土奢侈品企业发展提出建议,为探究中国本土奢侈品集团的建立和发展提供理论和现实参考。

中国的奢侈品市场的快速增长引起了海内外学者的广泛关注，对奢侈品消费行为和动机的研究也随之成为了学者们研究的热点。

中西方在消费理念、消费人群和消费动机及其行为之间有很大的不同。

因此对中国特殊的奢侈品市场的研究，将会给西方奢侈品和本国奢侈品在中国广阔市场上的发展提供理论和实际的重要意义，同时具有一定的可行性。

因此，以中国的奢侈品消费市场为依托。

选择《奢侈品在中国的消费市场现状研究》作为此次论文的研究课题具有一定的理论价值和意义。

1.2 国内外研究现状根据国外的最新的研究数据表明，投资银行高盛集团(Goldman Sachs Group)的调查数据显示，中国奢侈品在2010年达到65亿美元，其发展速度连续三年占全球第一。

2009年，中国的奢侈品总消费超越美国，仅次于日本，成为世界第二大奢侈品消费国。

Goldman Sachs预计在三年内，中国的奢侈品消费将超过日本，成为最大的奢侈品消费国。

Goldman Sachs表示，未来5年，中国愿意购买奢侈品人群将从4000提高到160万人，二、三线城市将是奢侈品行业的主要支持力量。

国外对奢侈品的研究很早就有了，其中主要集中在对奢侈品概念的界定上，另外还涉及到奢侈品的营销模式，品牌建设和客户关系管理等方面。

美国经济学家凡勃伦曾指出，“对有闲阶级而言，价格标签与地位的关系极为重要；要表现财力兵借此取得或维持名声,手段就是招摇式的挥霍行为”。

有钱人通常通过这种方法来把自己与穷人区分开来,利用违背常情的自我放纵式的消费购买产品。

这种最初的炫耀性消费就体现在这种炫耀性心理上。

然而,随着市场的发展,研究奢侈品的学者始着手研究奢侈品的内在涵义，例如，提勃·斯托夫斯基所著的《富足心理学》，斯蒂芬·马尔的《奢侈品之战》,法国米歇尔·舍瓦利耶的《奢侈品品牌管理》就注重研究奢侈品品牌的意义。

通过对国内关于奢侈品研究的文献进行分析，我们可以看出，相对于国外对于奢侈品的研究，我国开始大范围研究奢侈品相对比较落后。

并且主要集中在对奢侈品品牌的详细介绍和对奢侈品品牌的报道上等等，例如，早期的一本书《奢侈品》,主要介绍了奢侈品品牌的建立、发展和历史，这些都属于基础性的描述，内容比较浅显，没有涉及到深层次的研究领域。

但是,随着中国奢侈品市场的日益扩大，市场需求的逐渐增多，众多学者也将研究视角从对奢侈品本身的研究放宽到对消费者偏好和消费者感知价值的研究，比如在2007年的时候，李红云以及张茂华将自己的研究点从消费者心理以及感知价值的角度上来研究奢侈品的。

本文就是在充分搜集了国内外关于奢侈品研究的资料的基础上,本着求真务实的原则,分析了国内奢侈品行业发展存在的不足之处,并从营销的角度提出了相关发展性战略,希望能够抛砖引玉,与大家共同讨论本国奢侈品行业的发展道路。

2. 奢侈品的内涵和性能特性2.1奢侈品的概念就目前情况而言，人们并没有对于奢侈品有着一个相对明确的定义，对于奢侈品的理论认识还是比较模糊的。

在国际上，奢侈品是这么定义的：人们生活发展的一种物质追求，超出了人的范围,具有独特的,罕见的,奇异的特性。

与此同时，奢侈品也被称之为是一种生活的非必需品，这种奢侈品不仅仅是有形的，同时也是无形的。

有关奢侈品的概念，张姝在《基于中国奢侈品购买影响因素的奢侈品行业研究》一文中指出：奢侈的概念可以追溯到古希腊人时代,人们一直把奢侈同欲望相联系。

奢侈品,具有昂贵和稀有的特点。

奢侈品的共同特点是它们都涉及物质或感官的满足感,这就排除了诸如“自治”、“创造意识”、“生活计划”或“自由与公正”之类的所谓“精神需要”,奢侈品是非基本生活所必须的消费品，是无形价值与有形价值比值最大化的商品。

2.2 奢侈品的性能特征针对于奢侈品的理论研究，国内外的许多研究学者都对此展开了深入的分析，其中，Michel Chevalier 以及Gerald Mazzalovo就提出了奢侈品的三元素理论，他们认为，所谓的奢侈品，实际上是由精心制作的工匠，丰富的艺术内容以及品牌本身的国际性这三部分组成的。

与此同时，他们也提出了奢侈品的一些表现形式，比如常见的高价格，独特性，优良的品质，稀缺性，丰富的情感内容，悠久的历史传统和传奇的品牌故事以及非功能性整合等等这六部分的特点，这六个组成部分并不是孤立而存在的，他们是相互影响，相互制约的，并且相互促进的一个整体，是不可分割的。

例如,品牌丰富的历史和传说,对美的追求和情感,可以为顾客制造一个更好的空间和特殊荣誉的梦境,突出非功能性奢侈的重要性,不能和很常见的功能性产品匹配。

关于奢侈品的特性，韩英在《传统奢侈品与新奢侈品特征及消费群比较》中有详细的阐述：随着市场细分的加强，分为传统奢侈品和新奢侈品，两者都强调内涵与技术，工业设计及工艺细节处理上都彰显品牌的高品质与高品位，对时尚和潮流具有高度的敏感，价格不菲。

但是两者在细节特征上有很多不同之处，在制作工艺方面，传统奢侈品多是由老工匠花费较长时间经过复杂精细的工序手工制作而成。

而奢侈品是批量生产的，适当点缀些“手艺人”的特征。

在选材方面，传统奢侈品多选用稀缺珍奇的材料进行制作，而新奢侈品所选用的材料比普通奢侈品选用的材料优良。

在价格方面，传统奢侈品的市场价格定位是为了让收入最高的消费者能够买的起的，而新奢侈品的价格往往是普通消费品的数倍，不像前者那样高不可攀。

3. 奢侈品消费的社会经济意义分析3.1 奢侈品消费的社会意义3.1.1 奢侈品消费的合理性要了解奢侈品消费的合理性首先得区分现如今“奢侈”和“浪费”的差异。

奢侈在过去物质性消费的时代意味着大肆挥霍稀缺资源以炫耀自身的经济地位和权势，但时代的发展赋予了奢侈消费新式的意义，变得更为重视功能性消费，换言之是趋优型、质量型或者是品牌型消费。

而浪费则与节俭相对应，指对人力、物力、财力和时间等无节制的耗费而导致的利用率低下。

两者之间的不同显而易见。

我们不否认过于夸张的奢侈消费可以产生浪费，但却也肯定适当程度下的这种消费是能带来积极影响的。

奢侈品往往包涵着最优良品质、最精湛工艺和最高超技术的高附加值，它传递的是一种高贵的生活态度和前卫的时尚观念；它之中所包涵的丰富历史、文化及艺术内涵，是精神、品味和灵感的表征，是更高的精神诉求和更高层次的心理享受。

另外，一些非实物的体验式消费，如豪华境外游、太空游等，还可以给消费者带来超乎寻常的心理体验。

3.1.2 奢侈品消费公正问题产生的负面影响奢侈品消费除了个人消费以外，还涉及到公共消费的问题。

所谓公共消费，从定义上可界定为以政府与为人民服务的非盈利性机构担负所有花销、向公众预备消费性产品和服务的价值。

它涵盖了国家行政管理及国防支出，社会福利与劳动保险支出，科教文卫支出等等。

在保持经济发展，且不牺牲个人消费质量或减少个人消费基金的前提下，社会消费基金和公共消费数量的持续增加应是社会发展的必然趋势。

但因我国经济体制转变遗留的资源高度集中、多元垄断和资本的内控性的问题，不仅使财富不断呈现向政府，资方和垄断行业集中的趋势，而且公共消费中广泛存在的奢侈品过度消费现象引发了非常大的社会影响，从而导致了奢侈品消费的社会公正问题。

3.2 奢侈品消费的经济影响两重性3.2.1 奢侈品消费的积极经济影响众所周知，在投资、消费以及出口这三驾拉动经济增长的马车中，在国际金融危机出口创汇举步维艰的大背景下，拉动国内消费需求有着重大的现实意义。

奢侈品消费凭借其无限的需求潜力转化为拉动内需、促进经济增长的重要动力。

对社会经济发展有着不可否认的推动效应。

首先，奢侈品消费有助于技术创新的促进。

也正是因为奢侈品都是同类产品中品质最好的，通过奢侈品消费，在一定程度上也可以刺激国内同行业创新技术，努力提高产品的品质，追求生产的更优质化，通过技术升级来促进经济增长。

奢侈品在技术创新和产品革新方面的非凡表现来自其相对一般产品所拥有的更高附加值，且相应带来的超额利润也为新产品的研发提供了有力的资金支持。

奢侈品通过持续创新获取技术上的领先优势，来巩固其垄断地位并保证稳定高额垄断利润的获取。

之后还会随着产品技术的扩散，推动整个产业链产品的升级换代。

除此之外，奢侈品消费可以带动其他行业发展，促进充分就业。

奢侈品消费涉及到设计、制造业、运输业、商业地产和广告等多个相关行业。

广告应该是奢侈品产业培育的最有力的新经济增长点。

正处炫耀性阶段的我国奢侈品消费除对产品或服务具有定性或定量的规定要求外，仍须达到相应程度的社会影响力，这就得依托商业广告来达到这一附加值的提升。

奢侈品的广告费用巨大，由此促进了中国的广告业的成长。

3.2.2 奢侈品消费的负面经济效应就当今社会而言，由于我国的市场经济中奢侈品市场份额占据了很大的一部分，从而导致了出现一些负面的经济效益，在接下来，我们从以下这三个方面来阐述奢侈品消费的负面经济效应：（1）阻滞了我国本土奢侈品行业的发展前景目前，我国国内奢侈品行业尚未形成自己的品牌规模，从销售渠道控制、市场营销效率、媒体曝光程度及对购买选择的影响力等不同标准来看，我国尚未存在真正被国际认可的奢侈品品牌。