客户细分与项目定位
一、客户细分的基本分析
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客户细分的基本依据 房地产竞争的发展路径
土地竞争——产品竞争——市场竞争——客户竞争
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客户细分的基本依据
客户细分的社会学依据
人们对群体归属感根深蒂固的追求 不同阶层生活方式的差异 标签作用
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客户细分的基本依据
客户细分的市场背景
市场竞争发展到一定程度的必然结果 进一步开展产品创新的依据
区域性和土地资源的被动性
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项目定位的三维方法
厚土机构的项目定位方法
项目定位
土地维度
（地利）
市场维度 （天时）
开发者资源 维度
（人和）
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项目定位的三维方法
项目定位的土地条件分析
区位条件 交通条件 景观环境资源 生活配套条件 社会认知和城市标签
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项目定位的三维方法
项目定位的厚土观点
建筑风格：南墙北顶，大屋顶、大阁楼的中国元素和 北京风格
户型：200-300平米的舒适型别墅 景观：7万平米公园和现代中式园林 灰空间元素
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北京湾的项目定位案例分析
北京湾项目定位的市场应证
首批客户特征：海淀西城/大学以上学历 后续客户延伸：山西煤矿主、温州炒房客 明显跑赢大市的价位和速度：中海瓦尔登湖、天伦随
项目定位结论
统合土地、市场、开发者资源三个维度的分析 结论：能够充分挖掘土地潜力、体现土地价值，拥
有良好的潜在需求和竞争优势，与开发者自身资源条
件相匹配的市场区域和空间就是项目的定位所在。
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项目定位的三维方法
项目定位内容
项目主题： 物业类型：住宅/商业/办公/SOHO/酒店；高层/小高层
北京万科城市花园梨花园与桃花园的库存销售
22项目定位的三维方法项目定 Nhomakorabea的案例分析
欧陆经典南区的STUTIO 欧陆经典北区（凯旋城）的项目定位
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项目定位的三维方法
项目定位的案例分析
和庄的项目定位
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项目定位的三维方法
项目定位的案例分析
大同项目的定位
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项目定位的三维方法
项目定位的案例分析
好的事情马上就会到来，一切都是最 好的安 排。上 午6时5分43秒 上午6时 5分06: 05:4320.11.30
每天都是美好的一天，新的一天开启 。20.11.3020.11.3006: 0506:05:4306: 05:43Nov-20
务实，奋斗，成就，成功。2020年11月30日 星期一6时5分43秒Monday, November 30, 2020
/多层/花园洋房/类别墅/别墅 户型：单身公寓、二室、三室、四室、错层或复式；
面积指标 建筑风格 景观环境 配套设施 交通组织
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项目定位的三维方法
分期开发的定位操作
首战必胜原则 项目定位的时间演化与一期定位的意义 分期开发原则在规划设计中的体现
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项目定位的三维方法
项目定位的案例分析
园
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踏实，奋斗，坚持，专业，努力成就 未来。20.11.3020.11.30Monday, November 30, 2020
弄虚作假要不得，踏实肯干第一名。06:05:4306:05: 4306:0511/30/2020 6:05:43 AM
安全象只弓，不拉它就松，要想保安 全，常 把弓弦 绷。20.11.3006:05:4306:05Nov-2030-Nov-20
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北京湾的项目定位案例分析
北京湾的开发者资源分析
体制机制 专业团队 资源整合
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北京湾的项目定位案例分析
北京湾的项目定位
非常北京、非常中国 奥运背景下，一个带有浓郁中国味道、中国精 神和名士气息的北京文化休闲别墅
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北京湾的项目定位案例分析
北京湾的定位体现
整体规划：里坊式的规划，合院式的格局，鲜明的山 水元素
价格敏感的务实之家 注重自我享受的社会新锐 注重子女成长的望子成龙家庭 关心健康的老龄化家庭 彰显地位的成功家庭
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客户细分的基本依据
客户细分的应用案例
香港新鸿基的骏景园 上海万科的蚂蚁工房 欧陆经典的刀把房
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客户细分与项目定位
二、项目定位的三维方法
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项目定位的三维方法
房地产项目定位的特点
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客户细分的基本依据
客户细分的维度
房屋价值 家庭生命周期 家庭收入
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客户细分的基本依据
帕尔迪公司的客户细分图
首次置业单身、常年工作流动人士、单人工作丁克、双人工 作丁克、有婴儿的夫妇、单亲家庭、成熟家庭、富足成熟家 庭、空巢家庭、大龄单身贵族、活跃老年人
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客户细分的基本依据
万科的客户细分类型
重于泰山，轻于鸿毛。06:05:4306:05: 4306:05Monday, November 30, 2020
不可麻痹大意，要防微杜渐。20.11.3020.11.3006:05:4306: 05:43November 30, 2020
加强自身建设，增强个人的休养。2020年11月30日 上午6时 5分20.11.3020.11.30
威海项目的定位分析
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高品质住宅开发管理系统课程
三、北京湾的项目定位案例分析
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北京湾的项目定位案例分析
北京湾地图
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北京湾的项目定位案例分析
北京湾的土地价值解析
西北六环外区域 北京文化中轴线上的明珠
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北京湾的项目定位案例分析
北京湾的市场环境解析
需求分析——主力客户来源 竞争分析——西山板块、奥北板块 发展环境预测——奥运背景下的中国和中国文化
追求卓越，让自己更好，向上而生。2020年11月30日星期 一上午6时5分43秒06: 05:4320.11.30
严格把控质量关，让生产更加有保障 。2020年11月 上午6时 5分20.11.3006:05Nov ember 30, 2020
重规矩，严要求，少危险。2020年11月30日 星期一6时5分43秒06: 05:4330 November 2020
人无远虑必有近忧 知己知彼百战不殆 主力产品原则 差异化原则 田忌赛马原则
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项目定位的三维方法
项目定位的开发者资源分析
体制和机制 资金条件 专业化程度 资源整合能力 资源短板 企业目标
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项目定位的三维方法
项目定位的厚土观点
扬长避短，适合自己的才是最好的
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项目定位的三维方法
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客户细分的基本依据
客户细分的一般类型
置业类型：首次置业、二次置业、多次置业；自住型 、改善型、投资型
家庭类型：单身家庭、丁克家庭、核心家庭、三代同 堂、空巢家庭
收入类型：中低收入、中等收入、中高收入、高收入 职业类型：政府公务员、工商界人士、自由职业者 其他类型：教育程度、年龄、原住地
土地是有灵魂的。 每一块土地都是独一无二的。 让房子就象从这块土地中长出来的一样成为有根的建
筑。 有根的建筑才能真正经受住时间的考验成为经典。
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项目定位的三维方法
项目定位的市场条件分析
市场需求的分析与潜在需求预测 市场供应的分析与潜在竞争的预测
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项目定位的三维方法
项目定位的厚土方法
抓住每一次机会不能轻易流失，这样 我们才 能真正 强大。20.11.302020年 11月30日星期 一6时5分43秒 20.11.30
谢谢大家！
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