三 企业文化的检视与提炼
3-3、供应商和合作伙伴调查 • 配额抽样问卷量化调查 + 一对一深度访谈（在不同区域配额抽样） • 调查对象：华为手机不同类型的供应商和合作伙伴的经营负责人和
对口部门负责人。 • 调查目的：
– 了解他们怎么看华为手机和竞争企业的形象 – 他们知道华为手机是个什么样的企业吗？认同他吗？ – 他们期望华为手机是个什么样的企业？
华为手机品牌定位及品牌命名 服务建议书
主要工作任务
品牌定位 品牌命名
注册 标识及VI设计 品牌管理手册
第一阶段
前期诊断与分析
工作内容 •企业战略研究 •现有资料分析 •竞争状况分析及品牌扫描 •内部访谈 •定量调研
四阶段工作程序
第二阶段
第三阶段
品牌定位及命名策略
命名方案及视觉化
工作内容 •品牌远景 •品牌定位 •品牌个性 •品牌架构 •品牌命名策略分析
– 确认华为手机与其竞争品牌和消费者的核心关系是什么？
• 品牌的联想 • 品牌提供的价值 • 品牌的个性 • 情感的关系
– 了解原有品牌识别系统对消费者产生的作用，为新品牌识别系统的设计 提供依据。
四 检视与评估华为手机品牌资产
4-3、全方位品牌扫描
形象
商誉
产品
消费者
视觉 通路
五 共识营探讨，定义华为手机品牌
6、导入华为手机企业品牌识别系统
– 建立华为手机品牌MI – 建立华为手机品牌BI – 建立华为手机品牌VI – 品牌识别系统手册设计
7、规划华为手机品牌架构 8、华为手机品牌管理执行系统
– 统一作业语言 – 建立品牌管理作业制度 – 设计品牌管理培训系统 – 设计行销/传播管理系统
一 成立品牌决策委员会
三 企业文化的检视与提炼
3-1、企业文化内部调研：管理层调查
• 问卷普查 + 小组座谈会深度访谈
• 调查对象：华为手机及下属企业内经理以上级别管理人员
• 调查目的：
– 了解他们对企业核心理念的认知和认同程度； – 了解在他们心中客观形成的企业核心是什么； – 了解他们期望和认同康佳拥有何种企业理念。
10万
合共：160万
具体实施步骤
项目的工作内容
1、成立华为手机品牌委员会 2、企业经营状况分析与评估 3、企业文化的检视与提炼
– 企业高层访谈 – 员工问卷调查 – 消费者调查 – 企业相关单位调查
4、评估华为手机品牌资产
– 二手调研资料分析 – 消费者质化研究 – 全方位品牌扫描
5、共识营，定义华为手机品牌
CDMA手机
GSM手机
PHS手机
华为手机品牌管理执行系统 品牌创建活动
品牌维护
项目估计费用
•前期诊断与分析
40万
•全球及国内各种量化、质化的调研
待定
•品牌定位及命名策略发展
30万
•命名/标识
30万
•全球测试及注册
待定
•标识及品牌形象识别系统发展
30万
•品牌管理执行系统设计
20万
•差旅/杂费（国内）
华为手机品牌项目组
旭日因赛
智威汤逊
华为公司
华为手机品牌专案团队估
• 分析研究华为手机各经营层面的现状，确认强弱点 • 分析研究华为手机在所涉入的产业或项目的竞争状况，提炼在每个
产业或项目的竞争优势和核心价值 • 了解企业长远发展目标、长期发展战略、核心价值观 • 提出华为手机的核心生意建议：核心价值、产业范围、竞争企业
• 旭日因赛和智威汤逊组成“华为手机品牌专案团队”，确认项目参与人员的功能、 职责、合作流程，确认作业计划
• 华为手机成立品牌决策委员会与工作小组，参与人员必须由企业内部的决策阶层、 经营管理阶层及作业执行阶层之代表组成，如此才能缩短决策讨论时间，在正式 执行时也会更具有说服性
– 初步建议以总裁及高阶主管牵头成立品牌委员会，成为项目最高决策与指导单位；同 时邀请跨部门的相关人员组成品牌工作小组，对内协助规划与执行，对外协助项目推 展与宣导，以利统筹相关事务
三 企业文化的检视与提炼
3-2、企业文化内部调研：一线员工调查
• 配额抽样问卷量化调查 + 小组座谈会深度访谈 • 调查对象：在华为手机各部门的一线员工 • 调查目的：
– 了解他们对企业核心理念的认知和认同程度； – 了解在他们心中客观形成的企业核心是什么； – 了解他们期望和认同康佳拥有何种企业理念。
设备、公害对策 • 对外行为识别： 市场调查、产品开发、公共关系、促销活动、流通
对策、代理商、金融业、股市对策、公益性、文化性生活
六 导入华为手机品牌识别系统
2、设计品牌视觉识别VI • 在华为手机品牌形象定位和理念系统的基础上，运用视觉语言体现出来，并且形
成新的VI系统 • 基本要素：标志、 标准字、标准色、辅助色、辅助图形、 象征图形 • 应用要素：事务用品类、旗帜类、制服类、媒体标志风格类、广告招牌类、室内
• 依据调查报告及资料分析中所形成的诊断结果，再加上高阶经营管 理团队对企业品牌经营的期望，旭日因赛的华为手机品牌服务小组 将与华为手机的品牌决策委员会和工作小组以1～2天的共识营方式 来进行课题检视，概念推演，策略形成，形成企业未来发展的战略 定位和品牌定义。
六 导入华为手机企业品牌识别系统
1、建立品牌行为识别BI • 对内行为识别：干部教育、员工教育、生产福利、工作环境、生产
阶段成果 •品牌定位策划报告 •品牌命名策略分析
阶段成果 •中英文企业命名 •主标识 •视觉标识系统 •视觉标识指引
阶段成果 •品牌管理小组培训材料 •品牌手册
5星期
3星期
5星期
3星期
系统工作流程
品牌MI 3G手机
华为手机品牌定位
品牌命名
导入华为手机品牌形象识别 品牌BI
品牌VI
规划品牌架构/子品牌规范
工作内容 •中英文命名发展 •视觉标识优化 •视觉标识系统 •视觉标识指引
（命名及LOGO全球测试 注册）
第四阶段
品牌管理
工作内容 •品牌管理小组 •内部品牌控制过程 •品牌手册
阶段成果 •项目启动简报及工作计划 •现有品牌表现分析 •竞争对手分析 •总结华为品牌战略及品牌管 理的品牌认知及含意 •定量调研报告
四 检视与评估华为手机品牌资产
4-1、二手调研资料分析 • 收集/购买华为手机和竞争企业相关调查资料，以分析评估部分品牌资产指
标： – 知名度 – 美誉度 – 市场份额 – 保有率 – 产业关联度 – ….
四 检视与评估华为手机品牌资产
4-2、消费者质化研究检验品牌 • 消费者座谈会 • 调查对象：华为手机所进入各产品线的消费者 • 调查目的