就不那么
容易了。
消费者购买因受年龄、性别、职业、收入、文化 程度、民族、宗教等影响，其需求有很大的差异 性，对商品的要求也各不相同。
而且随着社会经济的发展，消费者消费习惯、消 费观念、消费心理不断发生变化，从而导致消费 者购买差异性大。
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购买什么？What 对象
何时购买？When 时间 何地购买？Where 地点 由谁购买? Who 主体
• 文化
文化(culture)
• 一个地区或社群所共同享有的价值 观念、道德规范、文字语言、风俗 习惯、生活方式等等
• 例：节庆（农历新年、中秋、端午 ）如何影响购买行为？
亚文化(次文化 subculture)
属于特定群体的特定文化
民族亚文化群、宗教亚文化群、种 族亚文化群、地理亚文化群
项目四 分析酒店消费者的 购买行为
•为什么女性和男性会 为了改善自己的容貌， 可以忍受整容手术的痛 苦？
•为什么人们被吓得半 死，还喜欢看恐怖电影？
•为什么人们明知发生 意外的概率很小，还要 去买保险？
顾客行为学是所有营销方法之母，也是营销管理的 公理假设基础。了解了客户的思维模式和习惯时， 便可以轻易的找到有效的灵活地使用我的资源与智 慧，会使我找到快速销售增长的钥匙。
特定群体文化。例：青少年、老年
（一） 外在因素（社会因 素）
亚文化(次文化 subculture)
德国人非常讲究准时的，被邀请到家 里做客的美国人应该携带鲜花作为给 女主人的礼物，鲜花最好不要包装。 在引见时，应先向女士打招呼，并等 到她们主动要握手时才伸手。
在沙特阿拉伯，尽管男人之间能以亲 吻的方式互相问候，但在公共场合他 们却从来不吻女人。一位美国女士在 与沙特阿拉伯男士会面时，要等他先 伸手来握手。如果一个沙特阿拉伯人 给你提供食物，一定要接受，因为拒
购买 购买 购买 购买
what：消费者至市场购买何物→进而规划产 品
why：消费者购买的理由→进而了解消费动机 who：消费者扮演何种角色→了解谁是决策者
、购买者、使用者 when：消费者何时购买→了解尖峰、离峰时
段、淡季、旺季
二、消费者行为的 范围
• 个体如何决定把其有用的资源 （时间、金钱、努力）花到消费 上去
社会阶层（Social class）反映社 会地位的分群结构，同一个阶层 的人有类似的价值观、兴趣和生 活方式等 特征：相似性、层次性、综合 性、可变性
上层：企业集团老板、掌握庞大财富或社会资源者
中上层：企业高级主管、专业人士
中下层：中高級蓝领、基层白领
下下层：无业游民
外在因素（社会因素）
因素
消2费019行/12/1为1 “需求——动 11
（二）“刺激——反应”模式
行为主义心理学家认为，人的
消费行为是外部刺激作用的结果。
行为是刺激的反应，当行为的结果
能满足人们的需要时，人们就会重
复该行为，反之，则放弃该行为。
而人的内部心理活动则是不可掌握
的，就像一个看不透的“黑箱”，
由此提出了旅游者购买行为的“刺
• 案例：变化中的“购买者黑箱”
• 27岁的宁檬发现自己与22岁的强仔已经 存在“代沟”。作为一名普通白领，宁檬刚 刚结婚，正在为第一套房子还贷，准备攒钱 买车，喜欢在商场打折时购物；而收入只有 他一半的强仔，却非ESPRIT和JACK&JONES等 品牌不买，脚上是800元以上的NIKE鞋，换 了五六部手机。
购买行 为
按决策单位分的酒店消 费行为
中间商
购买行 为
四、消费者购买行为模式
（一）“需求——动机——行为” 模式
酒店消费者的需求、动机以及 购买行为构成了购买活动的行为 链条。
2019/12/11
10
社会 因素
营销 活动
文化 因素 经济
需 消费 求 动机
消费 行为
因素
素 个 人口
人 因
统 心计理
激——反2应019/1”2/11模式 。
12
购买行为的“刺激—反应”模式
外界刺激
营销 环境 因素 因素
产品 价格 渠道 促销
经济 技术 政治 文化
购买者黑箱
购买者 购买者 特征 决策
文化 社会 个人 心理
认识需 要
收集信 息
评估 购后评
价
购买者决 策
产品选择 品牌选择 卖主选择 时间选择 数量选择
健康；特质心理因素：感 知；认知；象征 确信产购购 认息品买后
价价 格格 折因 扣素
营 销
交批 通发
问收评决行 题 行为集因素价：未购策买； 为
信基 贷本
因
初次购买；重复购买；
素
促销学因习素：广告 推销 公关
微观因素销：售购促物进环境 人流量 服务技能与
态度 他人的看法 内在
购买决
（一） 外在因素（社会因 素）
• 强仔花在网络上和电视上的时间一样多， 他不拒绝广告，爱看偶像剧和大片，排斥一 切文艺片和历史剧、政治剧。他和父母同住， 但经济上独立，每逢假期便安排出游计划。 虽有好几张银行卡，但属“月光一族”；尽 管老是缺钱，但他并没有太强的储蓄意识。
• 宁檬的困惑是：“我也许比强仔更有经 济实力，但广告商更青睐我还是他？”他的
– 包括：“他们买什么”、“为什么 买”、“什么时候买”、“到何处 买”、“多长时间去买”、“该使 用多久”
• 个体如何处理他们曾经购买的东 西
– 例如：贮藏？抛弃？把它送走？出
三、酒店消费行为类型
按酒店消费决策单 位分类
酒店消费者购买 行为
组织机构购买 行为
个体购 买行为
群体购 买行为
一般组 织
• 问题：
• “看到强仔这样一代人的消费观 念和行为，你们认为怎样的营销 对他们才有效？换言之，我们应 该怎样了解、利用他们的‘购买 者黑箱’？”
五、影响购买行为
的因素
宏观因素：人口 经济 政治法律 社会文化
外 在
自然 科学产技品术因素：质量 性能
因
生商理标因包素装：质量；性别；
素
零渠 售道 位因 置素
一、消费者购买行 为概念
• 购买行为是指在个体而购买产品或服务 的行为。
• 购买需求是指人们在各类市场上 获得所需要的产品或服务并具有 购买能力的欲望。
• 营销人员可以通过研究消费者实
际购买行为而了解他们买什么、
那里买的、买了多少。但了解顾
客购买行为的
社会阶层具有的特点：
第一，同一社会阶层的人，其行为要 比来自两个社会阶层的人的行 为更相似。