9.3.3 顾客满意度的测算与评价
顾客满意度分析评价
顾客满意度评价步骤 • ① 收集有关的信息，确定顾客满意度达到的程度 • ② 对顾客满意度进行评价，找出差距 • ③ 对评价找出的“差距”进行分析，找出并确定问题点 • ④ 反馈信息，组织改进
19
9.3.4 顾客满意度测评报告的编写
顾客满意度测评报告
试修完
验
正
成
9.3.2 顾客满意度问卷设计
问卷设计的基本内容 2
引言
主体
信息
调查者身份、调查大致内容、 调查目的、调查对象及 调查 结果保密措施、时间及努力
导语、问卷具 体内容
人口统计问题
15
9.3.2 顾客满意度问卷设计
3
问卷设计的问题形式
开放性问题
优点
由于被调查者不受限制，可以 揭露出 许多的信息（一般用 于探测性调研）
27
案例分析
顾客满意在沃尔玛
在中国,沃尔玛和其他诸如家 乐福、易初莲花等外资连锁 超市存在区分度吗?
沃尔玛是如何做到令 顾客满意的?
如果有,沃 尔玛的优 势又是什么呢?
28
10
目录
目录
9.1
从PIMS理论到CS理论
9.2
顾客满意与顾客忠诚
9.3
顾客满意度调查
9.4
顾客让渡价值
思考与案例
11
9.3.1 顾客满意度调查设计
第一步 界定顾客总体
所谓顾客，包括最终顾客、消费者、销售及分销商、受益者等
第二步 制定抽样框 第三步 确定调查的样本容量 第四步 确定抽样方法
12
顾客满意度调查设计
4
9.1 从PIMS理论到CS理论
理论定义
➢PIMS理论
在竞争的市场上，企业欲立于不败之地，必 须以“顾客永远是对的”作为理念，通过大 力的促销（主要是依靠大量的广告投入）来 争夺顾客，从而实现企业扩张市场份额的战 略目标。
➢CS理论
市场份额与利润的相关度己大大降低，顾客 的“满意”与“忠诚”已经成为决定利润的 主要因素。
封闭性问题 优点 有利于理解和回答；便于统计
缺点 不易统计和分析
缺点
答案伸缩性较小；对答案设计 要求较高（较常用于描述性调
研、因果性调研）
16
9.3.2 顾客满意度问卷设计
问卷的答案设计 4
里克特量表
语义差异量表
序列量表
数字量表
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9.3.3 顾客满意度的测算与评价
顾客满意度的测算
顾客满意度分值和级差的标准
• 背景和目的 • 指标描述 • 调查方法 • 调查结果 • 调查结果分析 • 改进措施
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目录
目录
9.1
从PIMS理论到CS理论
9.2
顾客满意与顾客忠诚
9.3
顾客满意度调查
9.4
顾客让渡价值
思考与案例
22
9.4.1 顾客让渡价值的概念及分析
➢ 顾客让渡价值的概念
顾客让渡价值 = 总顾客价值 - 总顾客成本
特征二 特征三 特征四
9
• 主动向亲朋好友和周围的人员推荐该品牌产品或服 务
• 几乎没有选择其他品牌产品或服务的念头，能抵制 其他品牌的促销诱惑
• 发现该品牌产品或服务的某些缺陷，能以谅解的心 情主动向企业反馈讯息，求得解决，而且不影响再 次购买
9.2.3 顾客满意与顾客忠诚的关系
顾客满意与忠诚的关系
思考与案例
3
CS & CS营销战略
CS （Customer Satisfaction ）
CS营销战略
指一个人通过对一个产 品或服务的可感知的效 果（或结果）与他的期 望值相比较后所形成的 感觉状态。
把顾客需求作为企业开 发产品的源头，在产品 功能、价格设定、分销 环节建立、完善售后服 务系统等方面以便利顾 客为原则，最大限度地 使顾客满意。
顾客满意度报告的基本要求
• 是调查活动的最终结果，是对整个测评调查活 动的介绍和总结
20
• 语言简洁 • 结构严谨 • 内容全面 • 资料翔实 • 结论明确
9.3.4 顾客满意度测评报告的编写
顾客满意度报告的注意事项
顾客满意度报告的基本结构
• 通俗易懂 • 利用图标 • 仔细核对 • 结构完整 • 数据准确 • 思路清晰 • 文字简明
高
度忠 诚
囚禁者 破坏者
传道者 图利者
低 完全不满
满意度
完全满意
① 随着企业外部市场的发展，将必然导致垄断行 业的顾客由“囚禁者”向“传道者”转变
② 多数行业的顾客满意与忠诚曲线表明，顾客满 意与顾客忠诚是正相关的。
③ 各个行业的顾客满意与忠诚曲线由“破坏者” 发展到“传道者”的速度并不一致
④ 顾客满意度持续>1。
24
9.4.2 通过提高顾客让渡价值提升顾客满意水平
提升顾客满意的基本理念
提高顾客让渡价值
1. 拥有什么样的顾客取决于企业自身 2. 产品与服务应永远超前于顾客预期 3. 鼓励顾客抱怨，并为顾客提供反馈信息的机
会
1. 增加产品价值 2. 提高服务价值 3. 提高人员价值 4. 提高形象价值 5. 降低货币成本 6. 降低时间成本 7. 降低精力成本与体力成本
9.3.2 顾客满意度问卷设计
问卷设计的程序
问卷设计的问题形式
问卷设计的基本内容 问卷的答案设计
顾客满意度 问卷设计
13
9.3.2 顾客满意度问卷设计
1
问卷设计的程序
事前准备
问卷设计
事后检查
确
确
确
定
定
定
所
调
分
需
查
析
资
方
方
料
式
法
提
回
问
版
问
答
题
面
项
项
顺
格
目
目
序
式
的
的
的
的
设
设
设
设
计
计
计
计
14
模
问
问
拟卷卷
25
目录
目录
9.1
从PIMS理论到CS理论
9.2
顾客满意与顾客忠诚
9.3
顾客满意度调查
9.4
顾客让渡价值
思考与案例
26
思考题
a. 为什么说从 PIMS 理论到 CS 理论是一次质的飞跃? b. 举例说明企业如何增加顾客的跳槽成本。 c. 内部顾客满意度提升的意义有哪些? d. 请设计一张顾客满意度调查问卷。
期望的来源
绩效的来源
顾客满意＝可感知效果／期望值
• 以往的经验 • 他人经验的影响 • 营销人员或竞争者的信息
承诺
总顾客价值与总顾客成本之 间的差异。
7
1,高度满意 ＝1，满意
1,不满意
9.2.1 顾客满意
追求全面顾客满意（TCS）的原因
所谓“满意”的顾客一旦发现有更好的产品，依 然会很容易地更换供应商。
8
实现顾客满意的三个重要因素
① 顾客对产品的预期期望 ② 产品的实际表现
③ 产品表现与顾客期望的比较
9.2.2 顾客忠诚
顾客忠诚的含义
是指顾客在满意的基础上，进一步 对某品牌或企业做出长期购买的行 为，是顾客一种意识和行为的结合
顾客忠诚所表现出的特征
特征一
• 再次或大量地购买同一企业该品牌的产品或服务
5
CS理论替代PIMS理论的原因
• 留住老顾客（Retention） • 销售相关新产品和新服务 （Related Sales） • 用户宣传（Referrals）
目录
目录
9.1
从PIMS理论到CS理论
9.2
顾客满意与顾客忠诚
9.3
顾客满意度调查
9.4
顾客让渡价值
思考与案例
6
9.2.1 顾客满意
产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 货币价值 时间价值 体力价值 精力价值
顾客总价值 顾客总成本
23
顾客让渡价值
9.4.1 顾客让渡价值概念及分析
顾客让渡价值 分析
顾客让渡价值多受顾客总价值与顾客总成本两方面的影响 不同顾客群对商品价值的期望、对成本的重视程度是不同的 采取“顾客让渡价值最大化”策略应掌握一个合理的“度”
第九章
顾客满意战略
1
市场营销学
课程概览
第一篇 认识营销管理
第二篇 分析营销机会
第三篇 制定营销战略
第四篇 设计营销策略
第五篇 展望营销趋势
2
第8章 STP战略 第9章 顾客满意战IMS理论到CS理论
9.2
顾客满意与顾客忠诚
9.3
顾客满意度调查
9.4
顾客让渡价值
评价项目权数的确定
顾客满意度测算公式
Xi ＝ （0≤Aij≤100，I=1,2,…m）
X =
Wi Xi （0＜Wi＜1，ΣWi＝1）
18
式中： Xi──第i项目n个顾 客满意度均值； m──评价 项目数； n──顾客数； I──项目编号； Aij── 第i项目的第j个顾客的评分 ； Wi──在m项目中项目i的权 数； j ──被调查者编号； x── 顾客满意度。