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杯装奶茶市场竞争激烈
喜之郎虽然以其品牌知名度在快速消费品行业占有优势地位，但在杯 装奶茶领域却处于尝试性的阶段，面临着来自国内先进品牌的竞争压 力。而其竞争主要来自率先进入中国奶茶领域“香飘飘”的强势宣传 攻势和国外品牌如立顿等的品牌心理优势。
其中，香飘飘在上市之初，选择先走乡镇通路和特殊通路的策略， 迅速抢占了杯装奶茶市场。更从2005年下半年起，香飘飘不断在电视 媒体进行品牌宣传，使“香飘飘”的知名度迅速提高，拉动产品市场 份额的不断攀升，成为喜之郎的强势竞争对手。
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电视广告主要通过营造温馨浪漫的情景体现优 乐美奶茶用奶茶温暖人心的情感内涵。在创意 方面，此次颠覆了周杰伦在众多广告中个性才 华和青春叛逆的形象，结合当时热播的电影 《不能说的秘密》细心挖掘出周杰伦羞涩、温 柔、深情的另一面，与优乐美的温馨调性相结 合。
同时，广告运用似曾相识的对白唤起年轻 人内心的共鸣——“我是你的什么？你是我的 优乐美。原来我是奶茶啊？！这样我就可以天 天把你捧在手心啦”。广告用最简单对白，呼 出最出人意料的答案：“你是我的优乐美。” 巧妙的将情感与产品连线，形成深刻的情感记 忆点，更成为时尚男女相互表达爱意的新方式。
的相互结合与完美互补使它W的销售异常火暴。
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点评
选对方向，走对路。 优乐美奶茶成功营销的关键首先是在于“选对了方向”——找到了品牌 原型——情人；其次是“走对了路”——围绕品牌原型展开的整合营销传播。 （品牌原型是通过掌握产品所属类别的基本意义、定位自己的产品、依循此 定位打造的专属形象。一旦将该讯息以巧妙、精致的方式传达出去，将使得 这个形象成为满足目标受众内心渴望的解药。） 饮料行业的本质是在快速滋润身体和享受愉悦的同时，满足目标人群对 情感和健康等精神层面的需求。 优乐美15至25岁的目标人群对于接触、互动与归属有着强烈的渴望—— 爱与被爱。优乐美品牌无意中选择了“情人”这一原型恰好满足了目标人群 的心理需求。随之而来象征着“大众情人”的“明星”——周杰伦，被选为 品牌代言人，实在是情理之中的事。 值得赞赏的是，优乐美在“情人”这一品牌原型下，借助目标人群最熟 悉、接触最频繁的网络作为主要媒体，结合电视、校园等媒介接触点通过整 合营销传播，使得“奶茶优乐美”成为“感情呵护的代言符号”，在可替代 产品领域树立了不可替代的品牌形象。 “情人”品牌原型下的“捧在手心里的爱”，恰到好处地成就了优乐美 的成功。
乐美学分，累计足够的学分即可兑换各种丰富的奖品。学院还 设置了丰富的小游戏和小调查等，让网站充满轻松快乐的气息。
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创意表现
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那么
• 问题来了
• 1、“优乐美”的目标市场是什么？他们有 哪些特点？
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.目标市场是青少年。 青少年的消费心理: 第一，追求新颖时尚。
青少年大多思想解放，富于幻想，容易接受新事物，喜欢 猎奇。他们购买的商品要求是“新、奇、美”的，然后才 是实用，他们往往是某些新产品的首批购买者和消费带头 人。为了追求时新，他们也会去模仿所崇拜的明星，他们 之间也会相互观察、议论、模仿，使得在消费流行中能尽 量赶在前头。
• 2、“优乐美”的市场定位运用了什么战略？ 这种战略又有什么好处？
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2.市场定位是形象差异化战略。 好处：企业能过强烈的品牌意识、成功的CI战略，借助媒体 的宜传，使企业在消费者心目中树立起优异的形象，从而对 该企业的产品发生偏好，一旦需要，就会毫不犹豫地选择生 产这一企业的产品。消费者能从企业或品牌形象方面得到一 种与众不同的感觉。对个性和形象区别是很重要的。个性是 企业确定或定位它自己或产品的一种方法。形象是公众对企 业和它的产品的认知方法。实施品牌战略实际上是基于差异 化战略理论观点而选择的一种营销战略。建立品牌的目的是 借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同 竞争对手的产品和服务区别开来，品牌忠诚增强了一个品牌 对竞争者的抵抗力。品牌忠诚使企业能保持它现有的顾客而
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网络社区——优乐美学院
优乐美学院是为目标消费者打造的一个网络互动平台。
“优乐美学院”设计以学院、校园建筑风格为基调，以周杰伦 作为学院的校长，利用他的号召和影响力吸引更多的人来到这 个平台上展示才艺、参与游戏、换取礼品等，通过互动加深目 标消费群对品牌的认同。
学院设置了与周杰伦、优乐美奶茶相关的“导演系、音乐
（2）、网络社区营销：“盐模”式主动传播，成功引导消 费群众并加以运用，受到了广大网迷的欢迎，置传播于娱 乐之中，犹如盐之于水中一样，形成了独特的盐模式主动 传播。
（3）、全面发力：整合“轰炸”，通过混媒搭档下的整合
营销传播，使优乐美的形象逐渐清晰，配合广告，优乐美
在各大商超的铺货与QQ业务的赠送活动，线上线下活动
• 3、“优乐美”是怎样利用相关群体理论来 影响消费者购买行为的？
• 4、谈谈你自己觉得优乐美为什么能获得成 功？
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为什么会成功，？
得益于喜之郎在对消费者心理深刻洞察的基础上，所掀起的 整合营销传播风暴。
（1）、偶像活动：聚焦人气。从而完成了优乐美上市传播 的第一步——目标消费者目光聚焦任务。
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不一样的代言人：周杰伦 本次广告运动选择了周杰伦作为代言人。
通过消费者研究发现，周杰伦在目标消费 者中认知度和偏好度很高，能有效帮助优 乐美提高知名度。同时，周杰伦时尚帅气 的外表、出众的音乐才华，能迅速将优乐 美奶茶的优雅、快乐、美丽的独特内涵发 挥到淋漓尽致。
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电视广告——温暖的 感动，温馨的爱情
第二，追求个性化。青少年的自我意识加强了，有他们自 己的性格、志向、兴趣等，他们在各类活动中都会有意无 意地表现他们的特殊性。因此 ，青少年不仅仅是追新逐 异，而且要求在消费中反映他们的个性，喜欢购买能反映 其个性的商品。为了在消费活动中反映自己的个性，他们 就不只是对名人、明星进行模仿或简单地猎奇，还必须有 独创性，因此他们在消费上的学习方式是多样化的。
系、表演系”三大主题活动，以聚集网站人气。其中，导演系 活动是翻拍、重新创意优乐美电视广告、音乐系活动用游戏与 演奏相结合的方式来累计成绩、表演系活动是以广告片男女主 角为相片模板上传照片参与评选。三大主题活动都将优乐美奶 茶的信息贯穿其中，让消费者参与活动的过程中也强化了品牌 信息。
同时，凭优乐美奶茶上的产品序列号可以在学院中兑换优
优乐美
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市场情况
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杯装奶茶行业处于新兴阶段，市场 发展潜力巨大
固体奶茶作为饮料的一个分支，在2004年以前的国内饮料市 场几乎处于空白状态。但在2004年，香飘飘率先引进台湾珍 珠奶茶的概念，填补了中国市场在此领域的空白。
由于奶茶类产品市场存在着产品线结构性缺陷，奶茶领 域在国内的发展正处于新兴起步阶段，而且杯装奶茶属于快 速消费品，便于携带，对年轻消费者具有强有力的吸引，这 就造就了其巨大的市场发展潜力和发展前景。所以，喜之郎 采取跟进策略，于2006年夏天推出杯装奶茶产品。
且不用花费大量的资源来赢得新顾客。
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那么
• 问题来了
• 1、“优乐美”的目标市场是什么？他们有 哪些特点？
• 2？
• 3、“优乐美”是怎样利用相关群体理论来 影响消费者购买行为的？
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3. 奶茶有价情无价啊，喜之郎巧妙地将大众 消费品的品牌形象与人性化的情感特征移
香飘飘作为国内率先进入杯装奶茶领域的品牌，经过强势的广告宣传攻势后， 在广大消费者心目中已经建立了相当的品牌形象。而作为跟进品牌的喜之郎 奶茶在这一形势下销售量缓慢增长。如何在短时间内，实现品牌知名度提升 ，抢占市场份额成为亟待解决的首要问题。
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偶像活动：聚焦人气
从2007年初与QQ强势联合后，打造优乐 美奶茶品牌的网络空间为优乐美信息发布 平台，到10月份广告女主角竞猜活动，在 QQ黄钻、周杰伦亲笔签名CD的礼品诱惑 下，吸引了众多Q友的参与，以票选得到的 真实民意来确定MTV的女主角——人气王 江语晨，从而完成了优乐美上市传播的第 一步——目标消费者目光聚焦任务。
植到消费者的大脑认知当中，在有效扩大
其市场空间的同时，为产品带来更高的关
注度，品牌传播聚焦于消费者的心理认知 而不是产品本身，使得“奶茶优乐美”称 为“感情呵护的代言符号”，在可替代产 品领域树立了不可替代的品牌概念。
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那么
• 问题来了
• 1、“优乐美”的目标市场是什么？他们有 哪些特点？
• 2、“优乐美”的市场定位运用了什么战略？ 这种战略又有什么好处？
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打造现代通路奶茶产品第一品牌
喜之郎作为快速消费品行业的优势品牌，在现代通路方面发展已比较成熟。与 强势竞争对手香飘飘以乡镇和特殊通路切入不同，喜之郎优乐美奶茶选择了 走现代通路去占领市场。因为走现代通路才是培养品牌，持续发展的必由
之路，而且也是喜之郎的优势所在。
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看“优乐美”怎样打动你的心？
第三、注重感情和直觉，冲动性购买色彩浓烈。青少年虽 然已有较强的思维能力，决策能力，但仍然容易感情用事。 他们特别看重商品的外形、款式、颜色、牌子、商标，当 直而觉迅告速诉做他出们购商买品决是策好，的非，买他到W们不就可会。产至生于积商极品的的感内情在，质从量、15
那么
• 问题来了
• 1、“优乐美”的目标市场是什么？他们有 哪些特点？
优乐美学院充分利用了web2.0的优势，实 现与消费者之间的有效互动。学院每天都给用 户带来新的惊喜与体验，并通过网站内各大版 块的设置，充分调动用户的参与热情，使用户 对网站产生黏着度。
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混媒传播
优乐美作为一款全新上市的产品，如何让更多目标消费者 对其关注呢？首先，以病毒营销预热。在未播出电视广告 前，把他在拍优乐美广告时的花絮放在互联网上进行传播， 以互联网的低成本投入吸引年轻的目标消费者的关注。随 后，以电视广告强化目标消费者对品牌的记忆度。然而， 优乐美电视广告能迅速解决了品牌的知名度，但是其覆盖 人群不分男女老少。所以，第三轮推广是在互联网建立以 周杰伦为优乐美学院校长的品牌社区，建立品牌忠诚度， 让消费者在社区中积极参与，在交流中分享品牌内涵。同 时，在产品包装上放入随机码，消费者可凭随机码到社区 兑换产品，从而有效促进销售。