五、媒体预算
两种方法：
根据媒体目标所需要的投资额来定预算
根据既定的媒体预算来作取舍
方法1一般根据所需要的媒体投放量（如总收视点）来反
推所需金额
方法2则需要对地域策略、媒体组合、及行程设定等作一
定的取舍。这是比较常见的方法
举例:不同市场的媒体组合考虑
«¹ È úÆ ½¾ ù òÌ × ìÊ Õ¿ ´ý ¹µ çÊ Ó ÏÜ É Ö¿ ´µ ½¹ ý§ »â ͹ 㸠æ òÌ × ìÔ Ä¶ Áý ¹± ¨½ Ö Ï¸ É ö ÔÔ Ä¶ Á¹ ý« ȹ úÐ ÔÔ ÓÖ ¾ òÌ × ìÊ ÕÌ ýý ¹¹ ã² ¥ ¿Ô à ÂÖ ÁÉ ÙÈ ¥Ò »´ ε çÓ °º Ô Ç Ê» ¥Á ¬Í øÄ µÓ û § 90.1 72.2 67.9 48.9 25.5 4.9 24.1
第三章 媒体组合策略
每个媒体都有不同的特质，因其传播特性而具有不同的广 告商业价值，通过不同媒体的组合可能实现最恰当的效益 原则，因此必须立足于对广告媒介的全面评估，针对广告 商品的具体需求而制订适当的媒体组合策略 品牌营销（传播）尤其需要运用媒体组合 效益原则：应将全部媒体预算集中投资在使用效率最高的 媒体，并制订媒体选择优先顺序
一、媒介组合的意义
• 指在广告创意完成之后，在媒介运作方面，根据不同媒体特性， 选择两种或两种以上的媒体发布内容大致相同的广告，从而形 成立体交叉，达到最佳广告效果 • 媒介组合的意义：
1、延伸效应：增加广告传播的广度
2、重复效应：增加广告传播的深度
3、互补效应：取长补短，相得益彰
行销与媒体组合
投放量（露出量）：
从受众接受的角度出 发计算，接触人次的 加权移动平均能显示 受众真正的接收，更 贴近传播效果
举例：北京卫视某套装广告
6频道：5：42左右“今日话题”前 6频道：6：55左右“北京您早”前
6频道：11：23左右“北京特快”，“经济环球”，“城际特快” 前
6频道：12：25左右“首都经济报道”，“第七日”前
续表：
制定媒介目标 •根据对手的媒介策略我们 应作何反应？ 制定媒介组合策略 •我们应与对手采取同样的媒 介组合策略和预算分配策略吗？
•根据我们的品牌创意策略， •哪种媒体能最大限度地展现 创意策略？ 我们应采取何种媒介策略？ •需要特别的媒介处理（大折 页、插页）吗？
•在哪个时段投放？
三、从消费者角度：
消费者作息动线与媒体接触习惯分析
目标群的媒体习惯
（媒体覆盖率）
目标群对媒体的喜欢度（媒体组成） 目标群的生活习惯 目标群的兴趣 消费者在接触媒体时的环境与心境 “跟随环绕”：基本组合策略
举例:从心理层面了解动感地带的目标群
占15-25岁人群的63% 务实向上型 推广人口 :12,574,000 样本量:12,906 占15-25岁人群的37%
附件：媒体组合评分表
（每一项目按1-5评分，并根据其重要性予以加权）
到达率
加权
倾向性 (指 数 )
2
1 2 5 3 2 4 4
媒体属性 操作 (建 立 形 象 ) 灵 活 性 经 济 效 益
3
5 1 5 2 3 2 2
总分数
42 25 40 30 34 20 30
3
5 4 3 2 5 1 1
1
2 1 4 5 2 1 5
制定媒介目标 制定媒介组合策略
•谁是我们的首要和次要目标受 •到达目标受众的最佳媒体是什么？ 众？重度使用者或中度使用者 选择哪个时段？ 或轻度使用者？ •人口统计特征怎样？ •媒介需要支持促销吗？如何进 •采用何种媒介组合进行促销？ 行？ •占媒介预算的百分比是多少？ •我们需要在全国性媒体或地方 •全国性媒体占多少份额？ 性媒体投放吗？ •地方性媒体占多少份额？
6频道：00：12左右“每日新闻综述”前
21频道：00：12左右“重播晚间新闻报道”前 21频道：6：12左右“北京您早”等前（周二除外） 27频道：20：35左右“科教新干线”前 北京卫视的新闻套装每天播出8次,
平均累积收视率为5.5；每点收视成本 RMB2,181.00
比常规购买的RMB3,800节省43%！
±© ¾ 94.9 73.3 66.1 51 28.2 5.2 24
Ϻ É £ 91.1 77.9 73 51.6 30.9 6.1 20.8
ãÖ ¹ Ý 97.8 83.3 85.5 41.3 25.3 3.9 20.8
äº Î 85.9 73.2 73.4 55 20.9 3.8 24.2
¼Ö º Ý 85.6 76 86.8 49.1 37.4 8.2 34.1
个性时尚型
推广人口 :7,276,000 样本量:6,843 •引领时尚
•品牌意识
•注重面子 •生活实际 •追求个人成就
•崇尚个性
•冲动好玩 •探索新奇
四、从竞争对手角度
投资份额：
从投资角度出发，可 以准确了解品牌的媒 体投资金额 讯息真正产生作用是在于受 众接收，应该尽量从受众角度 检视品牌占有率 份额的高低促成品牌在消费 者心理上的排名，然而真正影 响品牌排名的是以消费者为轴 心的投放量 在相对较小的利基市场时， 尤其需要细分媒体受众区隔， 检视较小范围目标群，以免失 去媒体传播的原貌
2
3 3 2 3 2 1 4
电视 报纸 杂志 广播 户外 电影 互联网
媒体类别选择定量分析模式
某特定品牌对某特定目标对象
媒体与产 覆盖% 指数 品适合度 指数 权数 15% 45% 上周曾看电视 91 100.0% 90 100.0% 上周曾看车体广告 73 80.2% 80 88.9% 上周曾看户外广告 57 62.6% 80 88.9% 上周曾听广播 22 24.2% 45 50.0% 上周曾看报 42 46.2% 70 77.8% 上月曾看杂志 35 38.5% 65 72.2% 上个月曾看电影 7 7.7% 85 94.4% CPM 120 50 45 23 455 2380 230 指数 创意策略 指数 竞争形势 指数 20% 10% 10% 19.2% 90 100.0% 122 100.0% 46.0% 68 75.6% 80 65.6% 51.1% 70 77.8% 75 61.5% 100.0% 30 33.3% 20 16.4% 5.1% 60 66.7% 70 57.4% 1.0% 72 80.0% 62 50.8% 10.0% 83 92.2% 103 84.4% 总计 83.8% 75.3% 73.5% 51.1% 55.3% 51.5% 63.3%
在实际操作中，选择能达成媒体目标而预算较少的组合。 因此，媒体选择的优先顺序为：电视-车身-户外-电影-报纸-杂志-广播
Product 产品类型与功能？ 消费群 态度与使用（A&U) Price 消费群区隔 销售/利润 区域消费潜力 Place 讯息传播 品牌定位/建立
媒体诉求对象 媒体组合 媒体比重 媒体行程 区域资源分配
二、媒介目标与媒介组合的关键问题