消费者市场购买行为分析
教师: 肖国建 电话: 13852157163
第四讲 消费者市场购买行为分析的购行市
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程响
特
因
征
素
主要特点
消费者市场
指个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。
➢ 消费者市场是最终市场，是体现整个社会最 终供给和最终需求的矛盾关系的场所 ➢ 市场广阔，购买人数多而分散 ➢ 消费者购买多属非专家购买 ➢ 消费者需求差异性大 ➢ 消费者市场商品专用性不强 ➢ 购买者购买次数较多，购买时间分散，每次 购买数量较少 ➢ 除少数高档消费品外，一般不要求技术服务
消费者购买行为
消费者为满足自身需要，在购买动机的驱使下，寻找、 购买、使用和评价商品的活动。
主要特征：
➢ 时间性特征 ➢ 周期性特征 ➢ 相关性特征
消费者购买行为模式——刺激反映模式
营销外部刺激 购买者黑箱
产品 价格 地点 促销
经济 文化 技术 社会 政治 个人 文化 心理
购买 决策 过程
购买者反应
社会因素——家庭购买决策方式
➢丈夫支配型 人寿保险、汽车、电视机
➢妻子支配型 洗衣机、童装、家具、厨房用品
➢联合型 度假、住宅、子女就学
社会因素——角色和地位
个人因素
☆ 年龄 ☆ 职业 ☆ 经济状况 ☆ 生活方式 ☆ 个性 ☆ 自我概念
个人因素——个性
指个人在先天素质的基础上，通过社会影响而形成的稳固 的心理特征的总和，是人在心理活动中表现出的经常的、 稳定的、本质的心理特征。
产品选择 品牌选择 渠道选择 购买时机 购买数量
影响消费者行为的主要因素
文化因素 文化 亚文化 社会阶层
社会因素 参考群体 家庭 角色/地位
个人因素 年龄/生命周期 职业/性别
经济状况
生活方式
个性/自我观念
心理因素 动机 感觉/知觉 学习 信念/态度
购买者
文化因素——文化对消费者行为的影响
1.影响消费者的思考模式 2.影响消费者的消费观念 3.影响消费者对产品的评价 4.影响消费者的购买行为 5.影响消费者的购后行为
一个以家长为代表的家庭生活的全过程，称家庭生命周期， 按年龄、婚姻、子女等状况，可划分为七个阶段： (1)未婚期。年轻的单身者—个性消费族（MP3，MP4， 手机） (2)新婚期。年轻夫妻，没有孩子—浪漫消费族 (3)满巢期一。年轻夫妻，有六岁以下的幼童—儿童消费 (4)满巢期二。年轻夫妻，有六岁和六岁以上儿童—学习 (5)满巢期三。年纪较大的夫妻，有已能自立的子女—储 蓄个性 (6)空巢期。身边没有孩子的老年夫妻—旅游、医疗 (7)孤独期。单身老人独居—精神慰藉的服务
社会因素——家庭对消费者行为的影响
家庭指建立在婚姻关系、血缘关系或继承、收养关系基础上， 由夫妻和一定范围亲属结合组成的一种社会生活组织单位。
核心家庭：三口之家——重点 复合式家庭：四世同堂 本原家庭：老家 生育家庭：新婚家庭 联合家庭 不完全家庭：单身、离异等
社会因素——家庭生命周期
汽车
• 消费者在自我概念测试的基础上，被分为“谨慎的保 守者”和“自信的探索者”，他们表现出明显不同的 汽车偏好： –谨慎的保守者：喜欢小型车，认为小型车使用起 来方便、便宜； –自信的探索者：喜欢大型车，认为大型车表现了 购买者开朗、甚至居高临下的人格特征。 –研究还表明，汽车拥有者也可能将自己知觉为与 拥有同一汽车品牌的人相似。
文化因素——社会阶层对消费者行为的影响
不同阶层成员会利用不同渠道来获取商业信息 不同阶层消费者对商店选择上也存在差异 商品投向的差异
➢ 上上层——珠宝、古董、字画收藏（示范） ➢ 上下层——私人别墅、游艇、名牌（购买力最强） ➢ 中上层——良好住宅、高级时装、时髦家具 ➢ 中下层——尊重传统、保守不喜标新立异 ➢ 下上层——廉价习惯性购买 ➢ 下下层——低档商品消费群
阶层特征
文化因素——社会阶层对消费者行为的影响
决定个体社会阶层的因素有： 职业、教育、收入和个人业绩等
在中国社会十大阶层中，你未 来想处于哪种社会阶层？ 运用前面学习的知识，你应该 如何去奋斗？
国家与社会管理者阶层 经理人员阶层 私营企业主阶层 专业技术人员阶层 办事人员阶层 个体工商户阶层 商业服务人员阶层 产业工人阶层 农业劳动者阶层 城乡无业、失业、半失 业者阶层
社会因素——相关群体对消费者行为的影响
参照群体又称相关群体，榜样群体，是指一种实际存在的 或想象存在的，可作为个体判断事物的依据或楷模的群体
主要类型：
➢ 准则群体 ➢ 比较群体 ➢ 否定群体
社会因素——相关群体对消费者行为的影响
➢对消费者购买投向的影响 ➢对消费者所购商品品质特征的影响 ➢使购买行为具有某种社会评价性
啤酒、香烟
啤酒：喝啤酒的人在自我形象上认为自己比较 自信、外向、好交际，不喝啤酒的人则与相反。 香烟：消费者一般将香烟知觉为一种具有强烈 社会性、象征性和感情属性的产品。因此，感 性的、具有男性气质的人吸烟的可能性比较大。
心理因素——需要和动机
需要
个体由于缺乏某种生理或心理因素而产生内 心紧张，从而形成与周围环境之间的某种不 平衡状态。
文化因素——亚文化对消费者行为的影响
民族亚文化 宗教亚文化 种族亚文化 地理亚文化
文化因素——社会阶层对消费者行为的影响
社会阶层是依据经济、政治、教育、文化等各种社会因 素所划分的相对稳定的社会集团和同类人群。
① 同一阶层的成员之间的行为具有相似性 ② 人们所处的社会阶层不同，其社会地位也不同 ③ 人们归属与某一个社会阶层，是由多个因素所 ④ 决定的，如职业、收入、财产、受教育程度等。 ⑤ 人们所处的社会阶层不是固定不变的
先天素质 社会影响 经常性、稳定性和本质性
个人因素——自我概念
• 自我概念是指个 • 自我意识就是主
人对自己的能力、 体 我 （ I ） 对 客 体
气质、性格等个性 我（Me）的意识
特征的感知、态度
—美国心理学
和自我评价。
家詹姆斯
个人因素——自我概念
人们倾向于喜欢和购买与自我概念相似的产品和品牌： 汽车、啤酒、香烟等产品消费行为的研究已证实了这一 点。 消费者对自我的认识会影响其选择的产品，且消费者 所选择的产品也会影响到其对自我形象的认识。