反向竞拍等受追捧
• • • •
在线度假市场蓬勃发展： 新型度假电商平台高速成长 自由行和出境游成热门 各大代理商进入度假市场竞争

中国在线旅游市场规模不断攀升
58.0%
60000
50000 35.0% 40000 4.8% 5.1%
38.5%
34.4% 29.7% 22.4%
29.1% 6.1% 7.2% 8.5%
并购与整合将推进在线旅游电子商务平台的演进
• 国内的旅游电子商务还处于发展初期，从国外发展的经验看，随着企业的发展壮大，规模扩张与效益最大 化的矛盾也会逐渐显现，这时就会出现行业内部的并购与整合，产生若干个拥有资金和资源优势的大型企 业。 • 未来几年内，由于信息技术的支撑，为在线旅游企业更好地整合奠定了良好的基础。在线旅游行业内将形 成覆盖范围广、成本低廉的旅游业通讯交流平台，使旅游企业之间增进交流与合作，为游客创造一体化的 旅游服务感受
在线旅游专题研究
在线旅游概念
依托互联网，以满足旅游消费者信息查询、产品预定及服务评价为核心目的， 囊括了包括航空公司、酒店、景区、租车公司、海内外旅游局等旅游服务供应商及搜
索引擎、OTA、电信运营商、旅游资讯及社区网站等在线旅游平台的新产业正处于快
速上升期。该产业主要借助互联网，与传统旅游产业以门店销售的方式形成巨大差异， 被旅游从业人士称之为“在线旅游”。
运营商对市 场大力开拓
• 旅游产品网站直营商（航空公司、连锁酒店等）借助第三方平台 加大直营力度
• 提供24小时在线服务 • 价格透明化，且可以借助垂直搜索等进行比价 • 移动互联网的地理位置服务方便就近预订
在线旅游自 身服务的提 升
• 新兴在线旅游网站提供攻略，度假团购等细分服务
用户使用习 惯 逐渐养成
在线直销： 酒店 客栈
航空公司
其他
其他 点评攻略： 在线旅游用户
B2B综合电商： 景区 其他 租车 其他 B2B & B2C: 其他 在线分销
在线旅游网络媒介业务范围向上游供应商拓展
• 现在越来越多的在线旅游产业链中的网络媒介将其业务范围向上游供应商拓展。或是收购上游产业链中的 一些酒店和旅行社，或是与其进行合作，延伸其产品，给予终端用户一站全程的服务。
用户创作内容将成为在线旅游媒体争夺的焦点
• 旅游是一种体验式的商品，因此更加需要借鉴他人的使用经验来帮助决策，这就使得用户创作的内容，包 括使用点评、旅游经验分享等内容会对其他用户的选择产生重要的影响。而未来随着选择自由行的消费者 增多，用户创作内容的影响力将持续提高。
在线旅游用户的心理诉求
背包旅行 年龄分布 TOP 地域分布 TOP 性别比例 兴趣 上网设备 转化路径 转化触点 特点分析 • 20-29 北京 广州 上海 成都 武汉 福州 杭州 男52.8% 女47.2% 电子商务及网上购物, 运 动及休闲娱乐 PC为主 7-14天 >30 “毕业旅行”多以 高校大学生为主， 90后，男女差异不 大。 毕业旅行通常人数 较多，大多为本地 游。或少数结伴国 内旅游及台湾自由 行。 •
方式
航空公司
综合搜索
自建网站
垂直搜索 点评网站
酒店
代理商
媒介 门户网站
用户
平台开店
旅行社
专业推荐网站 垂直网站、地方网站…

参与主体“多元化”
产业链上游供应商直销力度加强
在线代理商采取差异化战略
网络媒介更加丰富，且发展快速
中国在线旅游产业发展阶段
第一阶段 萌芽期（1996-1998） • 1997年，全球互联网投资高潮 兴起，催生中国第一批旅游网 站 • 代表网站：华夏旅游网、携程 旅游网、中青旅在线等 • 中国特有的电话呼叫中心服务 与网络相结合的预订方式出现 • 航空酒店大力发展网络直销业 务，各种细分垂直型的在线服 务商日渐兴起（途牛、驴妈妈） • 一些互联网巨头开始进军在线 旅游行业（淘宝、新浪、腾讯） 第三阶段 发展期（ 2003-2008） 第二阶段 起步期（1999-2002） • 2000年，在线旅游服务商开始 新的运营模式，通过收购传统 的分销商，拓展市场覆盖范围。 • 代表性：艺龙收购酒店预订公 司LOHOO；携程收购北京 现代运通订房网络。 • 各种旅游垂直网站开始兴起， 其发展对整个旅游市场的发展 起到了催化剂的作用，使得整 个行业的竞争更加立体化。 • 代表性：去哪儿、酷讯、到到 网、蚂蜂窝 第四阶段 持续完善期（ 2009-至今）
中国在线旅游行业发展现状
中国在线旅游发展“火热化”
2008-2013年中国机票在线交易规模 2008-2013年中国OTA市场营收规模

互联网元素渗透到产业链各个环节
产业链的旧模式： 非常传统
航空公司
电视 广播
方式
酒店
代理商
线下 实体店
媒介
用户 报刊\杂志
景区
户外广告
产业链的新变革：互联网元素渗透，包括终端接触方式和传播媒介
中国在线旅游产业链简介
中国的在线旅游产业链由上游供应商、中游代理在线交易平台、以及下游市场构成，见下图： 上游供应商 航空公司 中游代理交易平 台 直销 下游网媒营销平台 用户
酒店
景区
在线代理商
综合 搜索
在线 视频
租车公司 娱乐设施
社会化媒体 APP移动应用 垂直 搜索 垂直 点评 ⋯⋯ 直销 用户
演唱 会
导游
旅行社
保险公司 ⋯⋯
在线旅游市场竞争细分
•
旅游点评
微博 攻略 社交
资讯 微博 推荐 计划 论坛 攻略
新兴OTA
点评 分享
对于商家来说，目标用户高度分散化。 如图所示，从开始有出行动机，到最 后旅游经历分享，消费者需要访问将 近8大类网站，其中每个又都有细分 网站若干。 由于目前的在线旅游网站功能都不够 全面，消费者为了制定旅行日程安排， 通常需要费力访问很多网站。造成每 个网站的广告转化率都不高。 虽然各层级网站均在提升网站服务上 下足文章，但还是难以满足用户所有 的在线服务需求，单一网站无法完成 整套封闭环路服务体系。
• 根据中国旅游研究院的报告，2012年6月，旅行预订用户达到 4207万人，用户年增长16.5％*
中国在线旅游产业链发展趋势
上中下游平台模式不断完善更新，层级逐渐弱化，行业市场份额不断被均分，致使目标用户不断分散。
上游供应商 代理交易平台 在线代理商： 营销平台 在线代理 搜索比价： 用户
产 业 链 市 场 层 级 不 断 弱 化
• •
• • •
自驾游 30-39 北京 上海 成都 天津 广州 西安 苏州 深圳 男71.1%，女29.9% 汽车,珠宝及者侈产品, 银行及金融 PC,手机用户紧随 7-14天, 15-30天紧随 10-20, 20-30紧随 “自驾游”多以70 后和80初为主，男 性比例高于女性。 有车一族，大多事 业有成且组建了家 庭，预算宽松，通 过旅游放松减压。 •
途中
旅游攻略
目的地
消费者
欲望
计划
•
新兴OTA
预订 搜索
酒店官网 搜索引擎 航空官网 OTC 第三方平台 垂直搜索
•
图2-1 中国在线旅游市场平台划分图
构成
上游 中游 下游 供应商：包括航空公司、 代理交易平台：包括在线 营销平台：包括搜索比价、 酒店、景区、租车公司等 代理商，综合电商平台等。 攻略点评社区等网站。 的旅游服务供应商。 本身不涉及在线旅游预订 的交易环节，而是凭借垂 供应商以旅游资源或配套 连接供应商和用户，靠抽 直搜索或社交化来吸引用 服务来盈利。 取交易佣金盈利。 户，靠为上中游商家提供 营销服务盈利。 上游供应商中的航空公 司和酒店等以直销的方式 代理交易平台多元化， 加入竞争，直接面对用户， 模式决定以用户流量为 新型在线代理商和电商玩 以减少代理商佣金造成的 王，新模式不断产生，如 家不断涌现，抢占用户市 利润缩水 换房旅游等 场 航空公司和酒店等上游 来自上游市场的供应商 商家在线服务单一，通过 加强直销力度 加强各自官网优惠力度， 争夺市场 来自下游的垂直搜索抢 占市场流量入口，将用户 来自中游的在线代理商 流量引入供应商和更多小 已占据较大市场份额，用 型在线代理商 户消费习惯已逐渐养成， 抢夺用户流量任务艰巨 移动端的旅行社交应用 迅速增长，抢占市场，如 面包旅行等 中游大型在线代理商逐 渐完善自身服务模式，抢 占用户及流量
盈利模式
市场现状及竞争
2012年中国在线旅游产业链发展现状
上游供应商
在线机票市场趋于成熟： • 代理商市场多元化 • 垂直搜索成流量入口 • 航空公司加强在线直销力度 在线酒店市场竞争激烈： • • • • 酒店市场多样且分散，代理商 与垂直搜索有整合优势 连锁酒店加强在线直销力度 移动端预订兴起 营销模式不断创新，模糊定价、
中游代理交易平台
在线销售平台模式多样化： • • • • 旅游网站和团购商家皆涉 足旅游团购 垂直搜索和电商平台加强 中小供应商整合力度 酒店开放平台加速在线代 理商分销体系成熟化 点评攻略价值凸显，使在 线旅游消费形成闭合链
下游网媒营销平台
网络营销方式多样化 • • 移动端成在线旅游商家的 发力点 微博等社会化媒体受到企 业关注
摄影游 30-39, 20-29紧随 北京 上海 成都 天津 杭州 苏州 男70.5% 女29.6% 计算机及电子产品 PC 15-30天 10-20 摄影爱好者大多是 男性，多以70后和 80初为主，对各类 电子设备感兴趣。 较多选择风景优美 的地区，季节性旅 游。 •
购物游 30-39 北京 广洲 深圳 上海 成都 天津 男38.9% 女61.1% 电子商务及网上购物 PC, 手机用户紧随 7-14天，少于7天紧随 <10 购物游多以70后为 主，女性居多，来 自发达的城市。 他们大多事业有成 ，喜欢在旅游中购 买奢侈品，奖赏自 己或者馈赠亲友。 他们还是热衷网上 购物的人群