• 总结 • 从上面具体分析上看，一种媒介产品的定价受到 受众需求变化、竞争对手定价水平、推广费用变 化以及目标受众的收入水平与文化素质的影响。 而真正的要确定媒介产品如何定价才能赢得最有 效的受众需求和经济效益，需要进行大量的市场 调研，而上述的一系列的数据都是以真实而有效 的市场调研为依据的。 •
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第二种方式： 第二种方式：为了指出受众需求数量对价格变化的敏感度，我们使用受众需求价格弹 性来作为测量方式，以此能根据受众需求数量的变化确定媒介产品的定价水平并作出 及时的调整，以使媒介组织能获得最大化的效益。 所谓的受众需求价格弹性是指，媒介定价水平变化1%所引起的受众需求变化的百分 比。我们使用E来表示受众需求价格弹性，Pa表示变动后定价，Qa表示变动后受众需 求，受众需求价格弹性 受众需求价格弹性E={（Qa-Q）/Q}/{(Pa-P)/P} 受众需求价格弹性 （ ） 的绝对值大于1时 受众需求富于弹性，定价变动1%，受众需求变动大于1%； 当E的绝对值大于 时，受众需求富于弹性，定价变动 ，受众需求变动大于 ； 的绝对值大于 当E的绝对值等于 时，定价变化与受众需求变化同步变化； 的绝对值等于1时 定价变化与受众需求变化同步变化； 的绝对值等于 的绝对值小于1时 受众定价缺乏弹性，定价变动1%，受众需求变动小于1%。 当E的绝对值小于 时，受众定价缺乏弹性，定价变动 ，受众需求变动小于 。 的绝对值小于 媒介产品定价总是和媒介利润最大化联系在一起，经济学里面有一个利润最大化的 普适性原则即当MR（边际效益）=MC（边际成本）的时候，利润最大化，这个原则同 样的适用于传媒产品的生产和销售。 MR（边际效益）是指每增加生产一个单位的信息产品所增加的收入； MC（边际成本）是指每增加生产一个单位的信息产品所增加的成本。 MR=(△TR/△Q)*( △PQ/△Q)=P*{1+(Q/P)*( △P/△Q)}其中TR是指媒介在当前定价 △ △ △ △ 水平上的总收益。 这里，我们可以看出媒介产品的边际收益与受众需求价格弹性E的关系了： MR=P*（1-1/E）则媒介产品的定价标准应为当边际成本等于边际收益的时候， （ ）则媒介产品的定价标准应为当边际成本等于边际收益的时候， P=MR*{1-1/(1/1-E)}
媒介产品定价
• 媒介定价的目的： 媒介定价的目的： • 从根本上讲，媒介定价的目的在于对媒介 利润最大化的追求，同时也是媒介产品应 对媒介市场竞争的有效策略之一。 • 媒介定价需要考虑的因素： 媒介定价需要考虑的因素： • 媒介产品定价对受众需求的影响、媒介市 场内同类型媒介产品的Байду номын сангаас价、媒介产品的 质量水平及生产成本、受众的收入水平与 文化素质等。
• 媒介定价的基本方法： 媒介定价的基本方法： • 从总体上来讲，媒介的定价应围绕其价值水平而确定，受众需求的变 化是媒介定价的主要依据，同时媒介的定价也反过来影响受众的需求。 • 第一种方式 第一种方式：受众需求总是同时涉及到两个变量，一是该媒介所提供 的信息产品的价格，不仅仅包括受众直接购买产品的费用而且包括时 间、精力等投入的机会成本；二是与该价格相应的受众愿意并且有购 买能力的信息产品数量。在确定媒介定价的时候，我们以一定的市场 调查为依据主要包括：产品价格变动对受众需求的影响系数（用a表 示）；收入水平的提高对媒介产品需求变化的影响系数（b）；推广 费用的变化与受众需求变化的参考系数（c）。使用Q表示受众需求、 P表示定价、I表示受众收入平均水平、A表示推广费用，则在假定一 定的受众需求Q为固定值时，产品定价 ｛Q-（bI+cA）｝ 产品定价P=｛ （ ）｝/a 产品定价 ）｝