❖ 广告的辩护者 –企业用广告向顾客提供信息，使顾客可以更好地选择购 买的物品，提高市场有效配置资源的能力。 –广告加剧了竞争。因为广告使顾客更充分地了解市场上 的所有企业，这样顾客可以更容易地利用价格差别，使 每个企业拥有的市场势力更小。
作为质量信号的广告
❖ 对于企业来说： –质量不高的产品若花很多钱作广告，就会降低企业利 润。 –质量高的产品在广告上花费，能吸引回头客，就会提 高企业利润。
–产品变异包括改变产品的颜色、款式、质地、做工 和附带的服务等来改变原来的产品，以形成产品差异， 影响市场均衡。
❖广告
–广告一方面会增加产品的销量，但另一方面又会增 加销售费用。
关于广告的争论
❖ 广告的批评者 –企业做广告是为了操纵人们的嗜好（百事、可口）。 –广告抑止了竞争，因为广告使消费者相信产品差别大于 实际情况（爱马仕、LV）。
❖ 在短期内垄断竞争企业也面临着超额利润、 零利润、亏损最小化继续生产、停产等决策。
垄断竞争企业的短期均衡
❖ 垄断厂商短期均衡 的条件仍然是：M
R=MC
❖ 如图，均衡点E， 总收益为OP1FQ1 的面积，总成本为 OHGQ1的面积， 经济利润为HP1FG 的面积。
P
d=AR=p
P1 H
SMC
F
SAC
❖垄断竞争市场 ：一个市场中有许多厂商生产和 销售有差别的同种商品
❖ 垄断竞争市场的特征
– 许多卖者：厂商较多，竞争很激烈 – 产品差别：生产有差别的同种产品，产品之间有较
强的替代性，生产者是价格的影响者 – 自由进入：厂商规模较小，进出市场比较容易
短期中的垄断竞争企业
❖ 与垄断企业相似，垄断竞争企业在某种程度 上都有降低和提高价格的自由，因此企业面 临的需求曲线向右下方倾斜
❖ 对于消费者来说： –愿意花巨资做广告的企业产品质量一定很好，所以愿 意尝试广告商品。 –便宜广告不会有好产品。
品牌
❖ 品牌的批评者认为：品牌使消费者感觉到实际上 并不存在的差别。
❖ 品牌的支持者认为：品牌是消费者保证他们购买 的物品高质量的一种有用方法。
–品牌给消费者提供了在购买前不易判断质量的产品质 量的信息。
❖ 新企业带着新产品进入市场通常造成两种效应： –产品多样化外部性：消费者从新产品引进中得到了消费者 剩余。 –抢走业务的外部性：其他企业从新竞争者进入中失去了顾 客和利润。
垄断竞争：在完全竞争与垄断之间
市场结构
完全竞争
垄断竞争
所有这三种市场结构的特征：
企业目标
利润最大化 利润最大化
最大化规则
MR＝MC MR＝MC
短期中能赚到利润吗？
能
能
垄断和垄断竞争的共同特征：
是价格接受者吗？
是的
不是
价格
P＝MC
P＞MC
能生产福利最大化的产量水平吗？
能
不能
完全竞争与垄断竞争的共同特征：
企业数量
许多
许多
长期能进入吗？
能
能
长期中能赚到经济利润吗？
不能Leabharlann 不能垄断利润最大化 MR＝MC
能
不是 P＞MC
不能
一家 不能
能
垄断竞争策略
❖ 产品变异
–品牌向企业提供了保持高质量的激励，因为企业保持 自己品牌的声誉有经济目的。
垄断竞争
有差别产品的竞争 短期中的垄断竞争企业 长期中的垄断竞争企业 垄断竞争与完全竞争的比较 垄断竞争与社会福利
广告 品牌
The End
第十六章
垄断竞争
Monopolistic Competition
华南理工大学广州学院 经济学院
经济学教研室 柳翠连
垄断竞争
有差别产品的竞争
短期中的垄断竞争企业 长期中的垄断竞争企业 垄断竞争与完全竞争的比较 垄断竞争与社会福利
广告
品牌
垄断竞争市场的特征
Monopolistic Competitive Market
G
E
SAVC
MR
O
Q1
❖ 垄断竞争企业在短期均 衡时也可能利润为零或 亏损
❖ 如图，均衡点E，总收 益为OP1FQ1的面积， 总成本为OHGQ1的面 积，选择继续生产的亏 损为HP1FG的面积， 若停产就损失固定成本 HJIG的面积。
P
H P1
J
O
SMC
G
SAC
F
d=AR=p
E I
Q1
SAVC MR
垄断竞争企业的长期均衡
❖ 但由于垄断竞争企业可以自由进出行业，所 以短期内的超额利润或亏损在长期内都将不 存在。
❖ 在长期内，企业的进入和退出一直要持续到 市场上企业的经济利润正好为零时达到均衡。
长期中的垄断竞争者
价格
MC ATC
P=ATC
MR
0 利润最大化产量
需求
产量
垄断竞争企业长期均衡的特点
❖ 价格大于边际成本：利润最大化要求边际收益 等于边际成本以及由于向右下方倾斜的需求曲 线使边际收益小于价格。
❖ 价格等于平均成本：自由进入和退出使经济利 润为零。
垄断竞争与社会福利
❖ 垄断竞争造成的社会无效率： –向右下方倾斜的需求曲线造成了低于价格的边际收益曲线。 垄断竞争企业也会造成类似垄断企业的无谓损失。 –市场上的企业数量可能会太多或太少。取决于新进入企业 造成效应的大小。