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产品定价策略
二、产品线定价策略
通常企业生产的不是单个产品，可能是多系列、多品种的产品。产品线定价策略
就是合理确定一个产品线里不同产品之间的价格差异，力求实现整体产品组合的利润 最大化。 例如，2005 年9月，星巴克开拓中国西部市场的首家专卖店在成都开业，
刚开业就有30 种口味的咖啡上市，出人意料的是最低价位的一款只需1 2 元。最贵
星巴克简介
外部环境分析
产品特点
产品定价策略
S T A R B U C K S
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• 星巴克（Starbucks）咖啡公司成立于1971年，是世界领 先的特种咖啡的零售商，烘焙者和星巴克品牌拥有者。 旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作 的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点 食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。
S
T
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IT技术等科学技术高速发展。
中国咖啡豆的烘焙技术和咖啡成品的过滤技术发展不足，而星巴克咖啡技术强大。
#2
行业环境
固定价格体系，买方讨价 还价能力较弱。
竞争激烈 大量且均衡的竞争 对 手 ， 如 ： Costa 。 咖啡行业较为独立， 果汁、牛奶等，威胁不大 有专门的资本、战 星巴克也销售果汁等饮 品。 略、情感等约束， 退出壁垒较高。 星巴克环境因素强，卖
啡店里，可能有人不买蛋糕而只喝咖啡，但是没有人只吃蛋糕，不喝咖啡。
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#4
产品定价策略
四、针对性促销定价。 星巴克除了常规的做法，如赠送限期15日内使用的5元现金券以外，还特别重视 老顾客及口碑效应。星巴克2006年推出“熟客俱乐部”，除了固定通过电子邮件发 送新闻信息，还通过手机传简讯，或在网络上可以下载游戏，一旦通关就可以获得 优惠劵，很多消费者就将这样的信息传给周边的人们。造成一传十，十传百的效应。
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产品定价策略
一、星巴克在中国的市场定位决定了它的高定价
星巴克从1999年进入中国市场开始就将中高端人群确定为目标市场。星巴克选 店宗旨与目标人群相符，高级白领、老外等这些“小资圈”是他们的目标人群。 而且星巴克在中国的市场定位与美国不同。在美国乃至全球，星巴克一般视作大 众消费产品，目标群体是大众消费者，但在中国购买星巴克的产品的消费者是那 些视为“上层中产阶级”或“精英阶级”的人群。
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产品定价策略
• 定价因素分析：
需求：中国是传统上喝茶的国家,美国是喝咖啡的国家。至2014年,中国消费 者平均每年消费3杯咖啡,欧洲人平均每年600杯，就连日本人也要达到200杯， 市场潜力不可估量。 竞争：影响企业定价的因素还有竞争对手的成本和价格。实际上,在中国市 场,真正能够和星巴克竞争的咖啡连锁店并不多。上岛、两岸、爵士岛、SPR 等企业虽然都提供与星巴克类似的服务,但这些品牌咖啡的价格并不比星巴克 便宜,但提供的服务差不多。在这样的竞争形势下,星巴克可以根据自己的目 标市场和市场定位制定相应的高价格。
设备、基础建设投人、物流运输、员工薪酬福 利、租金及汇率等各种运营成本的综合考虑。 星巴克还表示:和美国市场相比,中国市场 尚处于发展的早期阶段,在此阶段有很多基 础设施建设的投人,而且中国的门店数量也 比美国市场少很多,也就是整体规模较小,使 得某些成本相对较高,如物流、仓储、人工、 行政税费等。由此看来,星巴克在中国的高价格 也是基于弥补成本的考虑
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starbucks
公司简介
STARBUCKS
公司初创
进入中国市场
1971年，星巴克在西雅图派克市场成立第一家 店，开始经营咖啡豆业务。 1982 年，霍华德• 舒尔茨加入星巴克，并担任市场和零售总监。 1987年，舒尔茨收购星巴克，并开出第一家销 售滴滤咖啡和浓缩咖啡饮料的门店。 2016/5/23
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竞争对手
关键成功因素
顾客对品牌的忠诚度较高 真锅咖啡 口碑效应：星巴克从来不做广告营销，产品的市场定位也并非所 中国最早引入麦咖啡 品质咖啡，打动挑剔味蕾 有的咖啡饮用者，但口口相传的效果比广告的影响力更强。 平民化价格策略 的是香港 McCafé 美国 用心服务，订制惬意享受 差异化服务 2010 年开始陆续在全 Nescafe 方便快捷 渲染的一种崇尚知识，尊重人本位的氛围，带有一点“小资”情 轻松体验，打造乐享生活 速溶咖啡 国建立独立咖啡店； 文化 Maxwell House 经济实惠 调
• 1987年，现任董事长霍华德·舒尔茨先生收购星巴克， 从此带领公司跨越了数座里程碑。 • 1992年6月，星巴克作为第一家专业咖啡公司成功上市， 迅速推动了公司业务增长和品牌发展。当前公司已在北 美，拉丁美洲，欧洲，中东和太平洋沿岸37个国家拥有 超过12,000多家咖啡店，拥有员工超过117，000人。 • 长期以来，公司一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和 服务，营造独特的“星巴克体验”，让全球各地的星巴 克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的 “第三生活空间”。与此同时，公司不断地通过各种体 现企业社会责任的活动回馈社会，改善环境，回报合作 伙伴和咖啡产区农民。鉴于星巴克独特的企业文化和理 念，公司连续多年被美国《财富》杂志评为“最受尊敬 的企业”。
的咖啡焦糖马奇朵每杯32 元，摩卡（Mocca）的售价在23～30元不等，卡布奇诺(Ca p p u c c in o ) 每杯19～26 元，拿铁（latte）为17 元/杯。消费者据此与自己 的预期以及其它品牌咖啡的价格做比较，往往会认为星巴克咖啡并不比其它品牌贵多 少，有的甚至比其它咖啡的价格还便宜，从而很容易接受。产品线定价策略可以方便 消费者的选择，也有利于吸引顾客，扩大产品的销售。
原材料成本上升，供应商 议价能力较高。 供货及时稳定，质量高。
饮品，更卖体验。 星巴克品牌意识强品牌 影响大。 速溶、即饮咖啡威胁较大 雀巢、麦斯威尔等速溶 威胁不大 咖啡方便快捷，经济实 资金、原料、技术 惠，市场占有量大。 等要求较高，同时 需要培养顾客忠诚 度，进入壁垒较高。
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一般环境
中国加入WTO，在零售业对外资开放市场。
P E
中国的法律体系不断完善。在保护专利方面，打击不正当竞争以及保护消费者权益方面的制度正 在不断的完善。 中美关系的良好发展，给星巴克的发展提供了条件。 中国经济快速稳定发展，人民收入水平提高，消费能力增强。 高收入人群的增多，对生活品质的追求提升，对高品质产品的需求增大。
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产品定价策略
三、反向互补定价策略。
按一般的定价逻辑，在餐厅或类似的营业场所，主打的招牌食品往往很便宜，
但相关的其他食品就很贵，这是典型的互补定价策略。但星巴克的做法截然相反。 在星巴克，类似小蛋糕之类的点心的价格，与顾客在商场购买的价格相近，并且它 的风味更为独特。秘密就在于，它赚的是咖啡的利润！星巴克的附带小商品价格都 和市场价差不多，因为在咖啡中已经获得丰厚的盈利，所以服务员不会强烈向顾客 推荐另点一些其它食品，这就形成了轻松的氛围。而顾客在其它咖啡西餐厅或者商 场购买蛋糕之类的食品时，会不自觉地和星巴克的价格进行比较：“星巴克的比这 里还便宜，环境要好，质量要高，为什么我不到星巴克消费呢？”可以想象，在咖
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产品定价策略
星巴克 定价策略
靠认知价值定价
产品线定价
反向互补定价
针对性促销定价
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产品定价策略
一、靠认知价值定价策略。 认知价值是指消费者对产品价值的主观判断。企业一般可通过产品差异化和市场定 位策略，形成产品的特色，提升企业和产品形象，提高消费者对产品效用和价值的认 知程度，进而可以制定与消费者心目中认知价值水平相一致的价格。认知价值定价通
营销
产品定位：日式风格， 1992 年真锅珈琲馆正 优质咖啡原豆选择； 选址 “第三生活空间”，人流聚集的地方。 Nescafe 高价值的商品和服务； 式进入台湾地区； 专业的咖啡烘焙和调理技 方便 市场定位：年轻上班 1997 年 9 月 真 锅 珈 琲 Mr. Brown 日本 术； 真锅咖啡 即饮咖啡 经济实惠 族，中高社会地位、 馆在上海成立中国总 雅哈 高质感咖啡盛装杯具； 口感独特（冷咖啡） 高品位、价值导向的 部，目前国内门店超 星冰乐 优质的水处理系统 消费者 过两百家。
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产品特点
• 1．风格。星巴克的过人之处在于既创造了统一的外观，同时又加入变化，利用风格体现美感，创造了视觉冲 击。 • 2．环境设计。星巴克以咖啡制作的四大阶段衍生出以绿色系为主的“栽种”；以深红和暗褐系为主的“烘 焙”；以蓝色为水、褐色为咖啡的“滤泡”；以浅黄、白和绿色系诠释咖啡的“香气”。四种店面设计风格， 依照店面的位置，再结合天然的环保材质，灯饰和饰品速配成因地制宜的门店，创造新鲜感。 • 3．感官识别。嗅觉、视觉、听觉、触觉和味觉共同塑造了星巴克咖啡馆浪漫的情调。重烘焙极品咖啡豆是星 巴克味道的来源，加上“四禁”政策(禁烟、禁止员工用香水、禁用化学香精的调味咖啡豆、禁售其他食品和 羹汤)力保店内充满咖啡自然醇正的浓香。这种带有意式浓缩咖啡馆的气氛和饮品被舒尔茨引进美国后，做了 本土化的调整，轻松的爵士乐取代了严肃的歌剧和古典乐(如今也选播一些古典歌剧)。 • 4．包装美学。星巴克的美学不仅是借鉴，还融合了自己的风格。不同的标记在基本统一的风格下又显示出其 多样性和变化性。美人鱼商标的创造者根据各咖啡产地的珍禽异兽，文化特性和各种咖啡独有的情境，设计 出十几种精美贴纸。彰显各产地咖啡豆的独特性，让消费者看到包装就联想到各种咖啡的脸谱
上海星巴克还最先推出了电子发票，在发票的最下端，杯设计成优惠劵，背后有咖
啡教室，各种咖啡的介绍。此外，星巴克通关先进的后勤管理系统，可以准确把握 用户，甚至对每小时的咖啡流行都了如指掌。