望与判断。
有形展示 的形式表现旅 客的利 益 ， 能产生说 服旅 客相信服务 企业能力的效果 ， 让旅 客感 受到无形 的服务 所能带 给 自己的 利益 ， 而影 响其对无形产 品的需求 。 进 （ ） 二 引导旅客对服务产 品产生合 理的期望 旅客对服务是否满意 ， 取决 于服务 产 品所 带来 的利益是 否符合旅客的期望。运用 有形 展示 可让 旅客在使用服务前能
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Ｍ ｒ ＯＯ ａ．２ １
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铁 路 客 运服 务有 形 展 示 策 略
李 华
（ 湖南铁路科技职业技 术学院， 湖南 株 洲 ４２ ０ ） １００
摘
要： 随着旅客运输市场的不断发育成熟， 各种旅客运输 方式之 间的竞争越 来越 激烈 ， 路旅客 运输 面临的形势 日益严 铁
峻 ， 而要 求铁路运输企业提供 更好 的服务产品 ， 从 以满足 消费者的需求。由于服务 的无形性 ， 不能实现 自我展 示， 它必须借助一 系列 的有形证据才能向顾客传递相关信息 ， 顾客 才能据此对服务 的效 用和质量作 出评价 和判 断。 因此 ， 务有形展 示策略成为 服
铁路运输企业的一个至关重要 的工作 。本文运用服务 营销的理论 ， 对铁路旅客运输服务的有形展 示策略进行探讨。
够具体地把握服务的特征 和功能 ， 容易地对 服务产 品产生 较
２ ．信息沟通 信 息沟通是另一种 形式 的有形展 示 ， 息来 自于企业 的 信 本身 ， 也来 自于其 他地 方或人 员。为旅客旅行 提供服务帮助 ，
展示 客运企业形象 。通 过信息 的沟通 ， 拉近 了铁路 企业和旅 客间的距离 。 ３ ．价格展示 旅 客把价格看作有关产 品的一个线索 。旅客在完成旅行 消费的过程后 ， 必然 会 比较票价 与服务 质量是否 相符。铁路 企业通过 “ 价” “ 廉 、 优质优价 ” “ 、 提速不提价 ” 等价 格展 示 ， 使
周 围因素被旅 客认 为是 构成 服务产 品内涵的必要组成部 分， 是旅 客可能不会立 即意识 到 的环境 因素。它们 的存 在并 不会使旅客感到格外地 兴奋 和惊喜 。但如果失 去这 些要 素或 者这些要素达不到旅 客的期 望 ， 就会削弱旅客对服务 的信心 。
（ ） 计因素 ２设 设计 因素是刺激旅 客视 觉的 环境 因素， 这类 要素被 用于 改善服务产品的包装 ， 使产品的功能更为明显和突 出， 以建 立 有形的 、 赏心悦 目的产品形象。设计性 因素是主动刺激 ， 比 它 周围因素更易引起旅客 的注 意 ， 助于 培养旅客 的积极 的感 有
益
广告 、 承诺 、 人员等 ， 使无形 服务具体化和便于感知的方式。 根据服务 线索 的特 点 ， 运服 务有形 展示可分 成服务 环 客 境、 信息沟通和价格展示 。
１ ．服务 环 境 服务 环 境 有 三 大 类 型 ， 括 周 围 因素 、 计 因 素 和 社 会 因 包 设 素。 （ ） 围因素 １周
觉， 鼓励其采取接近行为 ， 有较大 的竞争潜力。
（ ） 会 因 素 ３社
旅客在购买运输服务 时 ， 希望 能从感 官刺激 中寻求到某 种与 自己寻求 的利益相关 的东西 ， 路运输 企业通 过适 当的 铁
社会因素是指一切 参与并影 响运 输服务 的人 ， 包括旅 客 和服务人 员 ， 他们的言行举 止都可 影响旅 客对服务 质量 的期
的市场竞争力 ， 展示 了铁 路 客运 的新 形象 ， 吸 引更多 的旅 也 客 ， 于 选 择 铁 路 运 输 服 务 。但 是 铁 路 客 运 软 硬 件 方 面 的 进 乐 步， 客运服务总体状况的改善 ， 与社会经济发展 的要 求和广大 旅客的需 求相 比， 客运 服务仍 有待 进一 步改进。运用铁 路客 运服务有形 展示策 略提高服 务质量 ， 立铁路 良好 的市 场形 树 象， 增强铁路市场竞争力 ， 是铁路客运 营销的一项重要工作 。 三 、 路 客 运 服 务 有 形 展 示 的 意 义 铁 铁路客运服务有形展示 的首要意义是支持铁路运输企业 的市场营销 战略， 是促销工作 的一项重要 内容 ， 是提 高服务 质 量 的重要手段 。具体来说有 以下几个方面。 （ 通过感官刺激 ， 一） 让旅客感 受到服务 给 自己带来 的利
传达服务特色及优点的有形组成 部分 。包含服务环 境及 所有 用 以帮助服务的一切实体产 品和设施 。
“ 有形展示策略” 是指企业借助实物 、 数字 、 文字 、 音像 、 实 景及其他 可视 方式 ， 通过环境 、 设施 、 等级 、 品牌 、 标志 、 标价 、
我国铁路客运服务是传统的服务行业 ， 多年来 ， 受计划经 济的影响 和运输能力 的制约 ， 铁路运输一 直处于卖方市场 ， 铁 路员工服务意识不强 。随着 市场 经 济的逐步建 立和完 善 ， 铁 路客运进入市场 的步伐不断加快 。从 １９ ９ ９年起 ， 中国铁路推 出了“ 百点计划 ” 开展 了“ ， 绿皮车 ” 整治 和“ 客运 服务 质量年 ” 等活动。客运管理信息 系统 的投入使用 ， 也为旅客 提供 了咨 询、 预约 、 客票销售 等多样化 的智 能服务 ， 用电子商务 平 台 利 为旅客提供信息服务和综合 服务 等 ， 这些都 增强 了铁 路客运
关 键 词 ： 路 ； 运 服 务 ； 形 展 示 铁 客 有
一
、
有形展示的概念及类型
旅客感受 到铁 路服务 的“ 物超所值 ” 使企业在 消费者心 目中 ，
树 立 良好 的 形 象 。 二 、 前 我 国 铁 路 客 运 服 务 有 形 展 示 的现 状 当
（ 有形展示的概念 一） “ 有形展示 ” 是指在服 务市场 营销管理 的范畴 内， 一切可