广
告
第六章
设
计
广告设计的构成要素
学习目标
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第一节 第二节 第三节 第四节
图形 商标（标志） 文案 字体
第五节
第六节
色彩
空白与边框
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着重了解平面广告设计的构成要素
学 习 目 标
了解它们在设计中分别承担的角色、作用 通过学习训练具备统筹各设计要素的能力 各施所长、互相呼应，形成统一的广告画面
草原、树叶、蔬菜 天空、大海、远山 葡萄、葬礼、梦 夜晚、墨、炭、丧服 云、雪、日光、砂糖 阴天、老朽、水泥 和平、安全、成长、青春、环保、悠闲…… 理想、科技、理智、优美、灵魂、冷淡…… 优雅、神秘、高贵、细腻、宗教、幽灵…… 严肃、刚毅、法律、罪恶、恐怖、不详…… 纯洁、纯真、光明、洁净、神圣、安静…… 平凡、谦和、失意、中庸、不安、沉默……
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第六节 空白
一
空白
空白使得图形和文字显得突出 空白的运用使画面有实有虚主次分明 空白能起到强调及引起注意的作用
空白对广告有重要的作用，它是表现广告格调的有效 方法，它在视觉上也具有非常强烈的集中效果。
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第六节 空白
二
边框
①明确区分本广告与其他广告 ②迅速捕捉受众的视线 ③控制受众的视线，不让它移往其他广告 ④系列广告使用统一的边框可加强广告版面的重复印象 ⑤配合其他要素增加视觉传达效果
对比过分强烈时适当改变它们的明度、 彩度或面积达到调和的目的。
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第五节 色彩
三
色彩 红 橙
色彩与情感
具体的联想 火、血、太阳、战争 抽象的情感 喜气、热忱、祝福、激怒、勇敢、危险……
秋叶、火焰、橙子、面包、 温暖、健康、幸福、丰收、正义、警告……
黄
绿 蓝 紫 黑 白 灰
柠檬、佛光、向日葵、阳光 光明、希望、快乐、富贵、嫉妒、欺骗……
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设计字体，应与文字的内容相适应，并力求体现广 告的特性
文字是传达思想的设计字体时不但要考虑其艺术性， 而且要便于受众的阅读 在字体的选择和设计上既要注意美观，又要注意整 体的和谐，从而给受众带来美的感受。
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第五节 色彩
一
1 2
色彩与感觉
3 4 5
色 彩 与 视 觉
公司形象
大众设计
倡导马拉松运动 假如不奔跑，你一无是处 Amold,Boston,美国
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德国东西画廊 靳埭 艺术让你大开见眼界 皮埃 . 门得尔
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第一节 图形
四
原创型
设计师根据广告主题的要求绘 制的图形，把广告的主题和需 要传播的思想感情充分地表达 出来。具有一种摄影、电脑绘 制不能达到的艺术境界和独特 的视觉魅力。
反战 赛墨.施瓦斯特 奶制品交易会 尼古拉斯.特罗斯勒
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彩度又指纯度,指色彩的鲜浊程度.彩度对比 是不含灰色的鲜色与含不同程度灰色的浊色对 比
Dorains女性内衣 释放你的野性 萨尔瓦多BBDO
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第五节 色彩
三
色彩的对比
形成统一的基调并突出主题，使颜色 发挥协同的作用增强广告设计的效果
当两种颜色的对比过于强烈时， 可加以“过渡”性的颜色予以调 和 当两种或多种色相的颜色对比过 于强烈时，可以用其他颜色把它 们分隔开来，使它们脱离接触。
STELLA咖啡 米兰DDB
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第一节 图形
二
装饰型
指图形符合形式美的 原则和装饰艺术的要 求。运用变形、归纳、 装饰的手法进行加工， 既能表达广告的主题， 又能给受众以美的感 受。
博览会 福田繁雄 美术双年展 永井一正
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第一节 图形
三
混合型
一幅图形可以有一种 统一的风格，也可以 有多种风格并存。通 过分割安排多种风格 的图形，在和谐中获 得整体的美。
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第三节 文案
一
文案与平面设计的关系 必须具有销售力与冲击力 需要有充分的联想创意能力
根本点 是策划部与创意部直接的桥梁 文案 是对销售主张的创意语言表达
销售主张 必须要有创意
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第三节 文案
二
文案写作的实操
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第四节 字体
一类是，字形大体相似于外，而蕴藏深意在内，每个字 都是有独立含义的方块字（以汉字为代表）； 另一类是，字母只承担注音的任务，而本身一般没有含 义，必须串连成字，而且字形长短各异的拉丁字。
色 彩 与 嗅 觉
色 彩 与 听 觉
Lactofree奶品 纯正口味，真正具有牛奶味的奶制品 伦敦灵智
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第五节 色彩
二
色彩的对比
色相即色彩的“相貌”，是指除黑、白、灰 以外的所有颜色.通过色相对比，能使色彩的 固有特征有所强化。
明度指颜色的明暗度。明度对比往往比色相对 比更加强烈
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第一节 图形
是广告作品中重要的 “视觉语言”，占有重 要的地位，图形能够给 人直观的形象，能使消 费者对商品的外观、性 能、用法 “了如指掌”， 可以省却许多文字的解 释
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第一节 图形
一
摄影型
能够忠实地反映客观形象。目 睹照片，如见实物，使受众产生 信任感具有很强的说服力。 以照片所提供的形象作素材， 进行再度加工能取得良好的视觉 传达效果。
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第二节 商标
在广告的视觉传达设计里，商 标（标志）具有“画龙点睛” 的作用，它是塑造商品、企业 形象最有效、最可靠的象征， 是消费者用以识别商品的符号， 也是商品和企业信誉的标志。
丰田杯网球赛 New Moment New Ideas ,Bulgaria
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