需求控制 产品定价受 竞争者制约
成本限制
2019年6月9
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三、市场需求
●1. 需求是定价的高限。 ●2. 需求价格弹性对定价的影响。
需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需 求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦 即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。
2019年6月9
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●降价销售所标示的折扣商品或者服务，其折扣幅度与 实际不符的。
●销售处理商品时，不标示处理品和处理品价格的。
●采取价外馈赠方式销售商品和提供服务时，不如实标 示馈赠物品的品名、数量或者馈赠物品为假劣商品的。
2019年6月9
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法令法规 国家计委出台新规定13种价格 行为属于欺诈［3］
●收购、销售商品和提供服务带有价格附加条件时，不 标示或者含糊标示附加条件的。
●采取掺杂、掺假，以假充真，以次充好，短缺数量等 手段，使数量或者质量与价格不符的。
●对实行市场调节价的商品和服务价格，谎称为政府定 价或者政府指导价的。
《禁止价格欺诈行为的规定》自2002年1月1日起施 行。任何单位和个人对价格欺诈行为均有权向价格主管 部门举报。政府价格主管部门将依照《中华人民共和国 价格法》和《价格违法行为行政处罚规定》进行处罚。
2019年6月9
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价格变动与调整
主动调价 降价
生产能力过剩，其它策略余地小 由于竞争而使产品价格下降 企业成本降低
提价
2019年6月9
通货膨胀、成本上升
产品供不应求
产品保持质量形象 同质产品
竞争应变调价 异质产品
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消费者 竞争者 中间商
对策
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对竞争者降价的应对方案
竞争者降价了吗？
2019年6月9
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力量间寻求一种均衡
竞争者
合作者
企业利益
企业战略品牌 和内部产品的
冲突
消费者
股东 政府
2019年6月9
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需求价格弹性对定价策略的影响［1］
价
格
P
A
1
P
B
2
●缺乏弹性的商 品，适宜于稳 定价格或适当 提价。
Q1 Q2
2019年6月9
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五、新产品定价策略
价格 需求弹性 单位成本 技术秘密
2019年6月9
撇脂定价
渗透定价
Skimming pricing Penetration pricing
高 小 与销量关系不大 拥有专利
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低 大 与销量关联度高 多个竞争者掌握
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六、产品组合定价策略
●产品大类定价 ●选择品定价 ●补充产品定价 ●分部定价 ●副产品定价 ●产品系列定价
需求缺乏弹 性
需求 量
2019年6月9
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需求价格弹性对定价策略的影响［2］
价格
P1
A
P2
B
需求量
Q1
Q2
需求富有弹性
●富有弹性的商 品，适宜于适 当降价，以扩 大销量。
2019年6月9
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商品价格的构成
●商品价格一般包括四个要素：生产成本、流通费用、 国家税金和企业利润。
差别定价
顾客差别定价 产品形式差别定价 产品部位差别定价 销售时间差别定价
2019年6月9
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差别定价的适用条件
●1. 市场必须是可以细分的，而且各个细分市场有着不 同的需求程度。 ●2. 低价购买某种产品的顾客没有可能以高价把这种产 品倒卖给别人。 ●3. 竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场 上以低价竞销。 ●4. 细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价 格歧视而得到的额外收入。 ●5. 价格歧视不会引起顾客反感。 ●6. 采取的价格歧视形式不能违法。
2019年6月9
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一、定价的程序
选择定价目标 测定需求价格弹性
估算成本 分析竞争对手 选择定价方法
2019年6月9
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确定最 终价格
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企业出厂价定价流程图示：
定价信息的 收集与整理
分析信息 判断环境
定价影响 因素考察
定价目标选择
调
实
整
施
效
效
果
果
定价方法选择 根据定价策略、 技巧，确定具 体价格
○认知价值定价法 ○反向定价法 ○需求差异定价法
2019年6月9
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22
竞争导向定价法
●随行就市定价法。 ●投标定价法。
2019年6月9
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法令法规 国家计委出台新规定13种价格 行为属于欺诈［1］
●标价签、价目表等所标示商品的品名、产地、规格、 等级、质地、计价单位、价格等或者服务的项目、收费 标准等有关内容与实际不符，并以此为手段诱骗消费者 或者其他经营者购买的。
FOB产地定价
渗透定价
替代品定价
统一运送定价
适中定价
互补品定价
分区运送定价
分级定价
基点定价
副产品定价
免收运费定价
组合定价
四、心理定价策略
尾数定价 整数定价 声望定价 习惯定价 招徕定价
五、折扣定价策略
现金折扣 数量折扣 贸易折扣 季节折扣 价格折让 推广津贴
六、差别定价策略
按不同销售地点 按不同销售时间 按不同顾客 按产品形式或部位
●虚构原价，虚构降价原因，虚假优惠折价，谎称降价 或者将要提价，诱骗他人购买的。
●收购、销售商品和提供服务前有价格承诺，不履行或 者不完全履行的。
●谎称收购、销售价格高于或者低于其他经营者的收购、 销售价格，诱骗消费者或经营者与其进行交易的。
2019年6月9
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法令法规 国家计委出台新规定13种价格 行为属于欺诈［4］
2019年6月9
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第三节 定价的基本策略
●一、折扣定价策略 ●二、地区定价策略 ●三、心理定价策略 ●四、差别定价策略 ●五、新产品定价策略 ●六、产品组合定价策略 ●案例研讨
2019年6月9
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一、新产品定价策略 二、产品组合定价策略 三、地区定价策略
撇脂定价
产品大类定价
是 此价格严重损害 我们的销售了吗？
否
维持目前的价格水平，
继续关注竞争者的价格
否否
是 是永久减价吗？ 是 减了多少价
下降2% 推出鼓励再次 购买的折价券
2019年6月9
下降2%~4% 降价幅度为 竞争者的一半
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下降超过4% 降低到
竞争者的水平
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市场主导者的反应
●维持价格不变。 ●降价。 ●提价。
实施执行 市场表现
继续执行
定价调整
2019年6月9
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二、定价的方法
●（一）成本导向定价法 ●（二）需求导向定价法 ●（三）竞争导向定价法
2019年6月9
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一、成本导向定价法
成本加成定价法 目标利润定价法 盈亏平衡定价法 变动成本定价法
二、需求导向定价法
认知价值定价法 反向定价法
●3．利润。是生产者为社会劳动所创造价值一部分 的货币表现。它的量的大小，就一般而论，是商品价格 与生产成本、流通费用和税金之间的差额。
●4．税金。国家按照税法规定，向经济单位和个人 无偿征收的预算缴款，纳入国家财政收入。
2019年6月9
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15
第二节 定价的程序与方法
●一、定价的程序 ●二、定价的方法 ●法令法规 国家计委出台新规定13种价格行为属于欺诈
2019年6月9
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四、企业对竞争者变价的反应
●（一）不同市场环境下的企业反应 ●（二）市场主导者的反应 ●（三）企业应变需考虑的因素
2019年6月9
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不同市场环境下的企业反应
●在同质产品市场上，如果竞争者降价，企业必须随之 降价。 ●在异质产品市场上，企业对竞争者变价的反应有更多 的选择余地。
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定价的影响因素（综合）
（一）内部因素 产品成本 营销组合策略 定价目标 产品特征
（二）外部因素 市场模式 政府干预 社会经济状况 通货膨胀 需求价格弹性 竞争者的定价行为 产品生命周期
2019年6月9
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定价整合思维（１）
●决策原则：边际效用最大化
促销 渠道
质量 产品竞争力
价格
品牌 差异性
2019年6月9
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一、定价目标
●维持生存 ●当期利润最大化 ●市场占有率最大化 ●产品质量最优化
2019年6月9
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企业定价目标
维持企业 生存
追求利润 最大化
市场占有 率最大化
产品质量 最优化
适应竞争
2019年6月9
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产品定价与影响因素的关系
最高价格 最低价格
2019年6月9
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一、折扣定价策略
为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买， 酌情降低其基本价格，这种价格调整叫做价格折扣。
●1. 现金折扣；
●2. 数量折扣；
●3. 功能折扣；
●4. 季节折扣；
●5. 价格折让。
2019年6月9
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